从儿童认知思维看儿童食品包装图形语言特性

罗位芝　曾珑

摘要：儿童食品市场是一个生机勃勃、商机无限的消费市场，随之儿童食品包装设计也兴荣发展。作为儿童食品包装设计中重要的视觉元素——图形，承载着应对市场激烈的竞争和避免商品的同质化重任，由此图形语言的表现的呈现着多样性，有生动具象的逼真版，有抽象概括的浓缩版，有连环故事性的装饰版等。笔者站在儿童心理学的视角，从儿童的认知过程和思维特性解读图形语言生动具象性、抽象概括性和装饰故事性三个方面的特性及其归因。

关键词：儿童认知思维；自我中心性；儿童食品包装设计；图形语言

儿童食品市场是一个生机勃勃，商机无限的消费市场。儿童食品市场的兴起与发展带动着包装市场的发展。有人曾言，儿童食品市场的锦上添花不得不归因于“非常6+1”（爷爷、奶奶、外公、外婆、爸爸、妈妈六人集宠爱与一人）[1]现象的出现，独生子政策，让儿童食品市场锦上添花，活力更加四射。我国现有的儿童食品包装已从原来的不尽人意发展为整体水平有大的进步，“人性化”的儿童包装设计越来越多的出现在市场上。

包装设计是以视觉的形式，通过刺激人们的视觉系统，将产品的内容传达给消费者。在刺激视觉系统过程中，人们会对信息内容进行选择性的接受。作为包装设计中重要元素视觉传达要素——图形语言，其表达必受儿童认知思维的制约和影响。因此在设计儿童食品包装设计之前，应充分了解儿童的认知过程和思维运转特性。

1儿童认知思维特性

儿童认知思维是指0～14岁儿童的思维活动，是当纷繁复杂的外界信息刺激感觉器官时，人脑通过分析、综合、抽象、概括对客观事物的本质和事物之间联系的认识过程，是儿童智力活动的核心。儿童的认知思维和成人之间有着截然不同的区别。儿童时期，其认知停留在事物的表象上，注意力多被写实性的形象所吸引；其思维天马行空，天真无邪，纯真浪漫，是任何成年人都无法比拟的。近代最著名的瑞士儿童心理学家皮亚杰将儿童思维的发展划分为四个大的年龄阶段：感知运算阶段（0～2岁）、前运算阶段（2～7岁）、具体运算阶段（7～12岁）和形式运算阶段（12～15岁）。感知运算阶段，他们应用身体动作感知和适应外部环境；前运算阶段，其认知具有“自我中心主义”、“泛灵论”的思维和不可逆性思维等特性；具体运算阶段，认知过程开始着眼于抽象概念，有着敏锐的直觉和超强的概括性；形式运算阶段，儿童摆脱了现实的影响，创新思维迅速发展。在不同的年龄阶段表现出不同的认知过程和思维特性。

1.1具体形象思维

具体形象思维是儿童的认知停留在具象实物的真实写照上。儿童时期，儿童的思维理解能力偏弱，认知还尚处于发展的起步阶段，对事物的认知只能从表面的特性去辨认。因此儿童对于周围事物的理解大多数来源于具象的图形，只有真实可靠的图形才可能带来正确的认知。在儿童的感知运算阶段，儿童的智慧活动主要通过身体和动作的方式利用事物的表象建立事物的新格式。[2]前运算阶段，思维仍受具体直觉表象的束缚，譬如，苹果从外面看是苹果，如果切开看剖面，苹果不再是苹果。受这种认知思维的影响，儿童的学习亦倾向于表象的图片，“3～6岁的儿童喜欢用图片了解世界，7～12岁的小学生通过有着大量的浓缩的彩色图片、素描图、摄影作品、示意图等图片学习。”[3]

1.2自我中心性

在儿童的视界中，一切皆有可能，被其感知的表象，经过其已有的知识和经验，可被减化、被压缩、被“添油加醋”成新的形象。正如美国著名教育家约翰·杜威所说“兒童的世界是一个具有他们个人兴趣的‘人的世界，而不是事实与规律的世界，儿童世界的特征不是什么都与外界事物相符合。”前运算阶段，“儿童只能以自我为中心，从自己的角度观察和描述事物。”[4]

1.3游戏心理

在现实生活中，游戏和儿童有着不可分割的关系。儿童在游戏中娱乐，游戏是儿童社会交往的最好园地，情感愉悦的精神寄托；儿童在游戏中学习，“在游戏中练习新的运动、社会性、智慧和情绪方式”。[5]游戏是形成和扩大知识和技能的方式，主导着幼儿的认知的社会性发展，是幼儿教育的最佳途径。

2儿童食品包装图形语言的特性及其心理归因

图形，作为视觉传达的媒介和载体，作为设计师的表现语汇，越来越多的充斥着人们的眼球，成为人们沟通的新语言。这是人与人之间信息沟通传播的“非言语性符号”，不同于“语言符号”，诉诸人的理性思维，准确无误的陈述。图形语言是感性的，但又不是人们凭空捏造出来的，而是一种惯性的识别，文化的积淀，经验的积累。它承载着一定的信息量，各个不同阶层的人都可以在这种语言中，按自己的方式解读出图形的内涵。[6]包装设计中的图形语言，就是利用图形要素自身的直观易读性、简洁性和趣味性特征，将商品的内容和信息迅速准确地传达给消费者，并凭借图形在视觉上的强烈吸引力引起消费者的心理反应，由心理反应引导购买行为，最终达到促销的目的。

在这个信息爆炸的时代，各种商品琳琅满目的充斥着我们的眼球，图形语言的快速沟通能力无疑使得图形语言备显举重轻足。特别是儿童食品包装设计，由于消费群体的特殊性，使得图形语言的表达被寄予更高的要求。这种向消费者传播信息的媒介和手段，必须具备相当的感染力和号召力。设计是为人的设计，设计的最终目的是人，而不是产品。好的图形语言的表达必定符合人的认知过程和思维逻辑特性。在儿童食品包装设计中，设计者应按儿童的思维出发，以儿童的认知思维为导向。

2.1具体形象思维——具象与写实

写实性即对自然物、人造物的形象用具体的描绘手法进行创造表达，具有直观的艺术效果且能够逼真地反应形象特征。在儿童食品包装设计中，常采用一些动物、植物或者人物形象替代繁琐的解说性文字，通过最易记忆和识别的图形元素将商品信息传达给儿童。这种写实性语言一般通过摄影或者绘画予以表达。摄影是利用构图的远近、虚实、动静、留白、特写等手段产生具体形象的不同印象，利用不同角度、强度、色彩的光线制造出各种不同的光色氛围与情调意趣，[7]从而诱导顾客心理，促进购买行为。绘画则是运用也或素描也或色彩也或速写等不同形式对事物的特征进行塑造。不管是摄影捕捉到的逼真，还是绘画描绘出的写实，这种图形语言都符合儿童认知特征和审美偏好。在这个商业竞争激烈的时代下，谁的儿童食品包装设计能在儿童认知思维和视觉传达之间找到契合点，谁将在吸引消费者的注意力方面赢得先机。

儿童时期，其认知和理解有限，无法集中注意力去识别包装设计上的繁琐文字信息，图形语言正好弥补了文字解读的繁琐；其思维发展，首先通过表面特性的把握逐渐开始，其对事情的认知和把握多来自于写实性的形态，因此具象性的形象更容易吸引儿童的眼球。

2.2自我中心性——抽象与概括

在儿童食品包装设计中，除了具体的图形言语外，还有抽象的图形表达。抽象即运用无意义的点、线、面和色彩进行组合搭配也可以是对具体实物的进一步萃取，根据自然界中的形象做大胆的提炼、取舍、夸张的加工，是具象在视觉上的折衷。在儿童食品包装设计中，经常看到圆形或者方形的元素和色彩的搭配，一般圆形或者棱角转折光滑的造型图案，传达软、温的感觉。而刺激性大，口味厚重的食品包装则采纳方形或者三角形，表达出硬，干、脆的特性。尽管有人认为抽象的造型会让孩子们不知所指，尽管图形和包装内置物没有直接的关系，尽管孩子们的想象不是你能所想象的，对于这种“无意义”，儿童能从自己的世界出发，用丰富想象力解读图形的内涵。

形象事物的变形、扭曲或者夸张，是为儿童创造了想象的空间，符合儿童的认知水平和天真幼稚的想象思维。譬如，旺仔牛奶包装上的头像，以夸张的手法对人物的眼睛和嘴巴变换，在孩子的心中留下深深的烙印，由此旺仔成为孩子们的新宠。任何设计都是为人的设计，满足消费群体的心理需求符合认知习惯方可大行其道饱受欢迎。儿童食品包装设计亦是如此。

2.3游戏心理——装饰与故事性

不需要语言只凭借单纯的视觉形式，来满足人们交流和获取知识的需求的图形语言越来越被人们需要。这种图形语言的表达可以是具象写实的，可以是抽象概括的，也可以是具有装饰意味的故事情景再现。装饰性故事的叙述一般表现为人物主体和场景的搭配，人物也不是片面的有生命的人类，在儿童的世界中，“泛灵论”作祟，一切事物都具有生命，“太阳公公”、“大树爷爷”和“花儿姐姐”就是最好的诠释。在儿童食品包装设计中，经常可以看到带有情境意味的包装设计，主体形象融入在不同的情境中，表现食品不同的口味。一个图形，儿童看云是马，让儿童的想象力充分发挥，一个故事性情境的世界，儿童置身于故事情景中。设计者多用游戏心理去吸引儿童的注意，因为儿童的时代就是游戏的时代，儿童的思维就是游戏的思维。[8]

3结语

儿童的认知過程和思维特性和成人有着截然不同的区别。儿童的认知处于发展的初级阶段，当大量信息作用于其感觉器官，有限接受信息的感觉器官选择性的接受信息，具象实物信息首当其冲被接受，儿童用其天马行空的想象赋予事物新的生命和内涵，以游戏着的心态去认知世界。图形元素在儿童食品包装设计中的应用，既丰富了包装的视觉语言，为消费者迅速传达商品信息，又添加了儿童食品包装的艺术魅力。从儿童的认知过程和思维发展特性探究儿童食品包装的图形语言，有助于我们解剖出图形语言在儿童食品包装中的规律和手法，找到图形语言和儿童食品包装的契合点，创造出更多既符合儿童心理特性和审美规律又实用的食品包装。

参考文献：

[1] 李小茹.论趣味心理要素在儿童食品包装设计中的应用[D].南京：苏州大学，2012.

[2] 丁芳.智慧的发生：皮亚杰学派心理学[M].济南：山东教育出版社，2009：113.

[3] 佟秀丽，等.国外儿童认知发展与学习的最新研究述评[J].心理学科，2006（3）：225229.

[4] 丁芳.智慧的发生：皮亚杰学派心理学[M].济南：山东教育出版社，2009：115.

[5] 丁芳.智慧的发生：皮亚杰学派心理学[M].济南：山东教育出版社，2009：142.

[6] 宫六朝.视觉传达艺术设计[M].石家庄：花山文出版社，2002：24.

[7] 曹方.视觉传达设计[M].南京：江苏美术出版社，2002：22.

[8] 刘晓东.儿童精神哲学[M].南京：南京师大出版，2003：21.

作者简介：罗位芝（1987—），女，湖南郴州人，湖南工业大学包装设计艺术学院，硕士，主要研究方向：设计艺术与文化研究。

曾珑（1987—），男，湖南郴州人，湖南工业大学包装设计艺术学院，硕士，主要研究方向：包装设计。