品牌商：个性化包装的相对论

陶涛

对于品牌商而言，个性化包装意味着什么？

“小批量、度渠定制、量体裁衣”，这是柏亚国际集团企划传播中心总监黄志东给出的诠释。

“制造亮点，引导潮流，突破原有概念，让亲近者更亲近，让陌生者变熟悉。”拉芳家化股份有限公司设计总监陈贤鹰也有很多话要讲。

包装是品牌营销活动中的重要环节。可口可乐这次让整个业界为之瞩目的营销活动，其载体就在于个性化包装。那么，对于更多的品牌商而言，什么是个性化包装？个性化包装对品牌发展的作用如何？又会对品牌商的运作流程带来何种改变？本文中，让我们与上述两位来自品牌商的资深人士一起，“围观”个性化包装，在为它的优势鼓掌的同时，冷静思考，理性出击。

羊群里跑骆驼

研究表明，消费者受商品包装影响而进行购买决策的比例高达63%。

在“眼球经济”时代，为突破商品同质化的桎梏，满足消费者求新、求异的消费需求，赢得激烈的市场竞争，品牌商一直在追求包装的差异化、个性化，以期在消费者眼神扫过货架短暂而关键的时间内，让自己的品牌从同类商品中脱颖而出，实现“羊群里跑骆驼”的效果。

基于这样的营销诉求，“有个性的包装”在我们的消费生活中并不鲜见。黄志东认为，包装的个性化可以通过造型、体积、重量、色彩、图案（文字）、材料、工艺等多种手段实现。“屈臣氏的矿泉水瓶造型是请香港设计师特别设计的，与市面上所有常见的矿泉水都不一样；洗衣液产品以前大多是1公升装的，现在许多品牌推出了4公升的家庭装，这就是在体积和重量上实施的个性化；可口可乐的这次变装，主要是在文字上‘卖萌，与消费者进行有效沟通，以迎合年轻消费群体，促进购买行为。”

从生产和营销的角度来看，上述的屈臣氏矿泉水瓶和可口可乐新包装相比，还存在着较大的差异。屈臣氏矿泉水瓶经设计定稿后，短期内不会改变，属于长单生产，它的个性化主要体现在自身品牌与其他品牌之间的差异；而可口可乐的本次营销活动尽管覆盖全球32个国家和地区，但每类标签的生产仍属短单（相对而言），且它的差异化还存在于同一品牌旗下的相同产品中。从这个角度来说，可口可乐的包装个性化程度更高。

因此，从广义上说，任何“有个性的包装”都可以归类于个性化包装；但从狭义来看，对于品牌商和包装供应商而言，真正的个性化包装必然同时意味着短版化、小批量、交货周期短等相关要求。所以，只有解决了小批量订单的工作效率和成本问题，个性化包装才拥有得以广泛推广的技术基础。而正是得益于数码印刷技术的发展和普及，可口可乐的本次营销活动才能取得巨大成功。此外，从标签切入或许是品牌商实现个性化包装的捷径之一。“一卷标签花不了多少钱，企业能够承受得起；如果要改变产品包装造型的话，投入多，风险大。相对来讲，个性化标签是性价比更高的选择。”黄志东说。

在陈贤鹰看来，个性化包装是“结果”，“起因”在于品牌商要满足不断求新求变的市场需求。“可口可乐在包装个性化方面的尝试不是近两年才开始的。每一年，可口可乐都会定期或不定期地推出一些个性化、纪念版的新包装，许多发烧友会把这些包装作为收藏。”陈贤鹰认为，可口可乐在包装上的不断创新，一方面是希望为忠实消费者传递新的理念，起到巩固市场的作用，另一方面是希望打动那些之前对它不了解、不接受的消费群体，从而从竞争对手处争夺市场份额。“可口可乐每年推出新包装，并不一定要通过它实现直接的销售引导作用，可能更多地是想在行业里进行一种宣传，引领一种潮流，造成一些轰动，引起一些关注，从而继续强化其在这个领域的引领者地位。”

陈贤鹰供职的拉芳家化也借鉴了可口可乐在个性化包装领域的做法与经验。公司十周年庆时，拉芳家化邀请来自服装、摄影、绘画等领域的十位设计师设计了一套洗发露产品的个性化包装并生产、销售。次年，拉芳家化向市场推出了星座系列的洗发露产品，并尝试了线上销售的模式。“通过这些个性化的包装产品，我们希望为消费者传递与时俱进、创新时尚的品牌形象，继续巩固忠实消费者的购买习惯，同时也希望扭转潜在消费者心中对品牌的固有印象。”

个性化，勿盲目

不可否认，在未来，因人而异、因地而异、因产品而异、因市场而异、因需求而异、因时代而异、因销售而异的各种“有个性的包装”必然层出不穷，以满足各种消费需求，尤其是年轻消费者的需求。然而，在这条充满诱惑的个性化之路上，依然存在着重重阻碍与困难。

1.个性化，意味着小众化

如上文所述，个性化包装面对的是小众化市场。包装的个性化程度越高，意味着其订单批量就越小，能做到男女通吃、老少皆宜的个性化包装在理论上是不存在的。因此，品牌商希望利用个性化包装实现销量激增的美好心愿，并不一定都能如愿以偿，其中的性价比问题值得反复演算。

据陈贤鹰介绍，拉芳家化先后推出的几款个性化包装，“有一定的销售量，但是量并不算很大。”对此，陈贤鹰有自己的认识和理解：个性化包装在定位时会锁定目标消费群体，这样更利于有的放矢，但这也在一定程度上限制了消费者范围。“因此，个性化包装可能会在目标群体内引起轰动，但就销售量而言，很难达到大众包装的水平。从这个层面上来说，个性化包装并不一定能带来很大的市场收益。”

此外，个性化包装绝不意味着“太有个性”。不管是外形、图案还是色彩，如果过于追求艺术性而不考虑商业价值，不但会大大增加生产难度，还极有可能弄巧成拙，最终因太个性而曲高和寡，消费者不买账，反而得不偿失。

2.小批量，抬高包装成本

个性化包装的小批量属性必然导致品牌商包装成本的上升。

“同样一个30万件的包装订单，只印1个品类和印10个品类，其单位生产成本是不一样的。”黄志东说。以标签印刷为例，无论采用传统印刷或数码印刷，在更换订单时难免需要停机、清洗、调适等工作，影响生产效率。因此，很多标签印刷企业都会对订单的起印量做出一定的要求。“对于很多大型标签印刷企业而言，批量太小的订单对其没有意义，刚开机就印完了。由于有固定成本的存在，有时印1万个标签和2万个标签的成本是一样的，所以他们当然希望订单越长越好，品类越简单越好。”

黄志东还补充道，由于品类增加，贴错标签、包错包装、分单失误等也都是可能出现的问题，这无形中也增加了品牌商的包装成本。

3.品类多，难倒物流和销售

另一个值得注意的问题是，个性化包装由于品类多、变化快，不仅增加了品牌商的采购和生产成本，还大大增加了经销商与销售渠道在库存、物流及财务等方面的管理难度和成本，终端陈列方面也面临着不小的压力。

以可口可乐新包装为例，在内地市场，“高富帅”、“白富美”、“纯爷们”等个性化标签共有几十款。产品上市前，由于品牌商并不能准确预知哪种标签会更受消费者欢迎，因此也无法精确确定各种标签的印量。而那些在实际销售中受青睐程度不如预期的标签，就是品牌商必然要承担的成本损失。

在经销渠道方面，由于存在地区差异，不同款标签可口可乐的销售情况也不尽相同，甚至同一地区不同卖场的销售情况也可能会存在较大差异。然而在新包装刚面市时，经销商难以对各品类商品的销售进行准确预估，很难拿捏好采购数量。经过一段时间的市场考验后，经销商会大概了解哪款包装更受欢迎，但在补货时又面临了新的挑战。据黄志东分析，“不知其二级包装是如何进行产品组合的，是各款标签都有，还是一箱中都属于同一款标签？这个问题解决不好，经销商在补货时就会面临困境：如果属于前面一种组合形式，且只能整箱购入的话，不受欢迎的包装会造成库存积压，极容易出现‘缺的还很缺，富余的更加富余的局面，经销商的压力会更大。”另外，由于终端销售环节为每种商品提供的货架展示空间有限，如果商品有20种不同包装，而空间只允许展示10个，如何选择也会成为令人头疼的问题。

在物流仓储环节，个性化包装也带来了更大的压力。同一商品拥有如此多的品类，如果品牌商或经销商不具备良好的仓储管理能力，光是寻找到所需品类就是极其费时费力的一件事。“大的品牌商拥有智能仓库和智慧物流，这些问题可能不算什么。但当商品流通到县市一级的经销商时，这个问题便是不可避免的。”

理性对待个性化热潮

个性化包装是发展潮流。面对热潮，理性思考、谨慎尝试非常关键。

个性化包装要靠材质、设计、工艺等方面的特殊性体现，成本难免有所提高，因此，“必须要考虑性价比和技术可实现性；此外，快消品运用个性化包装的可能性比较大，可以先从这个领域开始尝试”。黄志东建议。

陈贤鹰也很赞同个性化包装一定要在可实现的基础上进行，同时指出这不仅包括设备和技术的可实现，也包括成本的可承受。“设定目标的时候要考虑自身实际，毕竟推行个性化包装需要承担一定的市场风险。”

两位来自品牌商的经理人还不约而同地提出以下观点：“不能将目光全部放到包装上。个性化包装的确吸引眼球，但如果产品自身品质难以保证，消费者仍然不会买单，更不会促成长期交易。”确实，用个性化包装作为武器，在同质化竞争中打拼市场，正如同“羊群里跑骆驼”，会在短时间内收获消费注意力。但要将消费者的注意力转变为购买力，则需要更多天时、地利、人和的配合。