政策到期后：家电企业畸形营销愈加疯狂？

罗瑜湘

随着节能补贴在5月31日截止，政府持续几年的扶持性政策终于划上了一个句号。在人们的预料中，原本就患有“政策依赖症”的众多家电企业应该手忙脚乱、不知所措。但几天过去后，出乎所有人的意料，家电企业竟然早就准备好了后手，玩起了自救的各种手段。在卖场，“节能补贴停止，苏宁让利不歇”、“端午黄金周五星补贴来接力”、“国家不补厂家补”……类似的标语随处可见，杀的得难分难解。

与原本扶持性补贴政策施行的时候家电企业略有几分淡定不同，现在家电企业对空调、冰箱、洗衣机等家电电器的营销力度持续加大，在家电卖场、B2C商城、各类媒体上的家电广告宣传铺天盖地，各类营销手段也层出不穷。要知道在去年，13家上市家电企业的销售费用就高达533亿元。而现在，没有了扶持性政策的刺激，家电销量疲态尽显的情况下，家电企业这样畸形的营销策略会不会愈加疯狂，让所有人都瞠目结舌？

后政策时代，家电企业疯狂再现

在前几年，经过政府家电下乡、以旧换新、节能补贴等扶持性政策的刺激，家电企业从金融风暴中休养生息之后，得到了长足的发展。但其后果也很严重，也许就是让整个家电市场在短期迅速辉煌之后陷入更深的谷底。在后政策时代，失去了扶持性政策，家电企业的自救手段简单而又直接，畸形而又粗暴，那就是在销售、广告营销上持续加大投入，将各种营销手段都尽量做到极致。用比以往更加疯狂的销售手段、更大面积的广告去赢得市场和用户的青睐，苦苦地维持着生存与发展。

除了在开头提到的在卖场上的巨大营销投入，家电企业在网上B2C商城的投入也不遗余力。在B2C商城，苏宁易购强力推出“线上线下同品同价”，还拿出数十亿元的让利资源，20多个品类全线让利——早市的明星单品聚会、午市的第二单半价，还有夜市的0元购；国美在线在与当当网合作之后，再度选择以“战略合作”的方式入驻天猫商城……

畸形营销早有先兆

其实，家电企业这种过度销售、畸形营销的态势早就有了先兆。在2012年初，受房地产市场持续调控、家电以旧换新政策的退出等因素影响，国内家电市场增速放缓，不复前几年几乎20%的高增长率，甚至还下滑明显。比如，2012年第一季度家电行业的市场规模仅为2631亿元，同比下降10.1%。其中黑电市场规模为334亿元，同比下降24.6%；白电市场规模为472亿元，同比下降21.5%；小家电市场规模399亿元，同比下降5.2%……

但越是在这种不利的情况和越是在利润增长有限的情况下，为了保住已经占有的市场份额，家电企业在销售上的支出却越来越大。据统计，仅2012年，13家上市家电企业的销售费用就高达533亿元。要知道，这13家上市的家电企业在2012年盈利才186亿元。这其中除了上面提到的家电企业内部竞争已经到达白热化，另一方面就是有着强势渠道优势的卖场及B2C商城如苏宁易购、国美电器、五星电器等对家电企业的吸血式压榨，家电企业要想在这些强势渠道销售产品，就得拿进驻费、柜台费、销售员工资与管理费等诸多费用，这样一来，销售费用肯定比其他行业要高得多。

销售费用过高的背后隐藏恶果

在家电企业的销售费用中，广告费和促销费绝对是其中的大头，甚至比售后服务费用及研发费用都要高。比如四川长虹、康佳等家电企业去年的广告费都超过亿元，远远高出其研发费用。其中美菱电器去年广告费达5827万元，而研发费用仅有2993万元；康佳广告费高达3.1亿元，但研发费用却只有2亿元。如此以广告求发展，怎么能够长久在市场中立足？要知道，家电企业真正的立足之本是技术创新和完善的研发机构。

此外，广告费、促销费的高额支出，必然会影响在售后服务方面的投入。没有良好的售后服务做保障，甚至将售后服务当作捞钱的另一手段，长此以往，家电企业的生命力必将难以持久。

销售费用过高、广告营销费用畸形等已经成了家电企业的顽疾，这既有经过前几年疯狂发展后家电企业财大气粗的原因，又有扶持性政策到期后全力刺激市场的原因。在今后，家电企业将面临更多的困难，面临更多的抉择，如果为了去抢夺市场，在今年比2012年投入更多的营销费用，无疑是加速了自己崩溃的进程。到最后，恶果只能自己去品尝。