北京“老字号”店铺设计的适时性分析

崔洋 陈紫薇 李佳桐

摘 要： 传统品牌店铺或称之为“老字号”店铺，其具有悠久的历史和独特的文化底蕴，已然成为历史的见证，承载着城市的记忆。然而，随着国外品牌的大量涌入与国产自有品牌的崛起，尤其是欧美发达国家系统化的品牌理念及品牌形象设计（CIS）的冲击，使这些“老字号”在消费者视觉及心理潜意识层面逐渐被淡化。而“老字号”本身重复进行着传统式样的仿造，不仅失去了对传统精神的传承，还丧失着店铺应有的商业作用。

关 键 词：老字号 品牌店铺 店面设计 传统元素

一、研究的背景、意义

在社会飞速发展的今天，随着物质的不断丰富，人们的生活方式和需求发生了巨大的改变，使得曾经以功能为主的商品，已经不仅仅以满足物质需求为目的，还需要服务于人的精神、情感。

特别是近几年来，随着国外品牌的大量涌入，国产自有品牌的崛起与繁荣，市场的竞争更趋白热化，个性品牌之间所采用的手段也是日新月异，花样百出。在这种情况下，品牌店面应运而生，并以锐不可挡之势在市场掀起波澜。

随着电子商务和物流的完善，网络零售正被许多人接受和喜爱。传统的销售渠道面临冲击，零售业面临着改革式的挑战，为此，作为老字号的销售企业，需要重新定位销售空间，在这个空间里让消费者与喜爱的产品距离更近，不仅要使消费者完成交易，体验产品，还要使其感受文化和享受一种时代生活方式。

二、北京传统店面设计分析

1.北京传统店面设计的优点

北京的老字号历经数百年变迁发展，有着深厚的历史文化底蕴，既是古都北京的宝贵物质文化遗产，也是现代北京的特色招牌，是北京历史文化名城的重要标志之一。其无形资产价值弥足珍贵，对北京展现世界历史文化名城和现代化国际大都市风貌，有不可低估的重要作用。

以全聚德为例，创建于1864年，在前门店有一段9.3米长的老墙，该墙建于1901年，历经百年风雨洗礼，招牌被打磨得几乎辨不清字迹。门窗上方有砖雕匾额，正中为“全聚德”、左为“老炉铺”、右为“鸡鸭店”，墙上还有铁质的招幌。受中国传统文化的影响，店铺满布着浓厚的中国元素，具有特色的物品陈列，如传统的八仙桌、青色地砖、木制阁楼，老式的留声机、黑漆柜台，伴随着青衣小帽的伙计们热情的吆喝，无一不体现着历史的痕迹，文化的传承。

2.北京传统店面设计存在的问题

（1）传统元素的守旧

在使用传统视觉元素设计上过于守旧，总体设计沿袭了传统的建筑、家具及色彩，大量的传统视觉符号，如匾额、楹联、招幌、传统的物品陈列等，一定情况下适应不了现代的环境与文化的变化。虽然保留了传统的形式具有一定的视觉识别性，但是却不符合当代人的审美，这一点从它所适应的顾客群越来越老龄化就可以看出来，在新兴的市场环境下，老旧的一面又难以让消费者适从。

（2）视觉心理因素的忽视

人类的心理结构是历史积淀的产物，它既非恒久不变，也不是转瞬即逝、即变。每一个店面设计由于功能性质不同，环境条件不同，设计者的意图和构思不同，应当具有自己独特的形式和特点。具体的空间营造上应考虑它对于人的精神感受上所产生的巨大影响。一直以来我们都过于强调传统视觉元素的表达，却忽视了人们心理所发生的变化，尤其是当代年轻人的审美，对于不同的线条、颜色、形状，不同的人会产生不同的感情，所以在传统品牌店面的设计上，也应该考虑到人们的心理感受这一因素。把心理上的共鸣转化成一种看得见的表达，我们只要一看到这种符号，就能够辨识出它是北京的传统品牌，能够识别出是哪一家品牌，同时它又是符合现代潮流的、因于整个大环境的时代的产物。

（3）缺乏系统化的设计

与如今越来越普及的肯德基等外国品牌相比，北京的传统品牌店面设计似乎在系统性设计这一方面做的并不及格，以全聚德为例，不同地区的店面设计并不统一，全国各地的加盟连锁更是让全聚德纯粹的京味变得越来越淡。

三、老字号店面设计的适时性分析

人们对品牌的消费和认知已经从质量上升到体验，从物质消费上升到品牌文化的消费上。因此，针对这个变化，老字号店铺在设计上就更需要注重购物空间的“第二功能”即这个空间应该是一个品牌文化的传播地和一个生活的体验地。

1.当代人审美观——视觉的美感享受

老字号既要在根本上调整其理念和经营手段，还要在店面形式上进行革新，店铺设计要跟上时代潮流，将现代元素和中国元素运用进去。现代元素即点线面的结合运用，从灯具、食品展柜、墙体壁画的布局体现点线面的结合。

店铺布局，这店铺内部布局设计改掉以往的方格布局，采用自由流动布局。在这种布局中，货架和商品分门别类，或者商品陈列在自由取物的货架上，为客户创造了一个无结构特点的购物通道。陈列商品的货架可能具有不规则的形状，如半圆形或弧形等。这会鼓励客户寻找商品，并在他们感兴趣的物品前逗留。优点是鼓励客户浏览、增加冲动型购买、视觉上吸引人、安排灵活；色调上采用黑白灰的结合，更具现代感。将直接照明、半直接照明、间接照明结合起来。直接光强度大，效率高，易形成明显的阴影，因此反差强烈是一种具有活力的照明方式，半间接照明与间接照明，光线柔和、反差较小，可用于营造舒适的购物环境。

在传统的中国店面设计融入现代元素，是一门要勇于不断尝试的课题。将现代元素导入其中，结合实用主义和功能主义，形成具有特色的现代中式设计。传统的中式设计，由于主要运用对称均衡的手法，四平八稳，中规中距，色彩上多采用朴素稳重的颜色，材质上主要运用木材和石材，总体上显得过于陈旧沉闷。所以需要有所突破，在布局上对称均衡中寻求变化，丰富其空间变化；在色彩上增加亮色，以画龙点睛，来活泼生气，增添音乐的跳跃感；在材质上可以运用现代材质，采用对比手法，如使用玻璃和不锈钢灯与岩石、实木等不同质感的材质对比，则能增强现代感而又不失中国传统文化的气息。现代的生活节奏日益加快，西式简捷的风格在服装、饮食等方面都有诸多的影响，在室内设计上也已经成为了流行趋势，但中国元素作为我们的一种文化传统是应该被继承的。在国内外众多的餐饮空间设计中，中式空间的设计，中国元素的运用都占有重要的一席之位。

2.传统店面设计的继承

（1）视觉元素的文化继承

文化是传统店面设计的前提，而这种文化是通过一系列的视觉元素进行排列、组合和堆砌而形成的，这些视觉元素的总和形成了文化的场，而不是由单一的一种符号来进行表达的。老字号店面的匾额、幌子、楹联等诸多元素就是一种文化的符号，匾额是古建筑的必然组成部分，相当于古建筑的眼睛，反映了反映建筑物名称和性质，是中华民族独特的民俗文化精品。而楹联的哲学渊源及深层民族文化心理，就是阴阳二元观念，是古代中国人世界观的基础，与匾额同是建筑物的门脸部分，能体现出地域文化特色。而我们一看到幌子便会联想到酒楼。这些元素的组合是传统店面设计不可或缺的部分。

具有传统韵味的物品陈列也可以为空间的形式增添生气，其适当地与现代材料结合使用，必然会呈现出不同的空间感受。

（2）空间设计手法的继承

我国的传统建筑，由于采用木构架，开窗比较自由，这就为灵活处理围、透关系创造了极有利的条件。在传统品牌店面设计上，我们也可以利用这种自由的手法来分割出不同使用功能的空间，既有助于空间形式的完整统一，又能利用它来丰富空间的层次与变化。

3.传统店面设计的创新

（1）传统精神与现代元素的结合

在布局上，对称均衡中寻求变化，丰富其空间变化；在色彩上，增加亮色，画龙点睛，活泼有生气，增添音乐的跳跃感。此外，还应当精心全面地处理中式设计元素中的理性与感性，艺术论中的空间与环境，消除“虚伪、造作、精陋”的劣迹。要赐予空间与环境独特的表情——丰富的中式文化内涵及其令人难忘的外显特征。在整体景象的创造方面力求作到：“熟悉中有陌生，协调中有刺激，平淡中有味道。

（2）材料技术上的创新

在材质上可以运用现代材质，采用对比手法，如使用玻璃和不锈钢灯与岩石、实木等不同质感的材质对比，则能增强现代感而又不失中国传统文化的气息。

（3）色彩及质感的处理

“和而不同”是中国自身审美关照的根本要求，孔子说“君子和而不同”，即要求多样的统一而不是单一，而这表现为对立元素的相济。围成空间的天花、地面和墙面都是由物质材料做成的，必然具有色彩和质感。处理好色彩与质感的关系，对人的精神感受也是具有重大意义的。大面积的墙面、天花、地面应当选用调和色；局部的如门窗、室内陈设家具、灯具等则可选用对比色，这样就会是色彩处理既统一和谐又有对比和变化。

结语

北京老字号作为北京地域性文化的一种象征，店铺就是它的主要载体和体现形式之一。因此，如何通过设计手段来使老字号品牌适合时代发展需求，实现空间文化的营造，空间多功能的开发，空间主题化和个性化，空间里中国传统元素和现代元素的结合，就是中国设计师必须负担起的使命。此外，还要在保护和利用老字号店铺形式的同时，赋予其现代的审美特征，使其服务社会，不断地散发生命力，传承中国的传统文化。

参考文献

[1] 刘森林.《世界室内设计史略》[M]. 上海书店出版社，2001.

[2] 张福昌.《室内环境艺术设计》[M]. 中国轻工业出版社，2001.

[3] 张绮曼.《中国室内装饰发展的新台阶》[M]，P9.

[4] 侯世亨.《北京老字号》[M].中国对外经济贸易出版社.1998.