基于统一服务范式的服务频谱理论研究

王潇　李中　王迎军

摘要：文章从服务科学最新理论发展入手，依托统一服务范式，提出了服务频谱的概念。根据服务频谱，作者将服务识别为标准化服务与精益服务，并对精益服务的理论内涵进行剖析，对精益服务与基于精益思想的服务理论进行了分析、比较。

关键词：统一服务范式；服务频谱；精益服务；精益思想

一、 引言

对于现实观察的思考是产生研究问题的重要来源，寻找什么样的理论来解释和分析现实观察是研究中的关键问题。任何科学学科的基础都是理论和范式（McMullin，1993）。理论能够为现象的认知提供规律和内涵解释，并被视为真理（Stafleu，1987），对于解释现实观察和数据具有重要的价值，即使是直接观察的过程也依赖于理论来进行解释和特征解读（Cartwright，1993）。而范式与理论有着密切的关系，正如Thomas Kuhn所说的范式体现了在某一学科中的一种被普遍接受的和共享的假说（Kuhn，1970）。范式构成了学科发展的基石：“范式可以改变理论知识的结构，聚焦数据收集，并影响研究过程的选择”（Lovelock and Gummesson，2004）。同样，服务科学管理也不可能脱离理论和范式而单独存在。如何运用服务范式解释本研究在现实中的观察，并对这些现象进行深入的解释和分析是本文的主要研究目的。本文引入了服务科学发展中的最新理论范式--统一服务范式，构建了基于统一服务范式的服务频谱，并对服务频谱两端的特征进行了识别。

二、 统一服务范式

运营管理学科的核心原则就是投入/产出模型，其中投入通过生产流程被转化为产出，如下图。该模型具有普适性，所有的流程都能够被投入/产出模型所解释。一些学者研究发现该模型在服务流程中同样具有适用性，但与非服务流程相比，存在一些差异。

统一服务范式将关注的焦点没有放在顾客做了什么，而是放在了顾客为服务流程提供了什么样的投入。该范式认为服务是生产过程，在该过程中除生产者投入外，每位顾客的投入都将成为顾客单位生产的一部分。

该范式认为服务的一个重要的属性特征就是服务生产过程的顾客参与，在这个过程中，顾客将提供投入，并于服务提供者产生交互作用。Lovelock（1992）曾经指出顾客投入包括顾客自身、他们的财务，以及他们的信息。顾客因此是服务流程的供应者，Sampson（2006）依托投入/产出模型提出了服务投入/产出模型，如下图所示，根据统一服务范式，顾客与顾客供应者的投入对于服务流程的构建是一个充分必要条件，没有二者投入就意味着该流程为非服务流程（Sampson，2006）。统一服务范式对理解和管理服务具有广阔而积极的作用，因为投入的程度和方式都会对服务生产流程和服务产出产生不同的影响。

在统一服务范式中，投入、顾客和服务生产过程是该范式理论的三个重要的要素。

1. 投入。在统一服务范式中，投入是为实现某一产出和结果而进入系统或扩展到运营过程中的事物。生产过程的投入可能来自于多方面的资源和服务提供者，可能包括“原材料、人员、资本、设备以及信息等”。（Gaither and Frazier，1999）。而顾客投入则强调投入来自于顾客提供（Davis and Heineke，2005）。服务流程与生产流程间的关键区别之一在于顾客的投入。从文梳理中可以发现顾客投入可分为三类：

顾客自身投入是最普通的一类，在涉及合作生产的服务过程当中，以及在服过程中顾客献身出现在服务情境中均属于顾客自身投入的情况。例如：医疗保健、餐饮、出租车服务、电影院上映影片均属于这一类顾客投入。这些服务行业的服务提供者可以准备好创造服务，但只有在顾客自身投入到服务的过程当中，服务才能够最终实现。Lovelock曾将顾客自身投入分为人体处理和脑刺激处理两类（Lovelock，1992；Lovelock，1996）。

有形财产是顾客为服务过程投入的另一种形式。一辆车是汽车维修服务过程中的必要顾客投入，而一件衣服则是则是干洗店服务中的必要投入。在此类顾客投入中，提供有形财产投入可以是使服务过程在没有人员顾客亲身参与的情况下也能顺利完成。手表维修服务中，即使顾客不到服务现场也可以通过邮包的形式将损坏的手表寄给维修者。

顾客提供信息是服务过程中的第三种顾客投入。退税准备过程要求顾客提供财务信息作为过程的顾客投入。没有这一信息投入，服务生产过程就不能够完成。

2. 顾客。对于顾客的理解在学术界已达成了一致，例如：美国营销学会将顾客定义为产品或服务的实际或潜在购买者（Bennett，1995）。这一定义在大多数情况下已经足够，但有时也不够准确。例如：一本教材出版社的顾客是谁？是书店内购买该书的学生还是要求学生购买此书的老师。相比较而言，美国营销学会对于消费者的定义则相对宽泛。他们认为消费者是产品、想法和服务的终端使用者。结合既有理论，Sampson（2001）将统一服务范式下的顾客定义为决定服务提供者是否应该获得不成的个体或实体。这一理解既考虑了购买者决策能力，同时也包括了多方共同制定的复杂决策。例如，谁在在医疗护理服务中作出购买决策？可能是病人，他们最终接受治疗；也可能是国家医疗保险机构，他们最终为病人的绝大多数指出买单，也可能是医院评审委员会，因为他们决定了医院级别和营业的合法性，决定了服务提供者是否有权提供服务。在这个过程中每一方都参与到了决定服务提供者是否应该为提供服务而获得补偿。因此，从统一服务范式的视角来看，他们在一定程度上均属于顾客。

3. 服务生产过程。在统一服务范式中，分析的单元是生产过程。该过程具有一定的前后步骤和逻辑。Sampson认为服务生产就是改造投入的过程，根据顾客认为有价值的方式进行改造（Sampson et al.，2006），其中，生产被认为是对产出和销售有帮助的创造活动，这通常包括一系列不带来直接销售，但对于组织管理又非常必要的过程行为。统一服务范式将这些行为称为“支持过程”，即：为保证正常的服务生产活动而必须完成的活动过程。例如：餐馆中的设备清洁活动，虽然几乎没有顾客原以为看到清洁的环境而支付费用，但该活动过程却是创造顾客对服务满意并支付服务费用的基础，同时该活动通常不需要顾客投入就可以由服务提供者独立完成。几乎所有的服务过程都是由一系列的亚过程所构成，他们包括了实现一项服务所需要的一系列彼此相联系的过活动阶段和环节。在整体的服务生产系统中，包括一些涉及到顾客投入的服务过程，以及一些不含有顾客投入的服务过程。

在服务分类的研究中，企业或整个产业通常成为了服务分类的对象（e.g.，Kellogg and Nie，1995；Schmenner， 1986），然而该分类可能导致分析的混乱，进而造成结论的不清晰或错误（Verma and Young，2000），同时造成对服务流程与非服务流程区分的困难（Sampson，2006）。统一服务范式则解决了这一问题，该范式将分析单元放在了流程本身，认为整体的服务流程是由一系列服务与非服务流程共同构建的，其中投入，特别是顾客投入成为区分二者的关键，此时公司服务分类的不同取决于服务交互中的顾客和企业投入的不同，这也为服务的认识和分类提供了新的思路。

三、 基于统一服务范式的服务频谱理论构建

统一服务范式为分析服务现象提供了一个新的思路。例如：丽思卡尔顿酒店的服务被视为酒店行业中的典范，其对于顾客的悉心服务、个性化提供和消费情感体验令顾客印象深刻。而与之并存的快捷酒店如：汉庭、如家也同样被顾客们津津乐道，他们获得成功的是经济的入住价格和整洁的住宿环境，虽然顾客在快捷酒店中的服务少有惊喜，但同样可以令他们获得满足感。对于这样的两种均取得了良好顾客满意的服务模式在已有的服务范式中，被简单的归类为高端服务和低端服务，但忽略了服务本身的很多特征，也没有对两种服务类型都能实现高顾客满意度进行深入剖析。特别是第一种服务模式中带给顾客的正面消费情感和个性化服务体验在一些服务行业中被频频发现，他们与传统的服务行业相比，更加强调对顾客的关怀和人性化的服务。

统一服务范式为理解服务类型与服务模式提供了新的理论思路。这主要表现在以下方面：

（1）统一服务范式既考虑了顾客视角，同时兼顾了企业运营视角，可以企业内、外部两方面探究服务企业的服务观念、经营策略和服务模式。

（2）统一服务范式以投入，特别是顾客的投入作为界定服务的关键，反映了该范式对于顾客、顾客与服务提供者交互关系的关注，体现了现代营销理念的发展趋势，遵循了市场营销理论的经典核心理论，同时也反映了对于基于消费视角下的服务范式的继承和发展。

（3）统一服务范式考虑到了服务提供者在服务过程中的资源投入和分配，将资源理论运用到对服务的理解和解释当中，是对近年来迅速发展的服务导向范式的理论吸收和革新。

（4）统一服务范式同时关注到了服务流程与服务接触点，体现了对服务本身特征及服务企业运营管理的关注。

根据统一服务范式，作者认为丽思卡尔顿与汉廷酒店的服务理解为企业资源与顾客投入的两种方式：一种注重标准化的服务，服务提供者（企业）投入资源已达到行业平均水平即可，强调满足顾客获得该项服务的基本要求，Gronroos（2000）将这种需求称为功能需求，其服务类似于汉廷酒店，在该服务情景下，服务提供者与顾客的投入有限，交互程度低；而另一种服务模式强调个性化的服务，通过提供超出行业平均水平的资源投入为顾客提供差异化服务，顾客不仅仅可以获得功能服务，同时在服务中可以获得更多的情感体验服务，类似于丽思卡尔顿酒店，在该服务情景下，服务提供者与顾客都在服务过程中有较高的投入，交互程度高。本文作者把第一种服务类别称为标准服务，在很多服务行业中，标准服务占据主体；第二种服务类别称为精益服务。因为“精、益”二字最能体现出服务的完美和不断增加的好处，反映了个性化服务追求个体消费者需求和不断增加资源投入的基本服务特征。作者借鉴了shostack所提出的产品——服务有形化频谱，依托统一服务范式构建了服务频谱模型，见图3。

从图3中可以看到：对于某一服务行业来讲，标准服务情境下，由于企业将服务群体视为具有同质化特征，不需要进行个性化创造，因此企业资源投入相对较小，顾客投入相对较小，顾客投入转化为最终顾客产出较少，因此服务表现出标准化，并以服务大众群体，提供以功能服务为主的服务基本特征；而在精益服务情境下，就如同模型中右上端显示的，服务中个性化服务的增多带来企业更多资源的投入以及顾客投入增大，顾客投入最终转化为顾客产出增多，此时顾客与服务提供者的接触更多，交互性更高，且服务本身具有个性化特征，产出增多带来顾客获利的增加，不仅满足了自身的功能需求，同时向更高的需求层级迈进，就如同马斯洛需求层次模型中所提出的更高层级需求的满足，从而揭示了精益服务能够给顾客带来更多的正面服务体验，例如：惊喜。基于统一服务范式的服务频谱更好地解释了现实生活中类似于高级酒店与快捷酒店，公立医院与私人诊所的服务模式和该服务现象的基本轮廓、特征。这其中需要强调的一点是无论标准服务还是精益服务都可以带来顾客满意，无论频谱左端还是右端的哪种服务类别都可以实现顾客投入的服务附加价值的获取，根据投入产出模型，顾客都可以实现投入小于产出，从而使顾客的感知利得大于感知利失，实现顾客满意。

精益服务作为服务频谱中的一段，近年来，其服务特征和服务模式受到很多服务企业的关注，但精益服务与来自制造业的精益思想下的服务模式不同，二者间存在明显的区别。

四、 精益服务与基于精益思想的服务理念比较

1. 基于精益思想的服务理论内涵分析。基于精益思想的服务理论是基于精益制造的五原则，从产出的角度探讨服务的改进。他们认为精益理念向服务行业的扩展与该理念在制造业中不断延伸具有相似性，这种相似性就如同制造业管理系统中的订单处理、报价、财务管理以及员工内化等职能一样，都可以通过精益原则和方法进行指导和改进。比如，Kiff（2000）从精益生产的五个基本原则出发，认为这一服务模式包含消除浪费、减少成本和价格、传递更多顾客价值以及改善顾客维系四个方面，同时对员工也有很高的要求，能够通过快速行动、引导顾客的需求来消除浪费、创造价值。与之相类似，Piercy等（2009b）强调精益思想的五个基本原则对于改进服务具有指导意义，并指出服务企业应该根据五原则处理好以下五个方面的工作：定义顾客价值、传递顾客价值、保持价值流的畅通、将价值传递给顾客、持续性改进。Kumar等（2006）则认为精益思想在服务业应用的关键在于提高效率，这主要体现在工作流程的畅通和简化，以及工作时间的压缩两个方面。此外，Abdi等（2006）也对精益思想的五个原则在服务业视角下进行了诠释。这些研究都以精益制造原则为着眼点并发展而来，其关注的重点是产出精益化，因此其要素界定主要关注于精益思想的核心理念“消除浪费，创造价值”，但对于服务行业的个性特征以及服务传递过程考虑较少。

综合学者对于精益思想的服务业应用的理解和主要研究成果，发现学者们对这一过程的界定还比较模糊，在内涵和要素描述上有比较明显的相似性（如表3所示），基本上是将精益思想直接植入到服务行业中，使精益思想的行业性应用理念。或者从服务传递流程的角度，或者从服务传递产出的角度解释服务改进，并没有具体地基于服务交互特征提出系统性的理论框架。

2. 基于精益思想的服务理论与精益服务理论的比较。这里需要特别指出的是本研究中的精益服务与基于精益思想的服务理论具有明显的不同。这主要表现在以下方面：

第一，两种服务理论的理论基础不同。前者以统一服务范式为理论基础，强调顾客投入在服务中所扮演的重要作用，突出顾客与服务企业的高交互性，将顾客和服务提供者的资源投入与分配作为服务分类的重要基础；后者以精益思想为理论基础，强调用较短的时间、运用更少的资源创造更多的服务收益，从两种服务模式的理论基础可以发现：基于精益思想的服务理论实际与“精益”二字的本身含义无关，更多地体现的是对精益思想的一种沿用；而精益服务则显得更加贴近于“精益”自身的含义。

第二，两种服务理论的关注视角不同。由于基于精益思想的服务研究是基于精益制造理论，对服务环境的假设过于理想化，缺乏对顾客要素的深入认识，因此，常常容易造成只为顾客节省成本浪费，但却忽视了顾客在服务情境下的消费情感变化。而消费情感在服务交互过程中扮演着重要作用。服务的独特属性体现在服务应该是被体验的，情感体验是服务体验的重要部分；而精益（下转第88页）服务由于整合了企业运营和顾客两个视角，因此在对企业运营关注的同时，更好地建顾客了顾客视角，吸取了消费视角下的服务范式、服务接触与服务体验范式以及情感消费的内容，具有更好地普适性。

第三，两种服务理论对服务的认知不同，基于精益思想的服务理论由于理论来源于制造业，因此该服务理论带有明显的制造业痕迹，缺乏对服务自身特征的关注和考虑；而精益服务由于理论基础来自于统一服务范式，特别是该服务范式对过往其他服务范式具有良好的包容性和整合性，因此使得精益服务能够更好地反映服务企业的特征和现实情况。这与从制造业的视角看待服务是完全不同的。

第四，两种服务理论的运用对象不同。基于精益思想的服务理论具有较好的普适性，可以在较为广泛的服务企业中推广，如何减去服务过程中多余的环节，提供顾客价值的传递效率是各个服务行业中服务企业普遍关心的课题；而精益服务使用范围更加狭窄，并非各个服务行业都具有采用的潜力和必要性，因为企业不能保证都能投入大量的资源，并使顾客投入更多，是顾客与服务提供者间形成高交互过程，所以精益服务被更多的用于高端服务行业或普通服务行业中的定位高端的服务企业或实力雄厚的服务企业当中，且根据服务行业的不同，其表现形式也会产生区别。

参考文献：

1. Bennett， P. D. Dictionary of Marketing Terms， Chicago： NTC Business Books，1995.

2. Piercy， N， and Rich， N.， High Quality and Low Cost： the Lean Service Centre， European Journal of Marketing，2009，43（11/12）：1477-1497.

3. Stafleu， M.D.， Theories at Work， Mary- land： University Press of America，1987.

4. Davis， M.M.， J. Heineke， Operations Ma- nagement： Integrating Manufacturing and Services， Fifth edition， New York： McGraw-Hill/Irwin，2005.

5. Lovelock， C.H.， Services Marketing， 3rd Edition， New Jersey： Prentice Hall，1996.