从图式理论角度看广告语的翻译

段守宇 钱志富

摘 要：图式理论是指人们对于新事物的理解是建立在头脑中已有图式的基础之上的。在理解新事物时，需将其与已知的背景知识联系起来。由于语言、文化、思维方式等方面的不同，在翻译广告时，译者应灵活运用图式理论的翻译策略，建立和完善语言图式、内容图式和形式图式，选择正确的翻译方法，从而更好地传达广告信息，实现广告价值。本文将借助图式理论，分析语言图式、形式图式、内容图式在广告翻译中的作用。

关键词：图式理论 语言图式 形式图式 内容图式

一、引言

图式（schema）本是认知心理学的一个术语，用于表征人类一般知识的一种心理结构。它最早是由康德（I.Kant，1781）提出的，后为人沿用并衍生新意。Kant认为图式是过去知识在大脑中的储存，图式本身无意义，只有当它同人们周围已知事物相联系或相参照时才产生意义。在语言学领域，图式理论可以说是关于背景知识在语言理解中的作用的学说。人们在理解新事物的时候，需要将新事物与已知的概念、过去的经历，即背景知识联系起来。对新事物的理解取决于头脑中已经存在的图式。输入的信息必须与这些图式相吻合，图式才能起作用，完成信息处理的系列过程。如果大脑不具备相关的图式，或者虽然具备了相关图式，但由于种种原因未能激活它，那么就不能理解新事物。（李居南，2012）

近年来把图式理论与阅读结合起来研究的较多，通常研究者们提出的图式阅读理论，认为阅读理解的成功与否主要取决于读者对大脑中相关的图式知识的激活程度，然而纵观现在的研究，把图式理论运用到翻译当中去的比较少，因此本文尝试把图式理论与翻译活动相结合，以便更好地指导翻译实践。

二、图示理论在翻译过程中的应用

在翻译中，图式理论的应用包括两个阶段：一是译者对原文所要传达信息的理解过程；二是译者根据原文所传达的信息，用译入语为目标读者进行原文解读的过程。在第一阶段，译者要在阅读原文的过程中，激活头脑中的相关图式。随着原作信息的不断输入，译者在此过程中利用图式理论，不断进行推测、验证或修正，使原作的信息与译者头脑中的图式形成一种动态的互动。通过这种动态的认知过程，使译者达到对原文的完全理解。可以说，第一阶段是译者“输入”原文的阶段，力求全面理解原文作者的意图。而第二阶段则是译者用译语把原文再现于读者面前的“输出”阶段。

人们头脑中的图式是一个巨大的网络结构。当有新的信息输入时，如果网络中有与之密切相关的概念结构，那么相关的概念结构就会被激活，从而帮助人们认识理解新事物。由此可见，对新信息的正确理解有赖于人们头脑中已有的图式结构。如果新信息和已有图式完全重合，原有图式会得到进一步加强。如果新信息和已有图式存在差别，人们就会调整原有图式，或增加原有图式的内容，使之和新信息相吻合。如果头脑中还没有与新信息相关或相似的图式，人们就会主动构建一个新的图式。

图式一般分为三种类型：语言图式（linguistic schemata）、内容图式（content schemata）和形式图式（formal schemata）。语言图式指的是基本的语言知识，即关于句子结构、语法变化、曲折、词汇和连贯结构等方面的知识。内容图式是关于实际知识、价值观念和文化准则的表征体系，包括文化背景知识、对主题的熟悉程度和先前的经验。形式图式又叫文本图式，是有关不同文本的修辞结构知识。

三、图式理论在广告翻译中的应用

（一） 语言图式在广告翻译中的应用

语言图式是词汇、语法和习惯用法等方面的最基本的语言知识。掌握了这些基本的源语基础知识，译者才能更容易进行解码，消除最基本的翻译障碍。从图式理论视角出发，对源语的理解就是指充分激发译者大脑中的相关图式，即先存知识，对源语文本进行尽可能准确的解码。而对目的语的表述也就是指充分激活译者大脑中的相关图式，对目的语进行尽可能全面而准确的再编码，从而能更有效地激活目的语读者大脑中先存的相关图式。语言图式需要译者在翻译广告时，激活与源语相关的语言、词汇和语法等图式，将广告的信息和思想传达给目的语读者。

（1）Good time，Great taste，McDonalds.— McDonald

美好时光，美味共享，尽在麦当劳。

西方人习惯以姓氏给公司命名，句中“McDonalds”是店主人名字的所有格形式。如果把“McDonalds”直译成“麦克唐纳的店”就过于平淡、呆板了，而译成“麦当劳”，则既体现了食品店的性质，又蕴涵着既“中”又“洋”的语言风格，符合译入语语言的艺术表现形式。另外，译者增加了“共享”这个原广告中没有的信息，起到了画龙点睛的作用，使译文不仅准确达意，而且巧妙地诱人联想，激起了消费者的购买欲，再现了原文的信息功能和美感功能。

（2）Too good to give away.（Guy Lain）

珍贵无比， 馈赠知己。

（3）Traveling to the end of the earth.（United Airline）

环游世界， 安坐家中。

译者摆脱了原文语言图式的制约，从译语读者图式角度出发，采用四字结构，符合汉语的表达习惯，拉近了与目的语读者的距离，会让读者产生一种亲切感和熟悉感， 从而达到了更好的宣传效果。

（二）形式图式在广告翻译中的应用

形式图式是不同文本关于形式、修辞结构的背景知识（Carrell，1983）。形式图式需要译者把握好广告的组织形式和修辞结构，翻译时要从整体把握，最大程度地再现广告用意，诠释广告内涵。

（4）Im More satisfied.

摩尔上口，感觉更优。

这是摩尔香烟广告词。在这则广告中，“more”既表示“更加，更多”，也是香烟品牌名称“摩尔”的音译。 “More”（摩尔香烟）和“more”（更多）具有音同意不同的特点， 使广告具有一语双关的效果。因此，翻译时不能按字面翻译，应灵活运用形式图式，使译入语能准确地传达该广告语的内涵。

（5）One mans disaster is another mans delight！ The sale is now on！

几家欢乐几家愁！ 甩卖进行中！

这则广告的独特之处在于采用了仿拟的修辞手法， 借用英语谚语“One mans meat is another mans poison”，力求使表述内容更形象化、具体化，以引起公众的注意。该广告语所要传达的信息是：不惜血本的甩卖对于商家来说无疑是灾难（disaster） ，但对于消费者来说却是令人欣喜的机会（delight）。译者在翻译时具备了相关的图示，对原文做了一个很好的解码，翻译时套用汉语中的一个意义相近的熟语，译为“几家欢乐几家愁！ 甩卖进行中！”，更好地诠释了这则广告的用意。

（三）内容图式在广告翻译中的应用

由于中西方在历史、价值观念、风俗习惯等诸多方面存在着较大差异，译者在翻译广告时要考虑目的语读者的内容图式，准确传递广告所蕴含的信息。如“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”等含义，是力量、地位和尊严的象征。然而在西方人的眼中，“龙”是邪恶和凶残的象征。因此在翻译带有“龙”的广告时应该适当作一些恰当的调整。

有一则汉语旅游广告是这样写的：“西峡，开放的龙乡”，其英语译文是“Xixia， home of Dinosaurs—open to the world.” ，这句译文巧妙地把“龙”转换成了“dinosaur”，既避开了“dragon”一词可能会带给西方旅游者心理上的恐惧感，又迎合了他们喜欢冒险的心理。

国际知名饮料“Sprite”在英语中意为“小精灵”，带有可爱之意。而汉语中，“小精灵”似乎和“鬼精灵”在语义上有相似之处，因此，依照中国人的审美观念应译为“雪碧”。“雪”象征纯洁凉爽，“碧”意味“清澈透明”，该产品因此迅速得到消费者的广泛认同，很快畅销起来。

广告的创作无论在语音、词汇、语法、文化和体裁等方面都表现出独有的特点。因此，译者应透过现象看到本质，挖掘广告语深层的符号信息，并对其作出正确的理解和再理解。对广告文本的翻译则需要激活语言、形式和内容图式，要考虑读者、商品特点、语言和文化等多方面的因素，从而使译文更为贴切、达意，更加深入人心。

四、图式理论对翻译实践的指导

图式理论揭示了言语理解的本质，它对翻译实践有着积极的指导作用。译者应充分认识图式理论在翻译理解阶段和表达阶段所起的重要作用，学会有效地运用图式理论的有关翻译策略，并通过各种翻译实践加强对此理论的认识。由于不同文化之间既有共性又有差异，人们头脑中的图式也不尽相同，这时译者需要灵活运用图式理论的翻译策略。

（一） 顺应策略

如果广告中的信息和译入语中已有的图式可以完全重合，则采用顺应策略。如：

（6）Challenge the Limits.

挑战极限。（三星广告语）

这是三星电子产品的广告，其汉语广告完全按照英语的词序翻译过来，既保留了原文的内容又保留了原文的形式，是典型的图式顺应的翻译方法。又如：

（7）We bring high technology home. ——NEC

我们把高科技带回家。（日本NEC 电气广告语）

（8）Everything is extraordinary， everything tempts. ——Cartier

件件超凡脱俗，样样新颖诱人。（卡迪亚饰品广告语）

（9）Winning the hearts of the world.

赢取天下心。（法国航空公司广告语）

（10）Once tasted， always loved.

一旦品尝， 爱之终生。

（11）Double delicious. Double your pleasure.

双重美味， 双重愉悦。

（12）Natural herb. Pure honey.

天然药材， 纯正蜂蜜。

这些广告由于在目标语中存在直接对应的图式，所以利用原有的图式就可以传达同样的信息和意图，起到同等的宣传效果。

“The taste is great.”是“雀巢咖啡”的著名广告语。原句结构简单、语言朴实，因而在翻译时，只需按照英语的词序翻译过来，无需顾及专门的修饰，译为：“味道好极了！”，简单而又意味深长，是公众熟悉、喜欢的一则广告语。

（二）补充策略

根据图式理论，如果所要表达的新信息和已有图式存在差别，译者应该调整原有图式，或增加原有图式的内容，使之和新信息相吻合。在广告翻译中，译者应该在原文的基础上适当补充、增添一些内容，使译语吻合译语读者已有的图式，达到更好的宣传效果。

（13）A great way to fly.

飞越万里， 超越一切。（新加坡航空公司广告语）

原文如果直译过来，是“飞越万里”的意思，并没有“超越一切”这层意思。译者加入了短语，一是出于译语（中文）的表达习惯，使用四字短语，虽言简意赅，却能画龙点睛。二是用“超越一切”来显示新加坡航空公司的实力及声誉，它是一家获得国际认可的，世界一流的航空公司。该广告译语朗朗上口，会给译语读者留下深刻的印象。

（14）A diamond lasts forever.（De Bierres）

钻石恒久远，一颗永流传。

这是一则关于钻石的广告语。英文原句虽为一个简单句，但却一语双关，寓意深远。译语在原文基础上适当增添了一些内容，译为“钻石恒久远，一颗永流传”，是丰富内涵和优美语句的自然结合体，吻合译语读者的表达习惯。该广告语不仅能传达钻石文化理念，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们自然地把钻石与爱情联系起来，给人以美妙的感觉，可谓言简意足，意味深长。

（三）替换策略

如果广告中的信息直接翻译过来，在译入语中找不到对应的图示，则译语需要重新构建一个新的图示，虽然其文本与原文本在表层意思、形式上相差较大，但却是带有一定创造性的翻译，能够向译语读者更好地传达广告的信息和内涵。

（15）Where there is a way， there is a Toyota. （Toyota ad.）

车到山前必有路， 有路必有丰田车。

虽然该译文在形式、内容上和原文有些冲突， 但却是改写成功的一则广告。在汉语中有一句著名的谚语，“车到山前必有路，船到桥头自然直”。原文如果直译的话，很难在译语中找到对应的图示，因此译者模仿这个谚语， 把原来的表述改变成目标语中更恰当的形式，拉近了与中国消费者的距离。下面是一个类似的例子：

（16）有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。（ 南方摩托广告语）

Where there is a South motor， there is a moving story.

该译文套用了“Where there is a will，there is a way”.这个谚语。同时这则译文还启用了押头韵和双关修辞格的表达手法。“动人的故事”译为“moving story”而不是“touching tale”，其原因是“moving”和前一句的“motor”都是以辅音/m/开始的，构成了押头韵修辞， 使译文产生一种音韵上的象征美和结构上的韵律美，在译语读者脑海中闪现出生动形象的画面， 毫无保留地表现了该广告的情景语境。

（17）桂林山水甲天下。（ 桂林旅游词）

East or west， Gui Lin is the best.

该译文通过模仿了西方人人皆知的一句谚语，明示了该广告的目的。看到这则译文广告， 西方游客会情不自禁地把桂林和家放在一起对比， 联想到桂林和家一样， 都是世界上最美、最好、最温馨的地方，他们来到这里会有种宾至如归的感觉。译文惟妙惟肖地传达了原语的信息内容和宣传目的。

五、结语

作为认知心理学和认知语言学的一个重要概念，图式理论对广告的翻译有一定的指导意义。因此，译者应充分建立和完善语言图式、内容图式和形式图式，译者头脑中所具备的相关图式越丰富，对源语的理解和表达就会越精确。翻译时灵活处理各种问题，并采用不同的翻译策略，从而使广告翻译达到更为理想的境界。

参考文献：

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[6]朱山军.英汉语言文化对比与广告翻译[M].中国对外翻译出版公司， 2007.

（段守宇 钱志富 浙江宁波 宁波大学外语学院 315211）