数字印刷的“虚”与“实”

张林桂

在最近举行的上海国际印刷周上，国家新闻出版广电总局印刷发行管理司司长王岩镔介绍称，2012年中国数字印刷企业已有728家，数字印刷总产值为63亿元，比上一年增长80%以上；数字印刷企业及其产值分别占全国印刷企业总数、总产值的0.7%、0.66%。如此微不足道的比率，其实已经是政府、协会与媒体、厂商、快印店和印刷厂等各方合力、十余年不懈积极推动的结果。

可以说，美好的理想与惨淡的现实形成了巨大反差。我们不禁要问，当前的数字印刷热是否真实？各方是否理性？

只要稍花时间关注有关数字印刷的文章或演讲，会发现它们往往隐藏着对消费者非常不负责任的营销诱导。这些文章或演讲，很少引用中国的数据，动辄引用的都是国外包装印刷业咨询、调查公司（如英国PIRA、美国CAP）发布的关于欧洲、美国、日本的数字印刷数据。事实上，中国与这些国家和地区相比，无论是政治制度、发展阶段还是宏观经济、产业状况都不相同，在中国卖数字印刷机，拿国外的数据说事，参考价值何在？这不正是隔靴搔痒、拿远水来救近火吗？事实上，我们要真正弄清楚的，是中国的数字印刷市场，而不是欧美日的数字印刷市场。

这些文章或演讲，也很少分析中国数字印刷市场与欧美日数字印刷市场的区别。例如，通过列举欧美日等发达国家和地区数字印刷占印刷产业的比例（比例各不相同，有的是10%，有的是20%），来暗示中国的比例低，形成对比效应，继而马上得出结论：中国数字印刷的潜力和商机极为巨大。笔者认为，这完全是一种“文字陷阱”，是“浑水摸鱼”地把预设的观念“欧美日的印刷产业的今天，就是中国的明天”强加给读者。而此观念本身也具有讽刺意味，欧美日的印刷业每况愈下几乎成了“夕阳产业”，日本IGAS、英国IPEX等展会也日渐式微。

西方的月亮并不比中国的圆，恰恰中国印刷业成了欧美日的“救命稻草”。显然，欧美日印刷业的今天也不可能是中国印刷业的明天，只要稍加分析便可见。

确实，孙子兵法有云“知己知彼、百战百胜”，我们必须学习印刷业发达国家的先进技术，先进的营销模式，掌握其市场发展趋势，但更要有实事求是的精神，即“把发达国家的先进经验与中国的实际相结合”。那种动不动就没头没脑地引用国外数据的行为，已经成为当下数字印刷营销的一道“风景线”。与其信这些“突如其来”的国外的数据，不如不信，因为它容易让你陷入思维误区。

要发展数字印刷，应“自下而上”，而不是“自上而下”。目前，数字印刷推广已经形成“自上而下”的态势，在各个产品巡演上，能看到“政府+协会+厂商+媒体+快印店或印厂”五位一体的互动，然而却未能有效形成与“终端消费者”的互动，就我国数字印刷在发展中遇到的问题，各方从印刷质量、耗材价格、市场定位等角度分析。但是，归根到底数字印刷市场还是未能有效地培育起来。如果“蛋糕大了”，量大自然能稀释成本，并且能快速“倒逼”各方面问题的完善。

确实，当我们阅读印刷业“十二五”规划时，到期末实现数字印刷产值占我国印刷总产值的比重超过20%的目标是否科学？规划本身又是否缺乏有力的市场培育措施？此外，笔者认为，数字印刷的营销论坛也相对缺乏成功的市场培育案例，媒体的关注点也大多是厂商而不是终端消费者。

也就是说，目前数字印刷的推广存在一个严重的误区：重视卖设备，轻视培育市场。数字印刷市场是个性化需求、数据可变的市场，通过以下列举的领域可见：出版行业多品种、小批量的新书和少量再版图书；保险、金融、证券、邮政等行业的个性化直邮商函；制造业的产品说明书；汽车制造、房地产公司等的个性化促销宣传品；个性化消费品（个人论文集、个性化名信片、请柬、挂历、邮票等）。撬动市场是数字印刷推广方的首要任务，他们宜通过联合电子商务平台，或通过举办数字印刷终端消费者参加的论坛、主题活动，共同撬动和培育“需求”，而不是单纯的“卖设备”。

要发展数字印刷，关键是让“生产精神产品”成为消费者的“消费习惯”乃至“生活方式”。正如，作为聊天工具的QQ，和作为自媒体平台的博客，它们成功之处在于，已经改变了人们的生活方式，许多人已经习惯了在博客写点文字、上传照片供分享，也习惯了每天上QQ聊天。

数字印刷有个性化、少量化、快速的特点，只要消费者的需求和兴趣点被商家抓住，就能快速形成一片市场。通过观察身边的案例，笔者认为，“出品博客书”极可能成为中产阶级的“消费习惯”，采编博客书的过程也可望成为一种愉悦的“生活方式”。以下例子就发生在笔者的身边：短短三四年，在接受过高等教育的女儿的帮助下，一个退休的老师通过博客书网站，印刷了4本博客书，包括其本人结婚纪念册、文集、纪念先人的资料集、孙子的“成长影集”……这个案例告诉我们，生活相对富足的中产阶级，对于个性化的精神产品有大量需求。这些博客书，是给他们家庭带来快乐、惊喜的源泉。而与该家庭有关的主题，例如结婚、金婚、少儿成长等，正是消费精神产品的触点。如果有电子商务专员，能够取得该家庭的信任、挖掘到其潜在需求，引导该家庭从更多角度采编博客书，并尽情享受其中的快乐，以致成为一种“生活习惯”，是完全有可能做到的。以此类推，可以想象，这背后的市场潜力到底有多大。

概而言之，数字印刷推广的关键，不在于快印店抱怨的价格和质量的瓶颈是否已经突破，不在于数字印刷企业的数量和产值到底有多高，而在于有多少人愿意参与和喜欢享受这种生活方式。