各品牌咖啡館 差異在哪？

史瑩

「我不是在咖啡館，就是在去咖啡館的路上。」以前聽到國外藝術家用這句描述西方人士的咖啡情結，還覺得有些誇張。現在，伴隨著咖啡理念在大陸的成熟和發展，咖啡館也逐漸成為大陸都市白領除了家、辦公室之外的第三空間。尤其是近幾年各種風格的咖啡大軍洶湧而來，無論是「美式」、「英倫風」、「韓範兒」、「文藝控」還是「創業型」，如果硬是要給咖啡館分類的話，從形式來看目前不外乎以下四種類型。

速食式大眾型咖啡館

以星巴克為代表的速食式大眾型咖啡館。這種咖啡館一般面積不大，約50～200㎡，由於其店面及服務講究普及化，價格相對較低，這種店一定要開在人流量大的商圈內，賺的就是人氣。此類咖啡館成本最低，投入產出比高，是最賺錢的一類咖啡館。

星巴克可以算是建立了中國人對咖啡館的最早認知。早在1992年就進軍中國的星巴克，在隨後二十幾年中有如一陣颶風席捲各大城市，幾乎成為咖啡的代名詞。星巴克簡潔流暢不乏洋氣的外表，節奏輕快不乏時尚的爵士樂，芳香四溢的咖啡，讓追求時尚生活的白領留戀不已。但是有業內人士認為，其擁擠的環境、匱乏的服務，以及毫無創新的品質，將是其發展的絆腳石。確切來說，星巴克就是速食業的麥當勞！緊隨其後的還有日式的真鍋咖啡，是以精緻的單品咖啡為主，其冰品的確獨樹一幟，在南方尤其上海占有一席之地。還有法國的爵士島、歐洲風格的SPR、COSTA……，這些咖啡館快速複製星巴克，大都擠在高昂房租的寫字樓、商場或者高檔的社區。

近年，受成本的高速上漲，在中國擴張速度加劇後，星巴克的大部分店面入不敷出。2013年6月，位於北京國貿商城一層的星巴克正式關閉，這家成立於1999年1月的星巴克大陸首家門店，因不斷上漲的高額租金而最終「倒掉」。不過這並沒動搖星巴克對中國市場的信心，按照官方給出的消息，到2015年星巴克在中國門店將達到1500家。

複合式咖啡館

如果說星巴克是都市時尚白領的的第三空間，那麼以上島、迪歐、塞納左岸為代表的複合式咖啡館，則是商務人士談判聊天的第三空間。複合式餐咖啡館，以商務套餐、下午茶為主。這種咖啡館面積巨大，至少400㎡以上，甚者超過1000㎡，大部分精裝修，寬敞舒適沙發座椅，且很多配以鋼琴伴唱等。以塞納左岸為例，在成立之初，法國塞納左岸咖啡天天琢磨咖啡豆、研發菜品、培訓管理人才，但行業內一直不理解他們在幹什麼；幾年過去了，金融危機餘威還在，該企業卻忽然爆發，不到一年半的時候在全大陸開出40多家直營店，家家盈利，讓整個行業為之一震。截至目前，塞納左岸已經在全大陸範圍內開出了近90家500平米以上的門店。塞納左岸咖啡的商業模式是中餐與咖啡各占一半，它不是像星巴克那樣的嚴格意義上的咖啡店，更類似上島咖啡的「休閒+商務」模式。塞納左岸咖啡改變了國際品牌以直營為主的商業模式，在大多數國際品牌囿於一線市場無暇顧及之際，以二三線城市為重點，通過特許加盟快速拓展，取得了不錯的成績。

小眾型咖啡馆

第三類是以某一特色為賣點的小眾型的咖啡館，面積一般在300㎡以下，主要以某種文化、功能為賣點，由此來聚攏興趣相投的人群。和那些有名氣的連鎖咖啡店不同，其對咖啡店的店址、人氣都沒有太高的要求，相反為了顯示其獨特，應該選擇那些環境比較清幽的地方。杭州獨特的自然風景就造就一批各具特色的小眾咖啡館，Cafe of Memory就是其中的一家。當車駛過一片樹林時，Cafe of Memory幾個英文就隔著樹枝樹葉與你相望，如果稍不留神就可能就與這家隱秘的咖啡館「擦樹而過」了。

不像咖啡館的咖啡館

這種店的店門很小，但走進去後，才發現是別有洞天，Cafe of Memory分三個部分，三分之一空間留給了書架和桌遊，剩下的三分之二才是留給你喝咖啡的聊天的。盛夏的午後太熱，無處可去，躲進這樹蔭繚繞的小咖啡館，可以喝咖啡、看書、玩桌遊，夫複何求。

所以，小眾咖啡館是比較屬於溫馨或者個性派的，它的經營之道與一般的店鋪有所不同，因此開店之前應該做好特色定位。

儘管咖啡館正熱，卻並非每家都是一個好生意。星巴克的商業模式是在人員密集的場所開店，每天靠量大取勝。據報導，星巴克在濟南的第一家店曾經創下一天銷售3000杯咖啡的紀錄，這對大多數普通咖啡館而言都是不可想象和企及的。對於普通只靠賣咖啡的店，第一年就倒閉的占60%～70%。在青島，統計顯示，2012年有300家咖啡館，但其中10家咖啡店有8家在虧損，每年有一成會倒閉。漫咖啡的創辦人辛子相就是看到了這一殘酷的現實，所以漫咖啡一開始的定位就不是一家純粹的的咖啡館，在漫咖啡賣得最好的產品不是咖啡，而是巧克力松餅。一份松餅38元（人民幣，下同），價格比咖啡高，成本卻比咖啡要低很多。

「其實漫咖啡更像一家餐館，一天三餐包括下午茶都可以在裏面解決。」有人問，為什麼還叫咖啡館，不如乾脆叫餐廳？辛子相的解釋是：「因為咖啡是一種定價標籤，這也要感謝星巴克，讓一杯咖啡30元錢的價格被中國人接受。既然這樣，如果我開咖啡館，咖啡賣30元，食物就可以賣到50～60元，這種ARPU（Average Revenue Per User，單客平均利潤）值是非常高的。這幾年在大陸非常火爆的85度C，實際上採取的也是這種策略，最初賣的咖啡反而成了輔助品，提到85度C消費者想起的是麵包而不是咖啡。」

創業型咖啡館

被譽為最具文藝氣息的咖啡館「雕刻時光」的創辦者莊崧冽，在他的《時光捕手》中寫道，「剛開始店裏幾乎沒有食物，後來發現吃的東西才比較賺錢，才開始慢慢地豐富菜單。」現在，「雕刻時光」除咖啡外，還有沙拉、三明治、比薩等各種吃食。

即便如此，也並不是什麼食物都適合在咖啡館裏賣。漫咖啡售賣的主要是華夫餅、甜品和韓式漢堡，並不售賣米飯。莊崧冽也曾一度堅持不賣米飯。他認為，「新鮮、健康、少加工」是咖啡館食物應當具備的標準。漫咖啡則直接採用開放式廚房，所有的食物製作過程都是透明可看的。

「中國人買東西總會想，這是不是新鮮的？會不會是昨天的東西今天拿來賣？所以我們乾脆就全部現場製作。」辛子相說這是他的經營秘訣。

其實，除了以上提到的四種類型的咖啡館，這幾年創業型咖啡館在大陸也刮起了一股風潮，以3W、車庫、貝塔咖啡館為代表的創業型咖啡館，不僅為創業者提供交流的空間和平台，很多咖啡館已經儼然成了創業孵化器。在這裡，咖啡館為創業者提供免費或低價服務，滿足了投資人社交、投資專案的需求。目前這些創業型咖啡館面臨最大的難題是如何盈利，因為這些創業咖啡館的價值，並不在於咖啡館本身，而更是一種圈子生活和圈子文化。而如何利用這種圈子生活和圈子文化為咖啡館帶來盈利，則取決於經營者的智慧。

在北京咖啡行業協會秘書長白芳看來，中國大陸的咖啡消費在5年之後將實現井噴式發展。隨著社會需求的變化，5年之後咖啡館又會有哪些新的模式，恐怕誰也無法預料！其實在不同形態的咖啡館背後，是對不同時期社會需求的深刻體察和在商業驅動下做出的各種嘗試。無論那種模式，結果是越來越多的中國人將走進咖啡館，端起這杯帶有深刻文化烙印的褐色飲品。