孕育中的个性化包装

蒋一

如何在竞争白热化、产品同质化的时期始终保持消费者的好感？如何在80后、90后甚至00后开始成为消费主体的背景下，赢得年轻一代的认同？这是摆在品牌商面前的新课题。而个性化包装或许能帮助他们解决部分困境。

个性演绎精彩

当消费者用钞票为商品投票时，包装是其做出购买决定的重要因素。从包装入手，打造个性化产品已成为不少品牌商期待获得盈利增长点的新视角。

个性化包装总是能演绎不一样的精彩。最近的一则例子来自可口可乐面向全球推出的个性化昵称瓶及个性化定制昵称瓶，这一活动掀起了整个夏日的激情与欢乐。在HP Indigo WS6000数码印刷机与传统印刷技术的完美配合下，8亿枚可口可乐瓶身标签通过部分信息的变化得以实现个性化，原来印在瓶身标签上的“可口可乐”字样被网络流行语取代。随后，升级的个性化定制昵称瓶还能让消费者通过网上购物平台，从可口可乐提供的选择范围内定制自己喜欢的标签，上面还能加印自己想添加的个性化昵称。销售业绩直接反映出消费者对可口可乐这一活动的认可度：从2013年6月初到7月底的两个月时间内，可口可乐在华销量较去年同期增长了20%。

早在可口可乐之前，英国一家提供数码印刷和营销服务的Irongate公司，就与巧克力生产商Thorntons公司合作建立了网络印刷平台，专门从事个性化包装定制服务，并获得了巨大成功。客户可登陆Thorntons公司网站，选择不同风味的巧克力，并对巧克力包装盒进行个性化设计，通过上传图像和个人信息，制作属于自己的巧克力盒。这种营销模式大获成功，尤其在圣诞节和情人节前夕更能收到大量订单。

包装的个性化或个性定制并非新鲜事物，更早的案例来自喜力啤酒2009年在荷兰市场推出的个性化定制活动。当时，消费者只要登陆指定网站，就可以设计属于自己的喜力啤酒瓶，而且设计的自由度很大，喜力啤酒的品牌形象也会通过这些设计非常微妙地呈现在消费者眼前。荷兰试点大获成功后，一个名为“Your Heineken”（您的喜力）的概念随之被引入国际市场。

推广阻力何在？

既然个性化包装并不是新鲜事物，为什么在我们的日常生活中，这种包装却并不多见？它的市场推广究竟遭遇了哪些阻力？

从目前看来，阻力主要来自于三个方面：技术、成本、销售环节。

1.技术方面的阻力

所谓技术的不成熟，与包装企业现有的设备能力、技术水平有很大关系。包装企业的生产设备大多是为大批量生产而设计制造的，这便与个性化包装天然的小批量属性形成矛盾。

以包装印刷企业为例。传统印刷设备一般都有起印量的要求，频繁地换单生产必然影响生产效率和生产成本。而在数码印刷方面，虽然具有“无需制版、一张起印”的特点，但大多数数码印刷设备在承印材料的选择、印刷幅宽的设置等方面都有较大的限制。因此，这也是现阶段大部分品牌商选择从标签、小尺寸包装盒入手尝试个性化包装的原因。

2.成本方面的阻力

成本是一道同时拦在品牌商与消费者面前的关卡，这也是个性化包装难以实现大范围市场推广的核心因素。

由于个性化包装的批量较小，品牌商难免会面临成本上升的压力。如果抬高商品价格以抵消成本，又会有多少消费者愿意为此买单？此外，个性化包装的商品可能需要采用线上交易模式，这又势必会牵涉到网络平台建设、运营、维护等方面带来的成本。

3.终端销售环节的阻力

在终端销售环节，由于个性化包装带来的商品品类增多问题，售前采购、仓库管理、终端陈列销售等环节都会面临新的阻力。商品品类一多，采购部门在初次采购时难以定夺每个品类的购入量，增加了仓储部门对不同品类加以整理的繁琐程度及调出难度，也不便于产品在货架的终端陈列，在有限的货架空间里到底陈列哪些品类，着实让理货员很头疼。

不过，尽管面临着这么多阻力，从营销角度来说，通过个性化包装来保持品牌的新鲜活力依然是值得考虑的选择。在技术发展日新月异的今天，或许“没有做不到的，只有想不到的”。技术的完善是迟早的事情，消费者的需求就在那里，就等待个性化包装市场孕育成熟的那一天。