网商生态系统交易主体间信用行为博弈研究

王学东　崔志恒　安楠　付晶

〔摘要〕随着电子商务的迅猛发展，信用问题越来越被人们所重视。以混合战略博弈理论为依据，研究网商生态系统中交易主体间的信用行为博弈问题，探究信用问题产生的原因，并根据建立的博弈模型分析得到混合纳什均衡解。通过对混合纳什均衡解分析得到，对采取欺诈经营的网商的惩罚力度越大，网商通过欺诈进行获利的空间越小，选择诚信经营的网商比例就越大，这对于网商生态系统交易环境中的信用问题的改善有着重要的作用。

〔关键词〕网商；电子商务；生态系统；信用；混合博弈；交易主体；信用行为；博弈模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.09.003

〔中图分类号〕F7246；F22432〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）09-0015-04

在网络时代，电子商务作为一种新商业模式，以其特有的低成本、跨时间和空间、跨地域等方面的优势，使其得到迅猛地发展。然而，在电子商务快速发展中，困扰着电子商务的信用安全、在线支付、物流配送等问题仍然没有得到彻底解决。随着信息安全技术的不断提高，物流配送体系的不断完善，信用问题已逐渐成为电子商务发展中最为突出的问题[1-2]。经济学上的信用是指在商品交换或者其他经济活动中，授信人在充分信任受信人能够实现其承诺的基础上，用契约关系向受信人放贷，使受信人暂时获得货币或商品使用权的能力，并保障自己的本金能够回流和增值的价值运动[3]。网商生态系统中的交易主体——买方与卖方，是信用行为直接表现者，本文通过建立混合战略博弈模型，对买方与卖方间的信用行为进行分析，探讨改善网商生态系统信用现状的措施。

网商生态系统是一个比较新的概念，有针对性的对网商生态系统中交易主体间的信用问题研究比较少。国外学者运用博弈理论对电子商务中的信用问题研究的比较早，比较有代表性的是Dellarocas通过博弈论，证实在一个完全均衡的市场环境下，卖方仍然会作出欺诈行为，这是因为高质量的产品较低质量的产品利润更高。因此，卖方往往承诺销售高质量的产品，这同时也是电子商务交易信用风险形成的根源[4]。国内学者从多角度对电子商务信用问题进行研究，主要是从经济学、信息不对称等角度，通过建立静态博弈与动态博弈模型，探讨电子商务交易中的信用行为选择以及信用问题的解决对策[5-7]。笔者在上述学者研究的基础上，从网商生态系统交易主体间的信用行为角度出发，利用博弈论中的混合战略博弈理论对其进行研究，通过建立博弈模型进行纳什均衡解求解，并根据求得的纳什均衡解，分析如何改善网商生态系统的信用问题。

1网商生态系统交易主体及信用问题