基于工地营销的卷烟品牌培育实证研究

朱智勇　孙雨燕

摘 要：本文从宏观及微观方面对我国卷烟行业存在的现实问题进行了分析，构建了卷烟进工地活动流程并进行了实证研究与分析，最后，针对活动开展情况以及遇到的问题，对今后的着力方向作出了计划。

关键词：卷烟品牌；工地营销

在“卷烟上水平”的战略引导下，加快建设具有先进营销模式、营销手段和营销方法的面向消费者的营销体系，要求我们重视消费者真实需求，以消费者为出发点探索新的卷烟增长点。

1 市场环境分析

1.1 宏观环境分析

由于湖南省本土卷烟品牌表现过于强势，如何通过营造环境来提高省外卷烟品牌的落地消费率，一直是娄底市烟草公司思考和探索的课题，而湖南省局“两个延伸”的提出恰恰为地市级烟草公司的营销工作提供了新的工作方法和工作思路。以“两个延伸”为基础开展的省外卷烟品牌培育工作，让我们更多地去关注那些容易被忽视的消费群体的卷烟需求。因此，源于工地人群对省外卷烟的个性需求，有必要对其进行深入挖掘，从而制造新的卷烟销售增长点。

1.2 微观环境分析

⑴市场分析。客户经理通过对杨市中铁十一局沪昆高铁项目段等大型工地的实地调研，发现大型在建工地周边的卷烟市场存在以下特点：

1）娄底地区工地卷烟市场潜力巨大。2013年，娄底将建设一百八十多项市政重点工程，预计施工人数将达到15万以上，而据调查，民工吸烟率达80%以上，可见其卷烟市场潜力巨大。

2）娄底地区工地卷烟消费群体购买能力强。被调查在建工地，设计、监理、施工三类人员平均年薪分别为12万、5万、4万元左右，高于娄底本地的人均收入水平，因此，大型建设项目工地的工作人员卷烟购买能力较强。

3）卷烟需求时长受所建工程工期影响。此外，通过对大型工地的实地调研，发现在建工地一般受到工程期限的制约，卷烟消费需求无法长期持续。

⑵消费者分析。以中铁十一局沪昆高铁娄底段杨市建设基地为例，其卷烟消费呈现以下特点：

1）卷烟需求量大。据调查显示，由于工作的特殊性，民工习惯通过抽烟来提神解乏，人均消费量达1.5包∕天，远远高于其他消费群体。

2）需求多元化。由于地域、工作收入、消费习惯的差异促成了他们对卷烟品牌、价格、档次等各方面的不同需求。

3）新品牌接受度高。受工作流动性和不稳定性的影响，施工人员容易形成一种尝试、叛逆的心理，这在卷烟的消费过程中表现为对新品牌的率先消费。

4）从众心理明显。施工人员在区域市场并不是一个单纯的“独体”，他们往往由工作形成一个群体联盟。当群体中消费突击者、意见参谋者认为一个卷烟品牌品质突出，就会自发地、主动地向其他群体成员进行卷烟宣传推荐，通常他们的指导作用能有效影响其余的消费成员。

⑶品牌分析。通过实地调研，课题组了解到中铁十一局沪昆高铁娄底段杨市建设基地消费者的卷烟消费档次集中在10-20元档；施工人员主要来自东北和云南，大多偏好口味清香、润和的卷烟，因此，选择红塔山经典100、玉溪（软）进行工地品牌培育是比较合适的。

2 xx工地营销实施开展

为实现工地省外卷烟品牌培育，客户经理通过选定配合度高、品牌培育意识强的零售户为营销定点推广终端，实施“第一负责人制度”，协同烟草公司共同开展一系列工地周边市场营销活动。

2.1 品牌推广进工地

选取目标消费者较为集中的工地，联合零售户开展消费者品鉴活动，同时通过现场促销、发放宣传册等手段扩大重点品牌影响力，拉动省外卷烟销售。

2.2 座談会宣传推广

开展品牌推介座谈会，邀请零售户、消费者参加，通过现场互动，让零售户、消费者深入了解省外卷烟特性、认同省外卷烟文化，形成良好的社会口碑。

2.3 进行物资促销

在零售户或工地活动现场，开展消费者买赠活动，如赠送打火机、烟灰缸等宣传物资，以最快的速度、最有成效的方式扩大品牌影响力。

在本案例中，娄底市烟草公司采用“调查——活动——调查——活动”的循环方式开展品牌培育进工地的营销工作，根据工地施工期限制定循环周期（通常以5-6个月为一个周期），从而增加培育品牌的曝光频数，提高影响力。

2.4 活动流程图（图1）

3 活动效果评估

3.1 xx大型工地营销活动效果评估

⑴显著提高零售户品牌培育积极性。在中铁十一局沪昆高铁娄底段，商、零两方经过一个月的准备工作，基本了解工地消费者的卷烟消费特性，确立红塔山经典100、玉溪（软）为该工地周边市场的重点培育品牌。同时，通过确定营销定点推广终端，极大的调动了零售户培育红塔山经典100、玉溪（软）的积极性，周边未参与的零售户反映强烈，积极申请参与到此活动中来。

⑵有效补充消费者信息。目前，该片区已建立了中铁十一局工地消费者档案115份，开展了消费品鉴、现场促销、品牌推广座谈会等营销活动。

⑶重点品牌培育成效明显。通过一系列针对工地的品牌推广活动，工地周边市场红塔山经典100、玉溪（软）上柜率、覆盖率有了很大的提升，特别是玉溪上柜率由活动开展前的60%上升到95%。同时，品牌的市场竞争力和影响力也得以迅速扩大，由该工地所在片区6-8月的销售数据得知，红塔山经典100共销售2158条，较去年同比增长26.87%，培育后销量比重较培育前提高了2.1个百分点，而玉溪（软）共销售1773条，较去年同比增长92.3%，培育后销量比重较培育前提高了8个百分点。此外，通过对零售户的进销存数据进行统计分析，了解到红塔山经典100的再购率从原来的不足30%已达到78%。

3.2 存在的问题

首先，由于工地的分散与作息时间的特殊性，促销时点难以选择，品牌推广活动的辐射面有限；

其次，消费者信息档案在零售终端的应用缺乏软件技术支撑，不够成熟；

最后，由于施工人员掌握的通讯工具有限，烟草公司与消费者的沟通机制太过单一，目前只能通过短信平台定期向消费者发送手机短信。

4 下一步工作计划

针对前期活动开展情况以及遇到的问题，我们计划在以下几个方面着力：

一是增加活动场次，继续深入其它工地开展品牌推广活动，扩大品牌推广的辐射面。

二是以建设工地的宣传栏为载体，进一步顺畅烟草公司与消费者的沟通渠道。

三是与消费者信息档案建设工作以及会员制度进行有效对接，进一步规范消费者信息档案的建立，扩大消费者信息档案的应用面。

四是重视零售户的纽带作用。客户经理通过加大宣传、耐心引导、培训等手段，让零售户协助烟草公司收集消费者信息、传递烟草资讯等工作，建立起固定消费群体，提升盈利水平，增强市场影响力，充分调动其工作主动性。

五是建立消费者档案信息库。目前消费者档案管理仍停留在初级阶段，诸如分类、查询、分析等工作需手工操作，工作效率低且不利于管理。在资源允许的情况下，建议进行软件开发或增加相应系统模块，做到档案管理数字化、信息化。