功能派目的论在广告翻译中的应用

王艳

【摘要】广告作为经济全球化和信息时代的一个重要社会现象，受到越来越多的专家、学者日益密切的关注。功能目的论作为一种应用性较强的理论，为广告这一实用文本的翻译开辟了新视野。本文通过分析广告文体特点并通过实例说明目的论的灵活运用可以对广告翻译起到较好的指导作用，使广告功能在译语文化中得以顺利实现。

【关键词】功能派翻译目的论；广告翻译；应用

随着现代社会经济的迅速发展，广告的作用尤为凸显。一则成功的广告能为一个公司甚至一个国家带来十分可观的经济效益。在这种时代背景下，对广告翻译的需求越来越大。然而，“过去很长的一段时间里广告翻译一直处于无章可循的状态、最近几年一些学者才从语言学角度或是文化交际角度研究广告翻译。广告翻译急需理论指导从而更好发挥广告的作用。诞生于20世纪70年代由弗米尔提出的目的论以其对翻译目的的强调，对译文功能的重视，扩大了翻译研究的范围，为翻译研究尤其应用文体翻译提供了积极地指导。该理论为广告这一目的性凸显的应用型文体的翻译提供了理论依据。

一、广告文体的目的性特征

著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：“广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。”另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介，向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念，并劝说他们购买或采取相应行为的活动 ”。据此可知，广告作为一种竞争性的商业行为，其目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的，也是商业广告翻译的唯一目的。因此，广告是介绍和宣传商品信息的应用型语言，目的是使受众有效地接受信息。

二、功能目的论概述及其对广告文体翻译的适用性

20世纪70年代，德国的汉斯弗米尔在普通翻译理论框架一书中提出目的论（Skopos Theory）—德国功能派翻译理论中的奠基理论。弗米尔认为翻译中的许多问题仅仅靠语言学是不能解决的，他冲破“对等”“忠实”等翻译理论的桎梏，提出翻译就是根据客户委托，结合翻译目的满足客户要求的一种目的性行为，在翻译中，原文不是衡量一切的标准，对原文的忠实是次要的，实现翻译的目的才是最重要的。该理论包括三大法则：a.目的法则（skopos rule），翻译所要达到的目的决定翻译的整个过程。b.连贯法则（coherence rule），译文必须符合语内连贯的准则，即译文必须能让读者理解，并在目的语文化交际环境中有意义。c.忠实原则（fidelity rule），原文和译文之间应该存在语际连贯一致，即通常说的忠实于原文，而忠实程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解决定。这三大原则中，Nord认为翻译必须遵循的首要法则是“目的法则”，即根据目的论，翻译所要达到的目的是决定译文的最关键的因素，为了达成翻译目的，译者可以使用任何策略和方法。这就是目的论的真髓所在。

三、目的论在广告翻译中的应用

目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素：译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。

（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格

由于地理环境、社会环境、生活方式的不同，中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。如：

崂山，林木苍翠，繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。

这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美，读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。

（二）广告翻译应注重译文读者的感受

目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景，为了投其所好、避其所忌，同一条广告的翻译，针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的，译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。

例如 Whisper 卫生巾汉语音译为“护舒宝”。“Whisper”的英文意思是耳语、密谈，其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时，则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面，在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。

（三）广告翻译应尊重译语文化

从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中，必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的，忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”，英译成“White Elephant”。象在中国是吉祥的象征，可是 a white elephant 在英语中意为“沉重的负担”（a burdensome possession）或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如，“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱，但如果译成“Mandarin Ducks Pillowcase”，其语用效果就会大打折扣，难以实现广告翻译的目的，不妨将其译为“Lovebirds Pillowacse”更符合西方消费者的审美心理，并促成其购买行动的实现。因此，一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文，还必须注意原广告中的文化意义，甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵，使广告中的民族和传统文化更好地表达出来，从而达到宣传产品，促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益，还能产生良好的社会效益。

参考文献：

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