肖利华：做不一样的鞋服

姜红德

肖利华，曾经是雅戈尔、特步等企业的CIO，现在成为了特步电商的掌门人，对特步的供应链、后台系统级电商平台的搭建，他亲身经验，也深有体会，他的名言是要控制电商的发展速度，因为鞋服企业老板们太看好电商了，发展太快容易出问题。他的谨慎和理智，和时下“火热”的电商相比，有些另类，也有些清新，这也是肖利华给人的直观感受。

转型做电商

距离2008年肖利华加盟特步至今已经有5年了，在特步的开始几年里他的工作以企业品牌和信息化为主，包括供应链和流程优化，推动公司5年战略规划、快速供应链、ERP等等；负责多项招标，其中物流招标项目同期对比为公司降低成本30.2%，道具招标项目同期对比为公司节省成本29.6%，仅这2项为公司每年节省数千万元；协助集团信息化整体把控，主导建立整套商业智能分析和决策支持系统；5年时间内协助公司销售业绩和利润同比增长数倍，并建立企业良性健康发展体系。

探寻肖利华的职业发展轨迹，也多和鞋服业有关。早期他加盟珠海一家企业任CIO、ZARA项目总监、供应链总监等职，专门研究和应用ZARA模式和快速供应链，在短短的一年内将其库存下降47%，利润提升280%。2008年他加入雅戈尔集团任信息中心副主任、技术总监等职务，负责管理咨询和软件开发，包括DRP、POS、DW、ERP、SCM、WF等系统。雅戈尔“服装企业敏捷制造技术体系”通过中国科学院组织的科学成果鉴定、“服装企业CAD/PDM/ ERP集成与电子商务”项目被列入国家高新技术研究发展计划（即863计划），成为服装行业唯一列入国家863计划的信息化项目，但是这些都和他后来负责的电商部门没有多少关系。

他担任特步电子商务公司总经理以来，电商成为公司新的销售和利润增长点，年销售增长300%以上，并取得了有效赢利。特步荣获 “2012年度最具价值企业电子商务奖”、中国电子商务协会、中国社会经济调查研究中心产业经济研究所等联合颁发的2013年中国电子商务运营模式创新奖（体育用品行业唯一一家获此殊荣），肖利华本人也荣获“中国电子商务（服装）行业十大新锐人物”奖项。

从事了多年的信息化工作，为什么突然对电商这样感兴趣呢？其实在此之前，特步老总丁水波和其他鞋服企业的负责人一样，认为电商只是烧钱的游戏，不会给企业带来盈利。为了推动老板重视电商，肖利华一次次把他推到前台，2013年泉州第一次举办“417”鞋服行业峰会，丁水波看到台下人群成千上万，颇受影响，回来就说他一定要做电商，后来肖利华又数次把他推到各种电商峰会上去，慢慢电商就越来越受到集团重视。

肖利华说，“现在的基础环境跟以前大不一样，网络购物平台信息沟通交流比以前方便很多，比如支付宝、财付通，很好地解决了信任机制问题，物流也比以前要成熟很多。在这个过程中，越来越多的年轻人，甚至中老年人、小孩喜欢在网上购物，这已经变成一种乐趣，消费者的购物习惯已经发生了变化，这是根本，因为消费者走到哪，我们就要跟到哪。” 这充分解释了他为什么如此看好电商的原因。

但是传统企业做电商，不仅遭遇到不懂互联网规则的难题，也很难留住电商人才，致使很多鞋服企业在电商路上一波三折，比如著名的美斯邦威、百丽等都如此。对于传统企业“触电”，肖利华认为，最大的困难就是观念的不同。

“很多人对互联网不了解，不了解就会产生恐惧。不管怎样，你要么被动逃避它，要么主动拥抱它。逃避它最后就会被别人超越，市场空间就会被对手抢占和瓜分。比尔·盖茨说过一句话，他说他之所以能成为世界首富，是因为洞悉并且拥抱了最大的趋势。”

电商生存法则和管理之道

在肖利华的推动下，特步首次“触网”，在淘宝建立首个网店，不到一年的时间，特步在电子商务上的销售额已达到5000万元。2013年特步电商的目标是2亿元，到2015年，来自电子商务的收入超过20亿元。

2012年开始特步借发展电商渠道的时机，构建了一个资源库，把线下代理商的库存信息共享到公用平台中，让线下渠道和电商渠道互通库存信息，然后进行订单匹配，再就近发货。在这背后其实是后台信息系统的打通，再对线上和线下渠道拟定好合理的利益分成比例，让电商渠道和线下渠道实现整合，最终“通过信息来换取库存。”

这是肖利华的得意之作。在他看来，企业管理中最重要的是协同，应该让企业中的资源像自来水一样随用随取。

两年前，特步上线了智能自动翻单建议系统，通过对数据信息的利用，让畅销品及时准确翻单生产，让滞销品不再生产。智能翻单系统通过终端销售数据信息的采集和一系列相关参数的分析比对设置，可以把特步当周在全国畅销的产品信息推动给没有销售此款产品的店铺，也可以把某个区域内畅销的产品销售信息推送给这个区域的每个店铺，各个店长再结合实际决策是否翻单、翻单多少。

事实上，智能自动翻单建议系统只是特步通过IT优化管理、提升竞争力中的冰山一角。“我们不是在跟市场上能看到的竞争对手竞争，而是一条供应链在跟另一条供应链竞争。”肖利华希望能打造一个具有动态能力的供应链，从面料辅料供应商到加工厂，从设计研发到终端销售，整个供应链上可以全程可视化协同作业，同时还能做快速预测预警。

2013（第四届）中国鞋服行业电子商务峰会在泉州酒店召开。在“传统鞋服企业如何做电商运营”专场论坛中，肖利华以嘉宾身份出席。对于鞋企电商，他总结出了自己的电商生存法则。

“电子商务有几大关键成功要素：第一是品牌战略，这对电商定位非常重要，比其他的事情更重要。第二是商业模式的问题，电商行业增长很快，必须依靠商业模式吸引资本的力量，第三个是商品，现在互联网上的文章提到最多的也是库存商品，其他还包括品牌、人才等等，对电商来说也都非常重要。”

也是在这次峰会上，肖利华再次提到了他的敏捷供应链理论。以前特步面向电商市场的供应链合并在传统的供应链中，因为电商供应链所占的份额小，无法引起重视，特步不得不将电商的突破口放在供应链上。比如，传统供应链的返单时间是30天，电子商务供应链就希望能在5～7天内实现。这一目标，特步正在努力实现。