名微博舆情调查及其对青年的影响

王延隆

（浙江农林大学团委）

名微博是舆情的聚集地，也是舆情的发散地。名微博作为微博语意体的意见领袖，为微博注入新活力的同时微博是舆情的聚集地，也是舆情的发散地。名微博作为微博语意体的意见领袖，为微博注入新活力的同时也影响着社会舆情走向，左右着青年的价值判断和行为方式。如何用好名微博、掌握青年舆情并对其进行教育引导是政府和高校要研究的重要课题。

一、名微博及其传播特点

名微博，可以通俗地理解为热门微博，一般为极具知名度的微博名人发布的有高度舆论影响力的一类微博，主要有以下三大类：一是精英型。现实生活中本身是“名人”，将现实生活中的影响力过渡到网络空间，产生“名人效应”；二是媒体型。微博用户往往掌握各种信息，自成意见领袖，如报社、电台的各类网页等；三是草根型。即微博用户为普通人，但由于长期活跃于微博上，积累了一定粉丝量和关注度。如今，名微博已经成为网络舆情产生的重要来源，正在不断地扩大其影响范围和影响力度。

“裂变式”的传播路径。名微博颠覆了传统媒体的线性化模式，简洁精辟的碎片语言表达更适应需求，“裂变式”的传播路径则放大了名人效应。名人往往拥有大量粉丝，通过其个性化设计的名微博信息，一经发布往往具有高关注度，粉丝的大量关注和转发，又被其他微博大量转发，实现“裂变式”的传播。名微博作为微博信息中的精品，大多极具个性、原创性和舆论性的特征，往往成为“第一个新闻发言人”，不管从信息言语表达,还是内容价值上，都具有巨大的影响力。微博的“裂变式”传播相对于以往的媒体更具效率，舆论辐射范围更具广泛性。

“去层级”的互动交流。微博作为全新交互式的社会化媒体，具有平民化、大众化的特征。名微博的高关注度，除了本身的名人效应外，更离不开网络这一特殊的“去层级”传播方式。名微博为普通网民提供了解社会的便捷平台，零距离的交流使名人信息更易获得，省去传统媒体这一中间层级的过滤和筛选，这种“越级”的交流方式在传播学上解释为“大众传播”趋向“人际传播”，是传播体制的重大突破。名微博由本人撰写，信息通过网络直达受众，这种“去层级”传播方式使信息的互动和反馈更及时有效，使网民逐渐摆脱了对大众媒体的依赖。

“导向性”的名人舆论场。意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。[1]作为一种社会现象，意见领袖也存在于微博之中，我们将其称为微博名人。在微博平台的信息传播中，由于话语权上的差异，处于话语权中心的微博名人对于信息传播的规模、走向以及相应的意见等都会产生引起注意、强化事物、扩大影响的效应，这就是所谓的“名微博效应”。名微博作为意见领袖，聚合网络民意，参与公共议题，表达自我诉求，在微博网络语境中圈出一方磁力强大的“意见场”，甚至引导网络舆情的走向，在微博平台的使用中占据不可或缺的重要地位。

二、名微博的舆情调查

本研究针对1400个浙江微博用户2012年8—9月的数据进行初步统计，按照粉丝量筛选出媒体、运动员、官员、组织部门等10个领域内50个名微博用户，在此基础上，采用SPSS19.0forwindows工具对样本进行定量统计、定性分析，揭示名微博的特点、关注因素、触发和传播机制等。

(一)名微博舆论所涉及领域情况

鉴于名微博的舆论影响力，绝大部分名微博的博文趋向于慎重与理性，并越来越偏向于传播正面舆论。调查发现，当下微博关注的领域极其广泛，且具有一定偏向性，名微博在微博言论中偏向理性和慎重，微博质量较高，关注领域也相对广泛，其舆论主要偏向于社会民生(19%)、情感人生(15%)、政治时事(13%)、哲理杂谈(12%)等较高层次的舆论热点，名微博用户的社会责任意识普遍较强，微博舆论贴近实际、贴近生活、贴近群众，并逐渐得到越来越多博友们的认同。

表1 各因素之间的相关性分析表

（二）名微博舆论关注度的因素分析

根据上述分析，进一步挖掘存在接近线性关系的各因素之间的关系情况发现，平均粉丝量与每条平均转播量之间存在着正相关的关系。在上榜的名微博中，当平均粉丝量不多(小于460万)时，每增加一单位粉丝量并不能引起平均转播评论数的大量增多，关注度始终处于平稳的状态；当平均粉丝量达到一定数量，即名人效应达到爆发点(500万是一个爆发点），每增加一单位粉丝量就能引起转播评论数大量上升，即社会舆论高度认可，关注度急剧上升。

（三）名微博舆情态度

微博舆情引领网络舆情和新闻宣传的走势。总体上来讲，名微博的舆情态度以正面为主。以“保钓”为例（见图1），名人微博发布前，网民评论在“保钓”事件的舆论态度中，激进态度占主流。由于名微博的影响，从专家到草根的全民理性爱国思想的呼吁，网民的舆论态度呈现总体上理性态度上升，激进态度下降，消极态度逐渐消失的趋势；在不受其他政治突发事件的干扰下，社会舆论将趋向一致缓和，预计理性爱国思想将成为主流舆论导向。这充分说明名微博作为舆论信息的“把关者”，对网民的思想起到引导和矫正的作用。

图1“保钓”微博热点舆情态度走势图（%）

（四）名微博的舆情参与度情况

以调查月份的热点事件“保钓”为例，根据空间和时间为轴线梳理“保钓”微博热点的舆情辐射范围及持续时间情况，以分析节点名微博的舆情参与度情况。调查显示，保钓微博更贴频率快、平均评论数多、辐射范围广。在调查中发现，发帖人大多为名人，是舆论热化的焦点。而回复和浏览的绝大部分为青年学生，有思想而义愤填膺。保钓微博舆论持续很长，至今高温不减，有待进一步分析未来舆论走势。可见“保钓”事件在微博舆论中已然成为关键节点之一，“保钓”事件极大地调动了网民特别是广大青年参与社会舆论的积极性，提高了他们的社会责任感。

(五）名微博用户的重要关注点和影响人群结构

名微博的舆论影响力与自身的关注点有关，而关注点同时又直接作用于影响人群结构。调查显示，网络青年热衷于关注名微博，在调查样本的前50个名微博的影响人群中，青年群体占63.8%。根据关注点，说明无论是官方还是民间，都普遍关注社会事务，拥有极强的社会责任感与历史担当感。微博作为一个信息平台和交互手段，正发挥着越来越重要的作用，并逐渐辐射到多个领域，微博用户关注的内容更是包罗万象。

三、名微博舆情生成及对青年的影响

毋庸置疑，微博受到越来越多青年的追捧，而热点事件借助微博，能够迅速地传播到大江南北，微博的“名人效应”越发明显。本文针对浙江省公务员、事业单位人员、商人、学生、外来务工人员、农民以及企业员工中的青年进行抽样调查，结果显示:70.9%的青年在使用微博，不少团干部和青年工作者甚至将微博作为工作平台。名微博作为一个群体的意见领袖，其对青年的影响力远远超过普通微博客。

(一）名微博舆情生成

名微博的影响力在于对社会产生一定效应。一方面，名微博可以借助微博快速便捷的特性和网络媒体“把关人”的疏松，迅速传播个人观点和公共信息；另一方面，由于名微博在这个群体中的影响力，使其微博言论迅速呈现病毒式的扩散，在网络的去中心化讨论中构建一个中心议题，并逐渐形成较为一致的网络舆论。

微博舆情的触发可能存在着几个关键的“节点”，当用户转发评论积累到某个点的时候(也称作引爆点），舆论关注度会从一个缓慢的增长曲线一跃成为指数级的增长趋势，达到快速增长阶段，形成典型的“蒲公英式”传播模式。本研究通过对各个重大微博事件的调查分析，总结其传播规律，建立了“名微博网络的触发及传播机制”模型（见图2）:

也就是说，呈现在沈从文视域中的是一个分裂扭曲和充满矛盾的鲁迅形象，所以如此，是因为沈从文对鲁迅的评价是从他特有的标举独立与纯正的文艺观出发的。这使他能敏锐准确地把握鲁迅作品，尤其是小说与散文独特的艺术风格和复杂的审美意蕴，也使他厌弃鲁迅在杂文中显现的斗士型的人格气度和思想锋芒，从而消解了鲁迅惯有的现实战斗精神。从文学评论的角度来说，这是不妥的。因为“完整的鲁迅是作为文学家与思想家乃至战士同时出现而不可分割的三位一体。” [5]75

一般情况下，名微博舆论生成的路径分为4个阶段：（1）舆情萌芽阶段。微博名人通过思路整理，将个人观念、生活琐事、公共事件态度发布在微博中，产生信息来源，这就是最初的舆情形成阶段。这阶段是微博用户影响舆论的载体及基础，也是议程设置的开始。（2）舆情爆发阶段。名微博言论一经发布，由于“名微博效应”，随即引起大量评论和转发，病毒传播模式使很多名微博用户的个人观点、态度或者对当今时事的看法引发了粉丝的讨论，正是由于讨论使名微博信息得到空前的扩展。当很多博客选择了一个主题或者开始跟踪一条新闻时，便可形成博客蜂，博客蜂群是舆论风暴酝酿的早期症候。[2]（3）舆情扩散阶段。当一条热门微博被炒热到一定态势，舆情达到一定高潮，往往造成观念较量、思想冲突、意见碰撞，甚至蔓延到其他网络空间，形成网络舆论圈，使微博本身得到扩散并融入人们日常生活。这时的任务就是尽可能激活这条舆论“长尾”，建立与现实的联系，为更稳定的舆论导向做准备。（4）舆论最终阶段。当网络舆论升温到一定程度，广大受众通过网络平台和现实空间发表言论，进行正确的舆论引导，引来大众媒体的大肆关注挖掘，形成最终舆论，造成社会影响。反之，对时事态势捕捉不够的低价值微博将慢慢退出舆论场，当涉及到政治敏感或危险言论时，甚至可能被政府制止。

（二）名微博舆情对青年的影响

资料显示，截至2012年6月底，浙江省共青团系统以组织名义开通微博169个，以团干部个人名义开通微博547个，形成了一个初具规模的微博方阵。[3]团省委官方微博“浙江共青团”拥有听众35余万，对浙江青年的影响正在日益扩大。作为一种青年现象，微博对青年的影响是显而易见的，特别是在名微博潜移默化的影响下，青年的价值观和行为方式也随之发生变化。

名微博舆情传播的“涵化效应”推动青年参与社会舆论，引导青年树立正确的价值观。在快餐化的信息时代，青年希望积极融入社会、体现自我价值，而微博无疑已成为多数青年网络信息获取的主要渠道之一。名微博涵盖社会各阶层，信息包罗万象，且关注社会热点，其信息的及时性、专业性、典型性往往引起人们的高度关注。青年转播、评论、分享名微博内容，通过对各种社会议题的自由讨论，形成互动上升的舆论“螺旋”，从而扩大了舆论的传播范围，并提高了青年社会参与度与思辨能力。名微博发布的许多内容源于对人性的追问、对自我价值和存在的关怀，是一种健康和积极的文化形态，青年的价值观必然会受到影响和熏陶，这也正验证了“涵化效应”的力量。

名微博舆情导向的“集聚效应”为青年提供自我展示的平台，引导青年扩宽人际圈。青年根据自己感兴趣的领域有选择性地关注名微博，在对共同议题的互动讨论中形成各个舆论“蜂窝”，持相似观点的人易聚合形成舆论小圈子，这有利于青年在这个平台中寻找志同道合的朋友，扩大人际交往圈。专家和草根同台参与的自由言论模式，让普通微博客有机会与社会高层人士直接沟通交流，这给了人们一个展示自我、表达诉求的平台。一些媒体注册的官方微博，提供了大量的生活资讯和新闻，让青年可以利用零碎的时间了解新闻动态，并在互动传播中第一时间解读并表达自己对世界的理解。比如，微博上既有姚晨、王菲等娱乐明星，也有李开复、潘石屹等创业明星，又有新周刊、每日经济新闻等新闻媒体，这些名微博都有各自大量的粉丝，并对其施加影响，形成大大小小的“言论生态圈”。

名微博言论植入的“微博营销”引导青年改变消费观念，激发青年自主创业热情。从企业角度来说，利用名微博做企业推广或销售广告是一种高效、及时的网络营销模式；从消费者角度讲，名微博利用微博粉丝的信任与关注度，通过直接代言或隐性植入的广告信息对特定消费者产生刺激，影响其消费行为与选择；对青年来说，除了名微博对其消费行为的影响，更重要的是名微博的商业化及创业信息启发青年自主创业意识，更多的青年加入微博营销的开发及运营工作中，甚至以此成为名微博。如草根微博博主尹光旭，2009年开始了网络创业，后转入新浪微博注册“冷笑话精选”，他首创使用的图文并茂的微博营销方式获得了巨大成功。马云、李开复等名微博的创业经历及广告植入，激发了大量青年的创业激情。

名微博让大量信息展露在受众眼前，耳濡目染中广大青年网民深受名微博传播的观念熏陶，甚至影响其日常生活方式及行为模式。个别青年可能存在较强的从众心理和附庸风雅的现象，盲目信奉名微博言论易导致思想外控，缺失自我认同甚至行为偏激。但名微博所发布的微博也并非都是真实的，由于名微博的巨大影响力，加上微博病毒式地转发，使得信息失真现象肆意蔓延，从而成为谣言，扰乱视听，严重者甚至影响社会稳定。而过多的广告植入影响青年正常的信息获取，信息准入制度管理不善易导致网络欺诈、作假等不法行为，损害青年消费者权益。

四、规范名微博使用的对策

名微博成为“自媒体”时代的一种“重要的媒体”，在潜移默化中影响青年传统的价值观念和行为方式，这使微博在运行及管理上面临着前所未有的挑战。

（一）政府角度：完善体制机制，依靠制度保驾护航

完善领导管理体制。进一步发挥政府网络宣传管理工作领导小组的作用，加强对青年热衷的网络现象、微博现象等进行研究。各级党政部门要积极入驻微博，带头建设公信有效的官方微博，积极扶植一批取信于民、为民所用的名微博，打通官方、民间“两个舆论场”，让主流权威、真实可靠的声音占领青年意见市场。要遵循微博传播的特点和规律，不断创新管理制度和工作机制，舆情管理要从偏重管制、控制、防范向更加重视人性化、服务型、疏导型管理思路转变。政务微博要建立精干的“微博主持人团队”，轮流主持与网民进行的在线交流，听取广大民众的声音，加大政策指导和组织力度，提高微博的活跃度和影响力，从而更好地影响和引领青年。

建立舆情监测机制。政府部门要把握正确的舆论导向，关注名微博的动态走向，借助多媒体数据共享、互联网搜索、统计分析、数据仓库和数据挖掘以及人工智能等领域和技术，多渠道收集网上舆情信息，对网络事件进行精确的分析与预警，建立和完善网络舆情预警体系和紧急应对措施。不仅要把握对敏感时事、重大事件和突发事件等时间节点，对名微博博主及关键事件信息进行重点监控，还要注意搜集带有前瞻性的舆情信息，加强预测，防患于未然。监测工作要由专业的微博舆情监控团队担当，建立“微博舆情工作机构”，培训“微博舆情分析师”，及时公开发布权威信息，建立舆情疏通的渠道。鼓励网民检举虚假消息，开放微博私信通道。

加强网络法律监管。完善法律监管，有利于规范网络舆论，微博的监督、管理也应在法律所允许的范围之内。目前，我国尚且没有专门的针对微博的管理机构，更没有相应的法律规范。政府相关部门要把握微博发展的特点和规律，出台涉及微博监管的法律法规，制定行业管理规章制度，促进形成恰当的新媒体时代网民的行为准则；建立网络诚信制度，制定“实名认证机制”的法律规范，对名微博强制实行实名认证，通过其对普通用户的正确引导，推进实名认证的执行进度；要为运营商开发更安全稳定的信息管理系统软件，通过业务流程再造技术及电子信息加密技术,为用户个人信息的安全保管提供专业技术支持,推动实名认证机制的完全化战略实施。

（二）用户角度：加强微博引导，培育媒介素养

加强名微博博主的用博自觉。名微博的博主要更多地承担建立微博媒介公信力的责任，时刻注意在微博中的言论导向，杜绝转播不科学、无依据、非立场的言论。加强对青年新媒介素养教育，提高青年参与言论的社会责任感，对不熟悉的领域慎言，如所发信息有误时，应及时澄清，并承担责任。在微博使用中要提高青年辨别舆论信息的眼力，敏锐辨别信息真伪，重视官方信息源，用理性审视微博。加强对青年的审美培养，降低微博的娱乐性，引导青年在微博使用过程中避开低俗的“耽美”文化、“迷”文化以及对娱乐八卦的沉迷。加强对青年的心理辅导，在心理上给予帮助、启发、引导和教育，真正扫除青年“网络成瘾”、“微博控”的障碍。

注重微博“意见领袖”的培养。在网络把关人缺失的自媒体时代，言论自由最大化的舆论平台需要充分培养“意见领袖”。要利用好名微博的深度报道和网络评论的功能，发挥其“名人意见场”的强大功能，把重大决策宣传到位，对青年关注的热点问题引导到位，使其能够在热门话题和事件出现时主动承担起澄清事实、揭露真相的责任，引导网民理性、科学地看待舆情事件。如浙江省微博达人蔡奇在7?23动车事故发生当晚，连夜发出36条微博，报告浙江省组织救援的情况，对事故中信息准确传播和舆情导向起到了重大的作用。名微博还要注重博主与“粉丝”之间的互动，“意见领袖”之间也要加强互动形成合力，从而对舆论产生更大影响。

促成微博与文化教育的互动格局。运用微博等新媒体手段吸引和凝聚青年已经成为共青团工作的共识。作为共青团组织要借助共青团微博组织动员体系，把各类组织载体和流动青年融入“微博网格”，在微博上推介一批青年热衷、体现主流价值观的文化产品。比如在青年人普遍接受的“网言网语”中植入一些潮流因子，增加时事热点、娱乐性活动信息、图片视频分享等青年感兴趣的内容，构建一个青春时尚、充满智慧与挑战的思想引导舞台。[4]在高校教育体系中，积极开设“校长微博”、“教授微博”，普及“微课堂”，实现教学互动模式多元化。

（三）运营商角度：完善平台管理，提高运营能力

规范名微博的议程设置。关键议程设置对名微博传播极具推动作用，这就要求运营商高度关注其热点话题，警惕其中的消极恶劣的议题，矫正微博舆论的方向，净化舆论环境。把握微博议程设置的精髓，加强对青年喜闻乐见、健康向上的话题的强调程度，利用媒体创造有价值的信息源和影响源。积极联合名微博举办有益活动，捕捉青年的注意力，提高微博议题的思想度。建立“微博辟谣机制”，提倡名微博公众议题的原创性与真实性，提高名微博的网络舆论引导能力和矛盾化解能力。

严行微博“奖惩与监控”。规范有序的微博运行环境是净化微博舆情的平台保障。这就要求运营商建立严格的奖惩与监控体系，以规范管理、净化微博言论。根据微博KPI（关键绩效指标）[5]统计特定时段的热门微博对受众的影响程度，通过网民投票评出各领域的优秀精品微博，定时给予适当的奖励。同时，加强对微博用户所发微博的监控力度，营造良好的微博氛围，引导正确的文化走向，对于发布不实信息以及不良内容的微博主给予相应的惩罚。如运营商可以开发“微博智能机器人”软件，运用限定禁用关键词等技术，通过定期巡逻，清理微博言论中的不实不良信息，对用户实行“降级”、禁评和禁号等惩罚措施。

推进“微博营销”。微博需要营销，名微博更是如此。如不用心经营，名微博将成为普通微博，其粉丝数将逐渐流失，影响力也将下降。作为运行商，如何整合拥有的海量信息资源及商家资源，最大化发挥其商业价值、提升品牌效应是运营商普遍关注的焦点。运营商要走“名微博营销”战略，培育名微博团队，获取社会资源，传播第一手信息，实现信息共享。在实名认证的基础上，运营商可通过剖析用户用博习惯，将用户进行分组管理，对用户投放“精准信息”，并提供给相应企业，实现双赢。鼓励青年参与“微博营销”，搭建“大学生微博创业”平台，培养新一代“微人才”。

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,2007.53.

[2]代玉梅.微博舆情传播效果的时间维度考察——“螺旋效应”、“集聚效应”与“涵化效应”[J].西南大学学报,2012（2）:94-99.

[3]蒋韡薇.浙江共青团玩转新媒体服务新青年建好网络团组织[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/c_131724892.htm,2012-07-19.

[4]王昭倩.论新媒体环境下首都大学生主流价值观的构建[J].北京社会科学报,2011（6）.

[5]闫岩.微力无穷——微博时代的实时营销与公关[M].台海出版社，2012:63.