基于创新扩散理论影响手机银行使用意愿因素分析

刁秋月 陈晨

摘 要：手机银行是传统银行服务的创新，其将线下服务发展为可随时随地的在线服务。本研究基于创新扩散理论中的创新知觉特质：相对优势、相容性、复杂性、可试用性、可观察性及运营商服务质量、银行品牌资产、沟通渠道，分析其对手机银行使用意愿的影响。

关键词：手机银行 使用意愿 创新扩散 运营商服务质量 银行品牌资产

一、手机银行相关理论

手机银行是传统银行服务的创新，其将线下服务发展为可随时随地的在线服务。手机银行也称为移动银行（Mobile Bank ），是银行业金融机构与移动通讯运营商之间通过跨行业合作，整合货币电子化与移动通信业务一种创新金融服务方式。手机银行目前基本可以满足日常金融生活的大部分需求，包括查询转账汇款缴费等基本业务、基金黄金银行理财产品等投资理财、订机票电影票商城购物等增值服务。

二、创新扩散理论及影响手机银行使用意愿因素模型构建

Rogers（1983）在《创新的扩散》中提到，所谓创新扩散，是指一个新思想或一项新产品随时间通过某种渠道被社会系统中的成员接受的过程。

创新扩散系统一般由扩散客体、扩散源、扩散宿、扩散渠道及扩散环境等几部分构成。扩散客体是指在扩散过程中被传播、推广的技术创新本身。手机银行的使用意愿很大程度上取决于其区别于传统银行所表现的特性。有关Rogers（1983）对新产品扩散的影响研究，他认为创新产品的特性应从创新知觉特质来考察。扩散源，是指将产品或技术创新传播出去的企业或组织，本文研究的手机银行的应用推广离不开手机运营商与商业银行的推广。扩散宿即手机银行的潜在使用者，本文就是从使用者的角度分析影响手机银行使用意愿的因素。扩散系统构成中的扩散渠道即是扩散决策过程中的沟通渠道，它是将有关手机银行相关信息传播给潜在用户的传播渠道。本文中的扩散环境将作为给定的因子对待。

三、影响手机银行使用意愿因素

1. 手机银行的相对优越性

手机银行基本可以满足日常金融生活的大部分需求，包括查询转账汇款缴费等基本业务、基金黄金银行理财产品等投资理财、订机票电影票商城购物等增值服务。使用手机银行使用户的使用情况得到了改善，用户就认为它的价值越高，市场接受和扩散的速度越快。

2. 手机银行的兼容性

指手机银行与潜在用户的需要、既有观念、以往及现在的经验以及用户自身条件等相适合的程度。手机银行的兼容性需与现有银行技术、网络运营商软硬件设备及用户手机（移动终端）的互联互通。手机银行的使用具有一定的不确定性，对用户来讲，兼容性越高意味着不确定性越小，用户更愿意去尝试使用，不至于受到太大的抵制。

3. 手机银行的易用性

易用性是指产品被理解和使用的程度。相关研究证实易用性显著影响用户的感知价值，进而影响用用户的使用意愿。如果手机银行具有很强的易用性就能很快扩散到市场中。

4. 手机银行的可实验性

一旦体验到使用手机银行时效性、便利性给用户使用情况得到的改善，就很容易产生继续采用行为，会继续使用手机方式完成银行过程。在新产品进入市场后，很多企业都推出各种各样的体验式营销，促进用户的采用。

5. 手机银行的可观察性

指应用该产品之后的效果、性能和优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。对于手机银行来说，只有感到满意、忠诚使用的用户才会继续使用手机银行的业务，同时会移情到企业的其他业务，给企业带来价值。

6. 沟通渠道

新产品的沟通渠道分为大众传播和人际传播两种。他们作为手机银行的扩散渠道都加快了新产品的扩散速度，但却在新产品采用过程中起着不同的作用，大众传播在用户对新产品的认知阶段相对重要，而人际传播则在说服阶段更重要。

7. 手机银行的品牌资产

推出手机银行的商业银行作为扩散源也影响着用户的使用意愿。金融品牌是指逐渐形成的被客户熟悉、并与其他同类商品在标志上有显著区别，为客户接受和认同的某一金融产品，以及客户对其所属银行本身形成的偏好、信任感和依赖感的金融企业本身。同时用户相信移动商务，能够增强他/她对该种服务的使用。

8. 运营商服务质量

在无线通讯领域，用户对运营商、通讯网络稳定性的顾虑阻碍了用户的消费行为。当一个消费者最初接触网络搜索商品或服务时，必然先评价手机运营商的服务质量，因为手机连通的速度及稳定性、安全性等方面影响着用户的使用意愿。

四、结束语

目前国内手机银行业务平台已逐步迈向成熟，手机银行正在为越来越多的市民所认可。如果企业找到了影响手机银行使用意愿的因素，并在这些关键因素上施力，就会促进手机银行的成功扩散，从而增强自己在电子商务领域的核心竞争力。

参考文献：

[1]谢滨“手机银行用户采纳的影响因素研究”，《南开管理评论》，2009，12

[2]赵辉“关于构造我国商业银行品牌战略的思考”，《金融论坛》，2003，3

[3]Se- Joon Hong and Kar Yan Tam， Understanding the Adoption of Multipurpose Information Appliances： the Case of Mobile Data Services， Information Systems Research， 2006.2P162-179

作者简介：刁秋月（1989.9-），女，北京人，北京工商大学商学院企业管理专业硕士研究生；陈晨（1988.11-），女，浙江人，北京工商大学商学院企业管理专业硕士研究生。