入境旅游产品差异化营销战略分析

马迪

随着全球产业结构的加快调整，服务业在世界经济中的地位持续攀升。其中，发达国家在新兴知识密集型现代服务业保持了明显的优势，而发展中国家的服务贸易主要依靠旅游、运输等具有一定优势的劳动力密集型的传统服务业。旅游业是一项极富国际化特征的产业，任何政治的、经济的、社会的、自然的、心理的等各方面因素，都会对旅游业产生波动及影响。面对这样一个纷纭复杂的市场，只有采取创造型和探索型相结合的市场营销战略，方能在竞争中获胜。

旅游业按地域特征划分，包括国际旅游和国内旅游，国际旅游按客流方向又可分为出境旅游和入境旅游。由外国人、港澳台同胞构成的入境旅游是我国旅游业的重要组成部分，已成为我国最大的国际服务贸易领域。

一、 内蒙古入境旅游市场的发展现状

内蒙古自治区与俄罗斯和蒙古国两个国家接壤，陆地边境线长4221km ，全自治区共有19个边境旗市， 其面积占自治区面积55.43%。内蒙古自治区在入境旅游客源市场上独具优势，是我国比较典型的边境省区，以蒙古、俄罗斯为主要客源国构成的入境旅游市场占据了内蒙古自治区旅游市场98%的份额。

近10年，内蒙古地区通过积极发展旅游业，加强对外交流活动，入境旅游人数逐年增多，旅游业发展进入稳步上升阶段。但从总体上看，内蒙古入境旅游市场占全国市场的份额还很小，与占全国比重最高的省份（广东省）差距较大。（见表1）

表1 2002-2012 年内蒙古入境客源市场占全国比重

资料来源：根据中华人民共和国国家旅游局1991-2012年中国旅游业统计公报计算所得。

二、内蒙古入境旅游营销模式的影响因素

（一）自然资源的比较优势

内蒙古自东向西横跨半湿润、半干旱、干旱三个地带，自然条件具有明显差异，具有高原、山地、丘陵、沙漠、火山、熔岩等复杂多样的地貌类型，为旅游业的开展奠定了丰富的资源基础和优势。此外，为保护自然环境所进行的人工恢复建设的生态资源同样也构成了旅游产品内容。（见表2）

表2 内蒙古旅游自然资源

资料来源：赵勇. 内蒙古生态旅游开发研究[D]. 学位论文， 2007。

（二） 人文资源的比较优势

内蒙古是一个历史悠久、源远流长、多文化相融合的少数民族地区，曾经生活着匈奴、鲜卑、突厥、契丹、蒙古等北方游牧民族，这里不仅有各类古文化遗产，古生物化石遗迹，还拥有着展现人类文化艺术辉煌成就的名胜建筑。（见表3）

表3 内蒙古旅游人文资源

资料来源：赵勇. 内蒙古生态旅游开发研究[D]. 学位论文， 2007。

（三） 内蒙古入境旅游市场的营销模式——物质与文化兼容的差异化战略

市场营销模式可分为总成本领先战略、重点集中战略、差异化战略。其中，差异化战略是指使产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位、获得竞争优势而采取的战略。关键是积极寻找市场空白点，开发产品的新功能，依据的是市场消费需求的多样化特性。随着旅游者需求层次的不断提高， 人们对旅游产品的需求不仅只停留在自然风景、地理地貌，而越来越表现为对一种文化的认可和喜爱。只有全面创造品牌， 兼顾物质和文化两种因素，才能形成区别于其他地区的差异化的旅游产品。

内蒙古无论从以草原为主的自然资源，还是以蒙古族民俗文化为主的文化资源，与其他省区相比都有其独特之处，即其内部本身就具有形成产品差异化的各个有利因素。因此，内蒙古入境旅游市场未来的发展，依赖于差异化的营销战略。

三、 内蒙古入境旅游市场竞争力测度

既然内蒙古内部本身就具有实施差异化营销战略的各个有利因素，那么内蒙古入境旅游市场发展30多年以来各地区旅游产品的差异化程度的测度，就成为衡量内蒙古入境旅游市场竞争力强弱最直接、关键的标尺。

由于产品差异化会导致产品的可替代性降低，微观经济学用需求的交叉价格弹性来表示产品之间可替代性的大小。因此，本文选取旅游产品的需求的交叉价格弹性为度量其差异化程度的工具，假设影响产品需求量的其他因素相对相关产品价格的变动只有微小变动或不变。

需求的交叉价格弹性的定义公式是：

式中， -X产品需求量对Y产品价格的交叉弹性； -X产品的需求变化率； -Y产品的价格变化率。

对于同一产业市场上的X产品和Y产品而言，当Y产品的价格变化而X产品的价格不变时，如果X产品的需求量有较大变化，说明X产品与Y 产品有较高的可替代性，这两种产品的差别不大；反之，则说明这两种产品的差别较大。

由于内蒙古旅游资源的分布主要集中在以下几个地区：呼和浩特市、锡林郭勒盟市、阿拉善盟、包头市、赤峰市、鄂尔多斯市、乌兰察布盟、呼伦贝尔盟、巴彦淖尔市，所以选取这9个地区的入境旅游统计数据来分析。

其中，以某段时间内某地区的入境旅游人数表示该地区的旅游产品的需求量，以该地区同时期的人均消费作为该地区旅游产品的价格。根据入境旅游外汇收入统计指标，某地区某时段内旅游外汇总收入分别来自长途交通费、住宿、餐饮、景区游览、娱乐、购物等项目，这些消费作为旅游必需的花销，构成该地区旅游产品的总收入，再除以需求量就得到该地区的旅游产品价格。

由于呼和浩特市的价格变化量相对其他地区的价格变化较大，可以认为其他地区的价格仅有相对微小的变化，所以以呼和浩特市为基准，计算其他各地区旅游产品与该市的需求交叉价格弹性，计算结果如表4。

表4 内蒙古各盟市入境旅游产品需求交叉价格弹性

资料来源：根据内蒙古统计年鉴数据计算所得。

从表4需求交叉价格弹性的计算结果可以看到，各地区与呼和浩特市的旅游产品之间都存在一定的替代关系。其中，乌兰察布市、鄂尔多斯市、巴彦淖尔市相对呼和浩特市的可替代性较高，其他地区的可替代性不高；说明这4个城区的旅游产品之间基本不存在差异化，旅游产品非常类似，其他地区之间存在差异化，但大部分地区差异化程度并不大。

由于一种商品的需求量除相关商品的价格外，还受多种因素的影响，本文在计算需求的交叉价格弹性时，通过选取价格变化相对较大的地区为基准量来尽量减少该商品自身价格变动对需求量变化的影响，同时假定其他因素微小变化或不变，因此计算结果会有一定误差，但总体反映了各地区入境旅游产品的差异化程度。

四、 内蒙古入境旅游市场的发展对策

由上述分析可以看到，随着城市化、工业化的发展，不同地区旅游产品趋同现象越来越明显，发展快的城市之间旅游产品差异化程度很小。虽然近几年内蒙古已经注意到了各地区间差异化的开发与探索，但差异化程度仍然不高。如何利用好差异化优势，使旅游业保持长久活力就成了内蒙古经济发展的重中之重。

第一，开发旅游产品特色，多样性发展。随着时代的发展，旅游需求呈现出多样化和求新、求异的新趋势。内蒙古各地区在充分挖掘、整合、发挥各类资源优势的基础上，还可以大力开发温泉度假旅游、森林度假旅游、文物考古旅游、自然生态旅游等新兴旅游产品，构建适应多层次市场需求的多元化旅游产品体系，满足不同的旅游消费需求，实现差异化发展。

第二，提升旅游景点的文化内涵，突出个性。文化是旅游的灵魂，缺乏文化的旅游就会缺乏魅力。内蒙古是中华民族的发祥地之一，与这些文化相关的文物古迹、民族风情都是内蒙古旅游业赖以生存的基础。因而，有些自然资源条件相同的地区，可以充分挖掘各自的文化旅游价值，突出差异性。

综上所述，内蒙古的入境旅游市场要想在激烈的竞争中获胜， 就必须以差异化的营销模式为重点， 形成区别于其他竞争商品的独有特色。一方面，重视旅游产品本身的质量和价值，各地区要互通互补形成联动效应， 发挥整体优势；另一方面，要谋求各地区旅游产品的鲜明特色， 避免趋同化。利用差异化营销战略、走物质与文化兼容的差异化道路，是内蒙古旅游业未来发展的新趋向。

（作者单位：中央民族大学）

责任编辑：张莉莉