广告英语的特点及翻译策略

徐路波

摘 要： 广告是一种广而告之的传媒载体，在现代生活中无处不在，其重要作用越来越明显。广告翻译作为一种应用语言翻译，其鲜明的社会效用和特殊的语言表达方法也已得到译界的首肯，且日益被重视。本文从广告英语的语言特点入手，探讨了广告英语的翻译策略，并对翻译中应注意的文化及情感角度问题作了分析。

关键词： 广告英语 语言特点 翻译策略

在现代社会中，被喻为商业化身的广告已渗透到社会的各个角落，并逐渐成为人们日常生活中的一个重要组成部分。一种商品要想在国际市场上打开销路，首先面对的就是广告的翻译问题。确切地说，广告翻译已成为企业成功进行商品买卖的一个重要手段和环节。由于广告语言有其独特的特点，广告的翻译就必须谨慎细致。

一、广告英语的语言特点

一般而言，为了体现信息功能、诱导功能、美感功能和表情功能，广告英语通常会在词法、句法等方面呈现出独特的特点。

1.词汇特点。

（1）通俗易懂，词汇大众化。

广告英语一般少用或不用晦涩、深奥的词语，讲究语言通俗易懂、大众化。例如，Nike的广告词just do it（耐克，想做就做），很多人对这则广告语都记忆深刻。其所用词汇长度都不超过六个字母，词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。

（2）创新词汇，增强吸引力。

在英语广告中，很多广告创作故意把大家所熟知的词拼错，或加上前缀或后缀来创造出新词汇，这样，既保留了词汇原来的意义，又以一种全新的方式宣传了产品的独特之处。例如这句广告词The Orangemostest Drink in the world（世界最高品质的橙汁），这里的Orangemostest，实际是Orange+most+est。most和est都是表示形容词的最高级。这里表示这种橙汁饮料的高品质、高纯度，给人留下深刻印象。

（3）活用词汇，针对性强。

广告的目的就是让消费者在瞬间尽可能多地了解产品。例如这则汰渍洗衣粉的广告词Tides in， Dirts out（汰渍放进去，污垢洗出来），语言极具针对性，抓住了产品的主要特点和优势，用简单而形象生动的语言，使消费者对产品的功效一目了然。

2.句法特点。

广告语言要求简洁明了，引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句，即在句法上要有其独有的特色。

（1）多用简单句。

为实现语言简练的特点，广告在语言结构上多用简单句，少用复杂句。如，Were not in the computer business， Were in me results business.（唯我电脑，成效更高——电脑。）

（2）多用祈使句和疑问句。

广告英语常使用祈使句和疑问句，以敦促消费者积极作出反应，采取行动。如，Buy one pair， Get one free.（买一，送一。）又如，Catch that Pepsi spirit， Drink it in.（喝百事饮料，振百事精神。）

（3）用省略句。

省略句有短小有力的效果。由于广告的特点就是在有限的时间、空间和费用内，达到最佳宣传效果，因此大量运用省略句成为广告英语的特点之一。如，Always with you.（与你同行——中国电信。）“always”更是形象地表明电信覆盖面广这一特点，平实的话语又拉近了客户跟公司之间的距离。

除了上述词汇和句法特殊之外，广告英语中修辞的应用也比比皆是，排比、拟人、押韵、反复、明喻、双关等修辞手段都很常见。从某种程度上说，借助修辞，可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的。

二、广告英语的翻译策略

在经济全球化的今天，广告也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，广告的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理。在翻译过程中应根据广告的特点，选用适当的表达方法，使译文在表达出原文全部信息的基础上，充分体现原文的风格和表现形式，再现原文风貌。

1.直译。

根据纽马克的定义，直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇依然一一对译，不考虑上下文”，可以理解为在译文中既保留原文内容又保留原文形式，特别是保留原文的语言特色。例如“Mininurse”，这是一种化妆品的商标名，使用了mini-这个前缀，表示“微型的，微小”；而nurse（护士）往往给人无微不至的关怀和照顾，在这里借指该化妆品的优秀品质。因此翻译时采用直译，译成“小护士”。

以直译的翻译方法，读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅，但其所传达的信息（包括表层和深层意思）是非常明确的。

2.意译。

意译的翻译手法较为自由、灵活，考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，因而不拘泥于广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道，可读性比较强。例如Timex手表广告“Give a Timex to all ，to all a good time”。该广告可采用直译和意译相结合的方法将其译为“给君一块‘天美时，快乐时光伴随君”。

在某种程度上，意译虽然丧失了原文的句式结构，一些关键词的词义跟原文也有一些出入，但只要仔细琢磨，原广告词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。

3.增补型翻译。

增补型翻译（Supplementary Translation），顾名思义，是对原文广告进行内容上的补充。增补型翻译有两种情况，一种是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，使其含隐意思突现。有时，出于中文表达习惯，在翻译时多使用四字成语，言简意赅却能锦上添花，更加朗朗上口，给人留下深刻印象。如：Elegance is an attitude.（优雅态度，真我性格——浪琴表。）

4.套译和转译。

英语广告中有不少名词加形容词的词，已形成了一些广告套语，带有浓厚的感情色彩，恰和中文的四字格（或者八字联）对应。在内容和形式上都相符合，不仅有相同的意义和修辞色彩，而且有相同或大体相同的形象比喻，这种情况就可用直接套译的方法。如：质地优良、形象美观、做工精细分别可翻译成superior quality，attractive fashion，fine workmanship。转译是由文化和语言上的差异产生的英汉不同的表达习惯，在翻译广告时需从原文的不同角度传达同样的信息，根据不同上下文的搭配，进行不同角度的转换。例如Silk of this kind makes excellent dresses，其中的“dresses”应转译为“衣料”。

三、翻译中应注意的问题

广告翻译作为一种跨文化交流活动，不是简单的语言符号切换，它可以对消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击，从而影响广告的效果。要使广告在短时间内吸引大众的目光并留下深刻的印象并不容易，译者不仅要有灵活运用两种语言的能力和语言学、心理学、美学等方面的知识，还要从文化和情感角度斟酌所翻译的广告。

1.关注广告英语中蕴含的文化差异进行文化转换。

广告作为一种面向大众的传媒载体，本身就是一种重要的社会文化。广告翻译要想取得令人满意的效果，译者在翻译时就要充分考虑两种不同语言文化的内涵和差异，灵活地在两种文化间进行转换，以适应广告受众国的风俗习惯，避免产生文化冲突，达到所需广告的效果。例如在我国很多地区流行的一条宣传标语：“高高兴兴上班去，平平安安回家来。”这条标语是对天天出车的司机说的，其意图是提醒司机小心驾驶，平安上路，安全返家，其中隐含着汉文化中相互关心的人际关系。若按字面意思英译为：Go to work happily， and come back safely！ 不符合英语的表达方式，使一些不了解汉文化的西方人大惑不解，难以获得这句话的真实信息。从语用学的观点看，用“Good luck！”就可以表达标语隐含的关心和祝愿。若要具体表达希望司机小心驾驶，Drive carefully就一清二楚，要作为出车前的一句警语：safety first in driving！则更清楚。

2.营造译文的内容美和情感美，注意文化移情，迎合消费者的情感心理。

消费者的购买行为不仅是物质需求，而且要附带其感情的满足。若想使广告达到悦人之目的，必须在翻译中注意情感的传递。情感传递功能是广告翻译时必须遵守的一条重要原则。首先，审美意识十分重要，违反消费者的审美心理，必将影响产品的销路。例如，一种由我国销往美国的“瘦身减肥片”，在以减肥为时尚的美国却曾一度无人问津。后来经市场调查发现问题在于商品的译名，其原译名为“Obesity-reducing Tablets”，不符合购买者的消费心理。美国人看了该产品的名称会认为是“肥胖症者（obese people）”专用产品，后来商家将译名改为“Slimming Pills”就打开了销路。因此，在广告翻译中，要特别注意消费者的审美心理、时尚及炫耀心理。另外，随着消费需求的日趋多样化、复杂化、差异化，现代人越来越重视感情的价值。产品的翻译应该注意文化的移情，注重个性的满足、精神的愉悦及文化的品位。例如摩托罗拉的广告词：Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。它预示着摩托罗拉的产品是智慧的结晶，在消费者的生活中随时随地发挥作用，让人们生活更轻松。这种翻译起到了良好的动之以情的作用。

3.体现人文关怀。

产品广告翻译中要体现以人为本的翻译营销理念，加强对广告受众的人文关怀。例如，一则泰国航空公司的广告及译文：Gentle Touch：Relax and enjoy，service comes from the heart when you fly Cathy Pacific.The Heart of Asia.（温柔的触摸：当您乘坐泰国的航班时，您就能轻松地享用来自心灵的服务。亚洲之心。）该广告中“温柔的触摸”、“轻松地享用来自心灵的服务”、“亚洲之心”表达了航空公司对乘客的人文关怀。

四、结语

广告是一种竞争性的商业行为，目的就是争取消费者，因而其必然是以消费者为中心的，投其所好，促其购买，这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。在广告翻译中，译者必须了解广告英语语言的特点，采用恰当的翻译策略和技巧，这样才能使广告翻译恰如其分，从而达到广告的目的。

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