“快消”的诀窍

陈金灿

喜剧电影《人再途之泰》自去年12月12日上映以来，票房在国内横扫千军，最终以12.66亿元的骄人票房成绩收官。《泰》创造华语电影票房纪录，必有其独到之处。光线影业营销负责人李海鹏说：“创造票房的秘诀就是把电影当成快速消费品卖。”

通常，国内电影公司的发行是让十几个发行员到上海、广州等全国各地走一圈。但光线传媒不这么干，他们发现电影其实就是一个快速消费品，甚至比快消品还要快。于是，光线传媒直接借鉴了加多宝等快消品的营销体系。

作为一个成功的快消品牌，加多宝在全国各地的营销网点就是按照大区、市、县等级别层层推进。《泰》在发行员的配置，全盘复制了加多宝。这样一来，你的销售策略是否正确，在反馈上就特别及时。《泰》在电影发行上配备了80多人，覆盖了全国100个票房最高的城市。更为关键的是，发行员深谙当地市场，开始《泰》在营销上并没想到电视台的民生节目。一次，河南郑州的发行员提议，当地有一个十分火爆的民生节目《打渔晒网》，收视率奇高。后来《泰》在全国120多家电视台的民生节目中都进行了广告植入。

而这仅仅是其中的一个通路或者渠道，营销团队借鉴了加多宝的快消品营销两步走，首先是寻找传统媒体，扩大产品的知晓度；接下来，是如何让消费者对产品产生好感，此时，传统媒体就丧失了优势，新媒体互动性强，和观众可以产生关系，是一场平等的对话。

即便《泰》的成功有很大的偶然性。但对营销者而言，将电影当成快消品卖的办法值得借鉴。通过传统媒体扩大产品的知晓度，再通过新媒体与观众产生互动，让产品产生话题，让话题充分被讨论，让讨论影响消费者的决策。这不正是营销的基本逻辑吗？在追求“快时尚”的同时，如何将产品的影响力延伸至最大化，各大品牌还有很远的路要走。