借助网络营销，聚集卷烟市场顾客资产

孙雨燕　张义欢

摘 要：烟草商业企业网络营销是以互联网络为基础，贯通销售网络生产、批发流通、零售环节，形成完整的工商零三位一体面向消费者的现代营销体系，以此为纽带，关注顾客资产的价值资产、品牌资产和维系资产，以顾客获得、顾客维持和关系扩展三个环节的把握，来提升卷烟顾客资产，实现卷烟网络软实力的提升。

关键词：网络营销；顾客资产；卷烟市场

随着互联网的不断拓展，各种网络技术的日渐成熟，消费者的消费行为也发生了很大的变化：消费者自主意识增强、对快捷服务要求提高、追求个性化消费、消费忠诚度降低。更多的企业利用这一新的决策特点并且实施了一系列的网上营销活动，烟草商业企业也不例外。从《广告法》及控烟公约的相关规定来看，现在国内唯一给烟草企业留下的宣传空间就是网络，也使得烟草商业企业越来越注重针对顾客资产的网络营销。

1 顾客资产观下的网络营销

所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。顾客资产由三个推动要素构成：价值资产、品牌资产和维系资产。

价值资产（value equity）是企业从顾客价值感觉中获得的顾客资产。对所有的顾客而言，购买决策是受价值感觉的影响，这种价值感觉主要是由质量、价格和便捷性所决定的。

品牌资产（brand equity）是指顾客对品牌的主观评价而获得的顾客资产。品牌资产具有情感性，不同的顾客对相同品牌的感觉并不一定是完全相同的。

维系资产（retention equity）是指企业对顾客通过维系获得和关系获得而获得的顾客资产。维系活动和关系活动能提高顾客的持久与忠诚水平，即顾客长期与企业合作，他们会更多、更频繁地购买企业的产品，以此增加顾客生命周期价值。同时，维系活动和关系活动还能使企业获得较高的顾客盈利能力，这是因为争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。

以顾客资产为中心，网络营销应该采取哪些具体的行动呢？这就要求发展出一个网络营销-顾客资产的管理框架。利用这一框架可以有效地指导企业未来的投资及网络营销活动的开展。Blattberg（2001）提出顾客资产管理也应该按获取（customer acquisition）、顾客维持（customer retention）和关系扩展（relationship expansion）三个阶段来进行，尤其提到了追加销售（add-on selling）在第三个阶段中的作用。

⑴顾客获得。在这一阶段，价值资产是最重要的。价值资产有三个主要驱动因素：质量、价格、便利性。通过网络，企业可以向顾客传递有关产品的充分信息，并且可以使顾客可以方便地进行购买。1）产品。加强工商协同培育机制，建立健全包括产品基本信息、产品特色、广告宣传语、市场定位和产品市场表现等内容的品牌数据库，通过信息平台实现品牌信息交互，为工商协同培育品牌提供可靠依靠。依托信息平台，工商加强品牌引入退出、新品上市、品牌维护、终端促销的协同，促进知名品牌的发展壮大。加强批零协同培育机制。通过信息平台品牌展示区、在线广告、网络社区等方式，使用文字、声音、图片和视频等形式，全面展示工业企业概况、重点品牌介绍、主要产品/规格基本信息、产品特色、广告宣传语、市场定位等内容；及时提供新产品介绍、促销信息等；举办品牌宣传推广活动等，还可以借助网络平台向零售客户提供生动鲜明的终端陈列、推介技巧等卷烟经营知识，进一步提高零售客户品牌培育的信心和能力。2）渠道。以信息平台为支撑，进一步实施三个细分，精确制定策略，实现总量和品牌上的精准投放。实施三个细分，根据品牌的价位及特性对品牌进行细分，根据区域经济状况、消费特征和地理位置对市场进行细分了；根据零售客户不同维度，对现有42种客户分类进行客户群细分。精细制定策略，在三个细分的基础上，针对不同区域市场、客户群或特殊客户制定差异化、个性化的投放策略，并实时优化调整策略。

⑵顾客维持。在企业获得了优质的顾客后，如何使企业与顾客的关系能够保持长期稳定关系，除了继续提高稳定符合标准的产品之外，更重要的是要在顾客与企业之间建立一种情感联系，而品牌正具有这样的功能。因此，品牌资产成了重要的驱动因素。此外，增加顾客的转换成本，即提供关系资产也是一种有效的办法。

1）产品稳定。按照“预测指导采购、采购支持订单”的订单供货要求，通过信息平台，加强工商共同预测市场需求的协作，强化货源衔接力度，提高工商双方对市场需求的把握度和相应能力，深入开展工商协同配货工作，逐步扩大参与的工业企业，通过加强工商双方对存销比、断货率等关键数据的实时监控，有效協调产销，合理组织调运，促进货源供应平稳有序。

强化信息支持，优化升级以品牌为载体，以零售客户为关注焦点，建立以“精确信息、精准投放、精细管理”的主要内容的品牌营销模式，实现从总量向精确性调控转变，从多层节向通道式的开拓信息渠道转变，从多环节投放向扁平化方向转变；进一步健全完善“三维五率”的分析模式，确保品牌营销全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动。

2）客户服务。推广网上订货模式，加快非自主订货客户向自主订货转变。逐步分区将大型商场、超市纳入网上配货范围，提高客户网上配货比例，增强订单生成、结算、配送等提醒功能，可通过在线广告、手机短信等方式提醒。推广使用在线支付方式，减少在卷烟电子结算模式下出现的系统扣款失败或者重复扣款的现象，并能增强零售客户支付明细、余额等查询与提醒功能。

加强客我互动交流。充分利用信息平台市场信息采集、市场调研、客户查询、意见反馈、投诉咨询、客户培训、在线广告和创建与参与网络社区等功能，增强客我互动交流，传递和获得更多、更准确的市场、品牌、客户信息，从而有效开展各项服务营销活动，更好地服务客户。

3）关系资产。利用网络增加关系资产，主要有两种途径，第一是在提高产品的同时为顾客建立共同的网上社区。在社区里，志趣相投的顾客可以相互切磋、相互交流，结成密切的情感联系。工商双方也可以参与主持社区的活动，从而使得对顾客来说，产品与社区成为同样重要的东西。一般来说，社区成员间的这种联系、感情投资具有专用性，离开了所属的社区，一切都不再具有意义。这就极大地提高了顾客的转换成本。另外一种途径就是利用网络同顾客建立一种知识联系（learning relationship）。通过网上调查、网上咨询、顾客的登记信息、顾客对企业网站的访问情况等多方的信息收集，企业能够更好地了解顾客的偏好、购买习惯，从而采取更符合顾客特点的营销方式，提高更个性化的服务和产品。

创新网络社区模式，以客户经理服务片区为单位，创建零售客户网络社区。需要关注两点：一是客户经理的参与，客户经理要积极参与进网络社区，融入零售客户的交流中，增强互动，从而获得更多有关市场、品牌、客户信息，挖掘营销机会。二是信息传递的针对性。客户经理柯通过网络社区公告或与零售客户的交流的方式，对服务片区内的零售客户有针对性地传递信息采集、市场调研、重点品牌展示、新品介绍、促销等信息。

⑶关系扩展。即促使顾客购买公司的其他产品，增加在同一公司的各种产品上的总花费在顾客总支出的比重。成功实施这一行动可以有效地增加顾客资产，因为对企业来说，单个顾客的价值提高了。对顾客的追加销售不但能立刻提高公司的盈利水平，更重要的是这将加强企业与顾客间的长期关系。

1）顾客和产品。许多时候，追加销售并没有取得理想的效果，部门原因是销售人员在压力之下，总是试图将产品推销给不感兴趣的顾客。显然，要想在此项活动上成功有赖于公司提供符合顾客要求的产品或者识别那些对公司产品有意向的顾客，这就需要仔细研究分析顾客的需求特点。互联网强大的信息收集和沟通能力可以使公司更好地做到了这一点。例如，直接的顾客反馈有助于新的产品构想的诞生。互联网也能够帮助企业快速地进行产品试销、了解市场反映。充分利用这些信息，企业能够设计出合适的产品，准确定位目标客户，顺利实现销售。公司网站也可以将相关的产品信息放在一起或者在它们之间建立链接；提高方便的产品信息查询系统；不定期地利用电子邮件向感兴趣的顾客推荐公司的新产品，都有助于增加顾客购买。

在实践中，扩大信息系统市场信息采集客户范围，通过配置扫描枪、客户财务系统对接等方式，自动采集、传输市场价格、销售和库存数据，提高市场信息采集的及时性、准确性；主要通过在线调查表的方式，在网上完成针对零售客户的调研，低成本、高效率地采集市场信息，通过开展消费积分、在前台进行有奖市场调研活动等方式，面向消费者直接开展市场信息采集。建立健全市场环境、零售客户、消费者数据库、丰富与完善信息系统分析与预测工具，提高市场信息分析质量和效率。

2）培育功能客户。选择具有现代营销意识、具备一定经营规模、门店形象突出、经营行为规范的客户，通过配置扫描枪、消费积分卡及相应的信息软件等方式，將其紧密融入网络营销，培育成“功能客户”，使他们成为“规范经营的示范、品牌培育的阵地、价格稳定的标杆、信息采集的源头、服务品牌传播的窗口、联系消费者的纽带”，挖掘营销潜力，促使每位“功能客户”至少联系10名主流消费者，建立消费者档案，使“功能客户”和主流消费者成为烟草网络营销的重要组成部分。

另一方面，充分利用信息平台市场信息采集、市场调研、客户查询、意见反馈、投诉咨询、客户培训、在线广告和创建参与网络社区等功能，增强客我互动交流，传递和获得更多、更准确的市场、品牌、客户信息，从而有效开展各项服务营销活动，更好的服务客户。

2 实施顾客资产管理的关键

⑴关注网络营销的的顾客终生价值。目前，顾客价值理论研究中较为关注的是企业如何为顾客创造价值。企业借助网络营销为庞大的顾客群提供个性化的产品和服务，就可以提供客户的服务满意度，这意味着为顾客增加价值（即优于他们在别处可以得到的价值）。另一方面，企业通过网络营销创造价值满足顾客的特殊需求，为顾客创造额外的价值，同时也赢得了更多的顾客忠诚度，从而有可能使得这写顾客转化为最有价值的顾客。如果企业坚持不断地增加顾客的价值，并且能与顾客建立长期的、相互依赖的关系，那么顾客也能为企业创造较高的终生价值。

⑵区分功能客户、示范店与其他类型的客户。按照零售客户对企业价值的贡献区分为功能客户、示范店与其他类型的客户，按照核心型、紧密型、普通型三个层次构建零售终端“金字塔”体系，将重点资源、重点服务倾斜于最有价值的顾客，与其建立长期的、稳定的关系，确定具有战略意义的企业与顾客的关系。

⑶建立和维护顾客的忠诚度。只有使最有价值的顾客转化为忠诚的顾客，企业才能获得该顾客较高的终生价值。忠诚是指顾客将来一直重复购买某一偏好的产品或服务，重复购买同一品牌的产品或服务，任何外界环境、营销措施都不会使其产生“跳槽”的行为。

综上所述，通过网络营销，有效开展市场营销、品牌营销、服务营销等工作，努力“满足需求、适应市场、市场引领、培育品牌、合作共赢、服务客户“，通过前后台有机链接，从工业企业到零售客户、消费全程营销，市场营销、品牌营销和服务营销贯通销售网络生产、批发流通、零售环节，形成完整的工商零三位一体面向消费者的现代营销体系，打造具有烟草特色的顾客资产。

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