网商信用指数测度研究

王学东　安楠　崔志恒　付晶

摘要〕首先指出我国在电子商务领域，由于法律法规约束的不完善，导致网商间的信用问题频频发生。通过分析网商的定义及特征，指出现阶段我国在网商信用定量评价研究领域的不足，并提出通过构建网商信用指数测度体系来规范化电子商务交易的迫切性和必要性。为克服传统1～9标度系统主观性过强的缺陷，本文采用更为科学合理的指数标度系统优化后的层次分析法，构建出一套科学、完备的网商信用指数测度体系。最后通过实例测算验证该测度体系的可行性。

〔关键词〕电子商务；网商；信用指数；信用测度；层次分析法

〔中图分类号〕F7246〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（201）09-0004-06

目前，信用问题已成为制约我国电子商务进一步发展的重要原因之一。由于现阶段我国在如何规范电子商务交易的法律法规尚不完备，导致网上交易频繁出现失信成本低、获利高，守信成本高、损失大的畸形现象，这种现象不仅损害了原有守信网商的利益，严重扰乱了网上交易秩序，而且降低了消费者对于电子商务的信任度，阻碍了电子商务的发展。在这种情况下，构建一套全面、科学、系统的网商信用评价体系刻不容缓，且具有深远的意义。不但能规范网络交易市场，帮助消费者及商家挑选诚信的交易伙伴，同时可以为国家出台相关政策提供参考依据。

1网商及其信用研究现状

网商是指持续运用电子商务方式从事商务活动的个人和企业，其中个人包括企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者[1]。具体地说，网商利用互联网作为商业经营平台，进行采购、销售、产品展示与发布等日常经营活动，并以此作为主要经营手段。根据李菁苗、吴吉义等对企业信用的定义[2]，网商信用可以理解为网商在产品生产、经营、交换和各种商业往来，合作中履行承诺条件的兑现状况。网商的共有特征是期望利用网络现有各种交易平台（如阿里巴巴、eBay、京东等）的诚信规则，通过提高交易次数和交易额，逐渐提升自己的网上商业信誉，建立良好口碑，并以此作为继续发展的基础。

由网商的定义和特征可看出，在实际交易过程中同一网商往往根据自身需要，在买方和卖方两种角色之间转换。由于在电子商务活动中产生逆向选择、道德风险等信息不对称问题时，卖方一般处于信息优势地位，相对买方而言更容易回避风险[3]，在网上交易中往往掌握着较多主动权。因此，本文着重就网商作为卖方角色的情况进行探讨。

国内外关于网商信用的理论与实践研究已展开，电子商务时代的来临为网商信用评价及测度带来了新的需求。Olle Olsson认为，在电子商务这一开放环境的背景下，信用至关重要，客户愿意以电子方式采购的前提是供应商有足够高的信用，而如果可以自动评估这种信用，将会为电子商务客户提供决策支持工具[4]。Kiku Jones和Lori NKLeonard在构建C2C信用模型时，将影响因素分为内部因素（包括自然倾向信任、网站质量感知）和外部因素（包括买家/卖家信任、第三方认可）两个方面[5]。Li Shengqi提出，电子商务网站信用评价模型包含产品、服务、分销和支付4个维度[6]。DH McKnight等研究消费者在网站上的购买意图时认为，供应商的信用应被定义为一个多维结构，其中包括两个相互关联的部分：信任信念和信任意向，并认为网络环境安全、感知的网商信誉、感知的网站质量是消费者对网商信用评判的3个重要因素[7]。于兆吉、胡祥培等提出了一种基于拉开档次机理的模糊综合评判法，能够将电子商务主体间的信用差距放大，从而达到鼓励电子商务环境下基于信用机制竞争的效果[8]。李瑞轩、高昶等提出了一种改进的信用计分法，该方法采用价格区间分布对成功交易加分，采用信用等级扣分系数对不同等级的失败交易扣分，可以解决信用炒作和周期欺骗问题[9]。

上述文献各有侧重，但大部分集中于财务信用评级、信用构成、问题成因等理论层面，对于如何合理地通过定量方法，依据交易过程中的各项因素对不同网商进行信用测度，将不同守信程度的网商加以区分的研究还不多。本文在前期研究得出的网商信用指标体系的基础上，运用文献调研法、网络问卷调查法以及指数标度改进的层次分析法，构建出一套网商信用指数测度体系，以期能够较为科学地对网商信用进行测度。