“现代”启示录：以服务创品牌

李光斗

当竞争对手非常强大，你如何突围求生，打开一个陌生的市场？现代汽车的答案是靠“服务”。

韩国的汽车工业开始于20世纪60年代，几乎与中国同步，由于缺乏汽车生产技术，只能以组装进口零部件的方式开始造车，除了车标，一切都是舶来。此后10多年，韩国的汽车产业发展非常缓慢。1970年，汽车年产量仅2.8万辆。但之后短短数十年，韩国就成为首屈一指的汽车强国，现代汽车集团更是成为全球最大的汽车巨头之一。

现代汽车是如何逆袭的呢？

答案是服务！

以服务突围

20世纪80年代，由于日系车受美国“自愿配额”的限制，出口量停留在每年230万辆左右。而美国的三大汽车公司为了提高利润，采取了保持销量、提高售价的做法。美国低档小型车市场出现缺口，这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。1986年，现代汽车凭借小型车Pony Excel进入美国市场，并取得了开门红，第一年就创下17万辆的销量。

似乎被胜利冲昏了头的现代汽车随即进行了“大跃进”式的扩张。在加拿大布罗蒙建设了年产量达10万辆的工厂。但正所谓“萝卜快了不洗泥”，贪大求全的现代汽车接连爆发质量问题。美国消费者开始抛弃现代汽车，布罗蒙工厂的库存开始积压，工厂的正常运行也陷入困境。1993年，现代汽车完全撤离布罗蒙工厂——这是现代汽车经历的有史以来最可怕的“噩梦”。1998年的销量降至9万辆。美国著名脱口秀主持人大卫·赖特曼甚至在节目中调侃道：“想要吓唬宇航员吗？只需在其太空飞船的控制面板上贴个韩国现代汽车的标志就行了。”

现代汽车成为劣质产品的代名词。

痛定思痛，现代公司实施一系列服务措施。

1998年，困境中的现代汽车在北美推出了著名的“10年或10万英里”的服务保证。在10年或10万英里内如果因为汽车的质量而出问题，厂家保修。当时，最好的汽车保修期是3年或3.6万英里。现代汽车是在美国第一家实施10年10万英里保修的汽车品牌，对于频繁更换汽车的美国消费者来说，10年10万英里，几乎等同于终身保修，这极大地刺激了消费者。

品质保证让原本对现代质量怀疑的消费者踊跃购买。在1999～2002年之间，现代汽车在美国销售4年上升了312%，是汽车销售史上前所未有的腾飞。现代汽车才真正打开了美国市场的大门。至此，现代汽车集团在美国市场的占有率从2001年的3.3%上升至现在的9.4%。

2008年金融危机后，美国人的消费观开始转变，经济型省油耐用的车更加受到青睐，曾为“省油”代名词的日系车因为受丰田“召回”事件及日本大地震打击。现代汽车趁机上位，并推出了一系列诸如“买车一年内失业的话可以退货”“顾客失业，代付3个月的分期付款”等服务。现代汽车甚至与保险公司签署协议，如果接受到退款申请，最高可由该保险公司承担7500美金的汽车折旧费。

受这些服务的刺激，即使是金融危机愈演愈烈之际，现代汽车在美国依然保持10%以上的销售增长，而同时期的美国三大汽车巨头销售则下滑近四成。

“10年或10万英里”“买车一年内失业的话可以退货”等服务帮助现代汽车打开了北美市场并站稳了脚跟。据美国汽车销售商协会的调查显示，在经销商对主机厂的满意度排名中，现代汽车名列各汽车品牌第一，品牌忠诚度达到52.3%，超过本田（49.7%）和丰田（47.7%），位居第一。而在欧洲市场，现代汽车同样不遑多让。根据欧洲汽车制造商协会（ACEA）针对欧盟（EU）和欧洲自由贸易联盟（EFTA）共28个国家汽车销售统计显示，现代起亚集团汽车的销量已经超越丰田，稳占欧洲市场所有亚洲品牌的第一位。

完善的服务需要法律保驾护航

“既要有望远镜，也要有显微镜，做到先动作占先机，在服务上要做到24小时不停歇，随时听取客户和供应商的意见，及时研究改进终端，提高客户的满意度和信任度。”凭借着卓众的服务，现代汽车已经连续多年位居全球品牌百强行列，在interbrand最新公布的全球品牌价值排行榜中，现代汽车更是高居第53位！

完善的服务同样需要法律法规的保驾护航。比如始于20世纪60年代的汽车召回制度规定：“汽车制造商有义务公开发表汽车召回的信息，且必须将情况通报给用户和交通管理部门，进行免费修理”，此举保证了汽车出现问题后能被厂商召回，极大地保护了消费者权益。而由于我国相关法规的缺失，此项全球通用的服务措施往往遭到无视。南橘北枳，比如现代汽车在中国被爆出的安全气囊问题、轮胎质量问题等都无一不遭到品牌商的无视。本土汽车品牌更是肆无忌惮，产品质量深受诟病，而对问题汽车的召回更是无从谈起。劣币驱逐良币，没有了法律之手的规范，服务质量又从何谈起？

由此可见，现代汽车在美国的成功对于急于走出国门的中国品牌有诸多借鉴，其服务体系值得一直走不出去的本土汽车品牌学习，也需要中国法律的规范和监督。