河北省企业品牌文化建设存在的问题与对策研究

赵恩北 程会娜

摘要：本文通过对河北省相关企业的品牌文化建设的现状进行

分析，从而找出存在的问题，进而提出建议，为河北省企业品牌文化建设提供参考。

关键词：河北省 企业品牌文化 问题 对策

进入21世纪，世界经济形势发生了巨大变化，随着世界经济一体化的进展，企业间的竞争加剧，企业品牌文化建设显得更为重要。从企业发展竞争趋势看，当今市场的竞争，已经从单纯讲究产品的竞争过渡到品牌的竞争，而品牌是否获得消费者认可，最重要的是品牌应有文化。在产品同质化或差异较小的时代，企业要赢得市场，参与国内外资本的激烈竞争，必须走品牌文化建设之路，必须打造具有强大生命力和竞争力的品牌。

1 河北企业品牌文化建设的现状

进入21世纪，河北省各级政府认识到品牌对企业的重要性，采取多种措施，加强对驰名商标、著名商标的奖励和扶持，取得了显著成效。2001年之前，河北省的驰名商标总数是 9 件；2003年达到16件，居全国第七位；2008年，河北53件，居全国第八名；2013年，河北拥有89件，居全国第九。从以上可以看出，河北的名牌产品在全国来讲，还是比较多的，但河北缺乏常青品牌，缺乏国际国内知名品牌，造成这种结果的主要原因是缺乏品牌文化意识，缺乏长远发展和规划。

昔日辉煌企业，现如今只能是成为人们心中美好的回忆。旭日升饮料，曾经是中国茶饮料巨头，1998年销售额达30亿元，市场份额占全国市场的70%，现已破产；曾经品牌价值居乳品行业第一的三鹿因产品质量破产；因马胜利承包而闻名全国的石家庄造纸厂于1991年破产；创立于1912年的“泊头火柴”，曾被誉为民族火柴对抗“洋火”的旗帜，是亚洲最大的火柴厂，终因没有转型于2006年宣告破产。另外，还有一些品牌产品曾经是市场上的宠儿，现在已停产，市场上难觅其踪影或已被其他品牌占据，如环宇电视机、明星牌摩托车、豪门啤酒等。

2 企业品牌文化建设存在的问题

2.1 品牌文化建设意识淡薄

领导决策正确与否，关系到企业的发展，而品牌意识淡薄将直接制约企业做大做强。现代商业竞争，某种意义上讲，金字招牌会获得品牌附加值。如，海尔重视品牌建设，最近连续4年蝉联全球白色家电第一品牌，2012年利润达到90亿元人民币。一些企业领导层对企业文化品牌缺乏足够的重视，认为市场占有率是衡量品牌的唯一标准，可观的销售等于有了一个强势品牌，而品牌文化建设不是太重要。而有些企业领导者自认为重视品牌文化建设，并常把品牌文化建设挂在嘴上，但无具体实际行动。出现原因大概有以下几个：一是没有切实可行的战略战术，不知道如何抓起；二是只是思想上重视，几乎没有结合企业实际进行深入的研究和缜密的策划，且未付诸行动；三是战略制定后，执行力不够；四是无长远品牌文化战略规划，遵循短期行为原则，只顾眼前利益，忽视长远利益。

2.2 市场定位不准，品牌发展战略模糊

品牌定位是品牌营销的前提和基础，也是品牌建设的依据。只有对市场定位，才能品牌定位，进而进行品牌文化建设。实际运行中，有些企业品牌定位往往不准确，定位失误主要包括定位近视、定位过高或过低、定位混乱、定位不充分等。市场定位不准确，就有可能使企业走入困境。如，20世纪80年代，石家庄电视机厂生产的“环宇”牌电视机全国闻名，1982年建起1300个电视村，占全国四分之一；在市场火爆情况下，决策层认为组建联合舰队已经成熟，决定实施以电视机为龙头，生产多种家用电器产品的企业发展战略——“哑铃”战略，兴建空调器厂、覆铜板厂等。但是，新建立的企业并没有带来盈利，最终主业还受到连累，最终于2005年向法院申请破产。

2.3 企业品牌产品的质量不稳、科技含量低

品牌文化注重将产品的质量作为品牌的核心来培育，产品的质量是品牌文化建设的基础。如果企业产品质量不过关，强大的广告宣传仅可以起暂时作用，终究会被消费者抛弃。如，2001年，南京冠生园用陈馅做月饼的举措，断送了南京冠生园，毁掉了消费者心目中的品牌形象，公司于2002年正式向南京市中级人民法院申请破产。三鹿品牌2006年位居《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位，然而，由于盲目扩张，对奶源质量没有很好控制住，运营管理风险失控，出现质量问题并发现后，应对措施不当，最终导致于2008年破产。

2.4 品牌文化建设手段单一，缺乏个性

在与消费者沟通中，做到品牌个性是品牌文化建设的最高层次，品牌个性更容易使消费者记住，甚至崇拜。品牌个性实际代表差异性，在产品同质化时，鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。为了实现更好地传播沟通的效果，应该将品牌人格化。因此，在产品同质化以及属性差异化较小的情况下，品牌个性可以作为品牌核心识别或延伸识别的一部分。另外，对于企业品牌文化建设存在一些误区。一方面，认为树立品牌文化就是广告做得好，广泛传开即可。因此找名人做代言人，投入巨额费用拍广告，就能迅速打造一个品牌。所以，市场上的标王争夺、价格战、明星战才此起彼伏。如，1995年第一届的孔府宴酒、1996年第二、三届的秦池等。另外，请名人代言，不考虑自己企业实际状况，往往效果欠佳，甚至出现负面形象，名人代言热闹背后，我们却很少将这些代言人和品牌的个性、形象建立起相应的联系。

2.5 企业品牌管理不规范，品牌产品营销方法陈旧

品牌管理和运营的好坏，直接影响到企业发展和生存的问题。河北好多企业不重视品牌组织管理体系建立，品牌管理无章法，营销手段单一且模仿他人无创新。究其原因，一是大多企业还是建立在生产观念或销售观念阶段，并未建立市场营销观念，更未树立品牌营销观念，谈不上在品牌建立、提升、延伸上下功夫。二是相当多企业没有设置专门的品牌管理机构，制定管理制度，配备专职人员对品牌实施管理。三是企业对品牌管理无宏观和远期规划设计，没有愿景，只是让品牌随着企业的发展而自然变化。四是不同管理人员的品牌理念不一样，导致随领导人的更换品牌管理会发生变化。五是多数企业没有形成基于品牌的企业营销策略。

2.6 品牌营销战略中缺乏文化元素

品牌文化建设应与营销行为密切联系，创造产品的独特的文化概念。品牌文化由于具有不可模仿性和替代性，才成为区别于其他企业的独特品牌，具有竞争优势。优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有品牌效应，可以促进品牌文化建设。如，广为人知的海尔企业文化为海尔品牌带来了多少无形价值？也许难以准确测量，但可以肯定优秀的企业文化让这些品牌受益匪浅。但是，河北大多企业品牌营销时恰恰缺乏文化元素，缺乏文化底蕴的品牌生命力不强，就像空中楼阁。单凭广告让消费者认可的“品牌”是经不起市场竞争风浪的，即使能成功，大多也是昙花一现，如旭日升等。

3 品牌文化建设的对策

3.1 树立品牌文化意识，增强企业品牌内涵

品牌文化对企业的健康持续发展越来越重要，百年企业都有自己企业文化和品牌文化，如同仁堂。树立品牌文化要从市场化、资产化、形象化和制度化四个维度建立和完善。首先，品牌意识要培育健康高效文化，消除消极文化。具体为：消除恶意竞争、假冒伪劣产品、服务质量低劣的行为；其次，企业要制度创新，建立现代企业制度；再次，将品牌文化建设纳入企业经营管理目标，改善企业内外部环境，完善企业制度。增强企业品牌内涵可以通过以下途径实现：一是邀请著名学者、知名企业家现场传授专业知识，加深品牌观念，树立品牌意识；二是选取品牌创建先进企业作为效仿典范学习；三是采取对品牌建设进行奖励的措施。

3.2 提升企业产品质量和服务水平是品牌文化建设的基本要求

企业加强品牌文化建设，始终做到要为消费者提供优质的产品质量和服务为前提。众所周知“品质是企业的生命”。将品牌文化建设纳入企业经营管理目标；树立品牌意识和品牌保护意识，建立品牌标识；精心保护品牌。完善产品品质是奠定品牌文化坚实的物质载体。纵观中外著名品牌，奔驰、海尔等顶级品牌的品牌文化建设，无一不是从制造出质量上乘、性能卓越的优异产品开始的。提升企业产品质量的措施：一是加强管理，强调过程管理；二是严格现场管理，要制定出一套完整的工艺管理细则。

3.3 树立持续创新意识

基业常青是企业发展的最高境界。在市场竞争环境中，品牌会受到竞争和挑战，将会面临老化问题。一旦品牌老化，品牌将会失去活力和竞争力，最终失去顾客的忠诚。而避免品牌老化，使企业基业常青，必须要品牌文化创新。只有持续创新，适应市场的变化，才可使品牌常青。企业市场竞争力高低，是否创造出经济效益和社会效益，能否获得长远发展的宝贵财富和永恒动力，首先取决于创新力。创新主要表现为品牌价值创新、品牌形象创新、经营模式创新、服务创新、产品创新等方面。在品牌文化战略中，没有一成不变的品牌，消费者的需求提升与变化，品牌同时需要变化与提升。近百年的泊头火柴厂没有寻找后续转型产业导致最终破产。

3.4 注重品牌形象的宣传，管理制度的规范

品牌文化个性是指品牌向外展示的具有独特魅力的品质，是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸，是品牌融入消费者生活过程的重要联系纽带。品牌只有具有品牌个性，品牌竞争力才能强大，品牌才会在消费者心中形成无可替代的地位。要使品牌具有鲜明的个性，必须树立良好的品牌形象，首先正确的品牌定位和品牌推广。其次，打造顾客忠诚度，传播品牌文化。成功的品牌文化将会赋予品牌生命并使之人性化，具有与目标顾客相吻合的一些气质和个性，这样，品牌与消费者将建立起某种直接或间接的情感关联，进而形成长期的消费忠诚。如，江苏红豆集团公司的“红豆”品牌。第三，推动企业加强品牌经营，必须有针对性地建立一套促进和监管架构体系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。

3.5 正确处理好品牌危机

企业存在危机，很正常。但如何处理好危机，是每一个企业需认真考虑和应对的。首先，需要有较强的危机意识，才有可能从容面对危机；其次，建立危机防范体系。为了有效防范危机。必须建立危机检测预警系统和防范处理系统，这样，可以减少或避免危机的发生提供保障。第三，成立品牌危机公关小组。作为企业危机处理的常设机构，主要职责是负责相关的信息收集、整理、分析，制定防范危机的应对措施，及如何与媒体保持有效沟通机制，加强与大众沟通。

参考文献：

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[6]城市印象——一代人的工业记忆之环宇电视机厂[EB/OL].http：//hebei.news.163.com/13/0708/09/938IKVOT02790779.html.

作者简介：

赵恩北（1974-），男，渤海理工职业学院，副教授，主要研究领域：企业营销、教育经济与管理、文化产业营销与管理、职业生涯发展辅导。

程会娜（1978-），女，河北保定人，硕士研究生，讲师，主要研究方向：体育教学与管理。

本文系河北省思想政治研究会2013立项课题HBSZKT-201377。