娃哈哈跨界零售的获与惑

张锐

没有从格瓦斯“勾兑门”风波中完全解脱出来，哇哈哈又无意间被牵入到进口新西兰恒天然公司浓缩乳清蛋白粉的“污染门”之中。就在躺着中枪的同时，哇哈哈跨界扩张进入零售业所招来的质疑与诟病之声也在持续性发酵。一种主流声音是，在行业环境已经今非昔比的背景下，作为“门外汉”的哇哈哈进入零售业不仅步履维艰，而且难分杯羹。

从两年前锚定零售业经营方向开始，哇哈哈就从没有停止蓄势发力的脚步，如投资17亿元成立了娃哈哈商业股份公司，拿出60万欧元/年的工薪成本从意大利招聘了一个开发零售业的执行班底，在杭州钱塘江江畔的钱江新城开设了首家娃欧商场，在河南、贵阳、杭州等地快速地吃进商业地产等。也就在前不久，宗庆后再次重申，娃哈哈未来3到5年内在国内开设100家购物中心和百货商店的目标不会改变。

对零售业表现出如此的钟爱与执着，哇哈哈无疑有自己的考虑。作为娃哈哈主业的饮料品占据了集团营业额的98%以上，但受市场竞争的压力，饮料行业的利润已越来越薄，甚至去年娃哈哈营收出现了负增长，鉴于此，哇哈哈希望借助零售业开辟新的利润增长渠道，在实现商业多元化的同时分散经营风险；另外，哇哈哈长期做饮料的生产，一直没有自己的零售终端渠道，而通过开设实体门店之后就可以增加在市场零售终端的话语权。不仅如此，哇哈哈目前在银行的存款高达160亿元，而且凭借着其良好的口碑还能从银行获得更多的授信，外加经销商的驰援，扼制拓展零售业的资本瓶颈在哇哈哈手中已经得到完全破除。

依据既定蓝图，城市综合体（购物中心）和百货商场将是哇哈哈未来零售业的两大业态，前者将采取合资与联合招商的形式，后者主要以自建的方式，而且二者将重点在二线城市铺开。据悉，娃哈哈已初步确定在天津、贵阳、武汉等地自建城市综合体，并正准备与新加坡来福士、英国阿兰泽投资公司等外国企业洽谈合作。与此同时，散落在二、三线城市的大型百货商场主要吸引二、三线品牌的进入，同时将其打造成集团的重要配送中心。另外，无论是购物中心还是百货商场，娃哈哈将直接招引工厂进场开店，打通产品从厂家到零售的直销渠道，降低厂商销售成本的同时凸显出零售终端的差异化优势。

但现实结果与理念设想往往存在着差距。开业已8月有余且主要经营“欧洲精品高档百货”的娃欧商场不仅人气不足，而且经营结果“惨不忍睹”。对此，市场的解读是，做产品和做渠道、做快消和做百货完全是两码事。传统百货是一种35000平米左右以租赁招商运营为主的业态，这种业态特别侧重经营管理、商场选址以及品牌认知，而仅仅擅长于饮料品生产和快消的哇哈哈不仅缺乏必要的营销经验，且“娃哈哈”作为饮料品牌与零售业完全不搭边界，自然就很难引起市场的关注。

对于哇哈哈零售业版图中体量最大的城市综合体，市场同样做出了非常不乐观的解读。明眼人都知道，哇哈哈的城市综合体是在试图跟进“万达模式”，即“零售+商业地产”，然而，哇哈哈能否予以成功复制却令人生疑。稍稍比较久不难发现，万达有自己的百货，娱乐方面有自己的影院和KTV，而且万达和沃尔玛还有战略捆绑协议，加上万达自己的酒店，在商业综合体里面万达自己就能填充一大部分的业态，再配合一部分品牌已经签订的战略合作协议，招商压力自然不大。但反观娃哈哈，没有任何的地产和零售口碑，前期商业资源的乏善可陈很可能让其陷入无商可招乃至综合体大面积空置的尴尬境地。

其实，市场已经提前对哇哈哈发出了风险警告。据中购联购物中心发布的研究报告，目前中国共有3100家购物中心，仅今年下半年，全国20个主要城市还有约150个购物中心项目上马，中国已远远超过发达国家人均商业面积1.2平方米的警戒线，其中上海、广州等一线城市人均商业面积达2.78平方米，合肥、成都等二线城市人均商业面积逼近4平方米；与此相对应，国内大型购物中心已呈现出明显的“1/2现象”，即大型购物中心项目竣工后有1/2开不了业，开业后有1/2难以盈利。另从个案来看，英国零售业巨头乐购的乐都汇购物中心在中国一共拿到20个块地，目前只有7个开业；电器巨头苏宁于最近两年中在全国建设了11个苏宁广场，但目前开业的只有成都苏宁广场； 国美涉足的国美商都至今仍是“烂尾楼”。在这种背景之下，哇哈哈逆袭之中能否逆转整个行业的生态自然让人捏汗。

愈来愈窄和竞争激烈的商业环境同样对哇哈哈这个“新兵”形成大考。据商务部监测数据显示，2012年全国零售业实现销售额16.17万亿元，较上年增长14.1%，但企业净利润率较上年却下降0.19%，仅为2.46%。进入2013年，零售市场的颓势并没有得到扼制。今年上半年，全国百家重点大型零售企业零售额同比增长10.7%，增速同比下降0.3个百分点。除此之外，2012年中国零售企业的平均费用较2011年上涨8.3%，行业净利润平均水平压缩至2%-3%，中国零售行业的高增长时代已经结束，市场正走向空前激烈的竞争状态。自此，哇哈哈跨界零售就等于是从一片红海跳进了另一片红海，其虎口夺食的过程必是一场惊心动魄的虎狼恶战。

（作者系广东外语外贸大学经济学教授）