线上线下齐发力双节市场超预期：中秋、十一白电市场综述

2013-04-17奥维咨询AVC张彦斌

家电科技 2013年11期

奥维咨询（AVC）张彦斌

中秋、十一市场在一片喜悦气氛中落下了帷幕，超出预期的市场表现，给白电行业增添了欢乐与信心。这是因为，今年的家电市场在6月份之后，受节能惠民补贴政策退出效应的影响，一直处于相对低迷疲弱的态势。家电厂商在此背景下，一直期待一个时机，能够打破市场沉闷的局面。中秋、十一市场的爆发，恰到好处的完成了这一使命。

纵观双节市场，喜悦与失望同在，期待与开拓同步，不仅我们看到市场的回暖，更让我们惊喜的是向高端转型的成果。白电三大类产品的热点，都是集中在高端品类。电商活跃的升温在持续，线下促销的形式在变革。线上、线下逐步摆脱单纯的价格战，竞争开始向产品、技术升级转移。总结双节市场，对行业健康发展具有现实意义。

市场：中秋、十一双响炮线上线下比翼飞

今年中秋与国庆双节的时间节点与上年有所不同。2012年的中秋、国庆双节是连在一起，形成重叠，而今年的双节之间有10天左右的跨度。因而去年的双节只有一个高峰，今年的双节就有了双响炮的态势，明显拉长了假日市场销售的周期，有利于厂商集中资源进行促销。因此，形成了今年销售同比增加的局面。

今年双节市场有一个现象值得关注，就是传统的线下销售与网络背景下的线上销售实现同步，线下与线上形成呼应之态势。这与前几年网络购物刚兴起时，传统模式对线上销售忌惮而有所抵制不同，一种相互印衬、互为补充的局面已经开启。

线上，让利促销从中秋到十一，高潮迭起。京东从“聚惠中秋”到“致敬国庆钜惠血拼”；苏宁易购的“月圆夜，家的诱惑”到“国庆来苏宁怎么买价都低”；国美在线的“相聚‘金’秋”“十一特惠惊喜不停”；天猫的“天猫中秋大促”到“家电PP购国庆专场”；易迅网从中秋“豪礼疯狂送，免单抽奖”到“国庆家电狂促”。主流家电网购企业都没有放过双节促销的好时机。

线下。传统促销注重顾客现场体验，好戏连台。国美电器从中秋的“飓风来袭巅峰时刻”到“十一国美超级购物节”；苏宁云商的“中秋来苏宁，惊喜等着您”到“国庆特惠黄金周”；大中电器的“巅峰之夜，会员‘优家团’”到“引领十一低价狂潮”。传统家电连锁、专卖店仍然依托中秋、国庆两个节点，吸引消费者狂购。

今年双节市场销售特点非常明显，一是中高端产品销量一路走高，成为一大亮点；二是双节期间都推出了新产品，也是为新年度进行试水；三是白电三大类产品价格走势迥异。冰箱、洗衣机均价都是下降，唯有空调均价是在提升。

冰箱：多门高端为热点规模增长超预期

奥维咨询（AVC）监测数据显示，冰箱的整体市场双节期间的38周至40周，销售量414万台，销售金额147.1亿元，销售量同比增加7.3%，销售额同比增加12.9%。虽然增长幅度不算大，但已经超出市场的预期，在白电三类产品中属于增长平稳类型。

从需求端来看，冰箱早已进入到以更新需求为主的阶段，需求增长的动力主要源自于三个方面。一是更新需求。据奥维咨询（AVC)预测，2013年冰箱更新需求1420万台，占据整个需求的28%上。二是房地产热催生的需求。据国家统计局数据显示，2013年1-6月，房地产销售面积同比增长28.7%，销售额同比增长43.2%，新房的交付使用必然带动冰箱消费；三是厂商新品投放力与产品升级，高端产品逐步亲民，契合消费者更新需求，拉动销售明显。

从产品端来看，中高端产品增长幅度明显大于其他。据奥维咨询（AVC）数据显示，分类型产品比较，对开门冰箱同比销售额增长9%、销售量增长14.6%，多门冰箱同比销售额增长59.6%、销售量增长51.8%，三开门冰箱同比销售额与销售量增长同为14%，只有两门冰箱同比为负增长，销售额增长-19.1%、销售量增长-14.3%。

洗衣机：滚筒替代成趋势日韩品牌有亮点

洗衣机市场经历了2012年寒冬期后，在2013年上半年有所企稳回升，但在6月份节能惠民补贴政策结束后，市场又陷入低迷之中。双节期间的38周至40周，销售量420万台，销售金额96亿元，销售量同比增加0.3%，销售额同比增加4.6%。在白电三大类型中属于表现较差的品类。

决定洗衣机需求变化的因素与冰箱类似，增长动力也是来自于更新、新房配置和新产品的刺激。但洗衣机市场也有自身的特点，其中高低端两极分化的趋势十分明显，一方面以滚筒、变频、大容量的高端产品得到消费者的认可。从双节市场分价格段比重来看，4000—6000元/台价格段的市场比重有所增长，零售额同比增长3.4%，零售量同比增长1.9%；另一方面超低价位产品也在放量。1000元以下的产品，零售额同比增长0.6%，零售量同比增长2.3%。999-2500之间的中间段价位产品，基本都处于负增长。

从产品端来看，滚筒替代波轮趋势明显，且均价走低则加速了这一进程。双节期间滚筒洗衣机同比增长13%；波轮洗衣机则出现同比负增长11%。另外在高端机中，应用变频电机技术的产品成为市场卖点，值得业内关注。

在洗衣机市场品牌竞争局面更为复杂，外资或合资品的又重新走强的迹象。双节市场，销售量与销售额同增品牌有，松下、美的、三星、LG、三洋、博世，外资品牌占据了多数。销售量降而销售额增的品牌主要为西门子、金羚，表明他们的价格有所提升。双节市场价位提升的多为主流品牌，有松下、美的、三星、博世、西门子、金羚、小天鹅、海尔。

在白电三大类产品中，洗衣机在线上的销售是最好的，但主要是集中在千元以下的产品上，据奥维咨询（AVC）监测显示，洗衣机在线上占比已经接近9%。

空调：价升量涨增信心新标准上抢先机

在白电三大类产品中，空调是最具特点的市场。冰箱、洗衣机两类都是长线产品，除了节假日外，淡旺季的差别比较小。只有空调缘于明显的淡旺季，在营销上体现出独具的特点。在今年双节，也只有空调出现了超预期的表现。38周至40周期间，销售量420万台，销售金额175亿元，销售量同比增加28.9%，销售额同比增加33.2%。

在双节期间空调市场出现整体回升、价量齐涨的局面，确实出乎厂商的预期。之前业内预计双节会出现恢复性增长，但30%上下的价量同步大幅增长是厂商都没有预料到的。空调的需求复苏，一方面是节能补贴政策退出效应逐渐消失后在关键节点上的反弹；另一方面也是变频新能效标准实施后厂家新产品促销力度加大的结果。

从产品变化看，特点也是非常明显，具体也是体现在三个方面。第一变频产品高增长势头不减。变频新能效标准实施，对于行业龙头企业来说，进入变频领域比较早，已经形成相对稳定局面，而二三线品牌则销售重心转向变频，双节期间这种投入得到了体现；第二贯流风轮柜机成为双节的新卖点。双节期间在柜机销售中，贯流风轮柜机的比例已经上升到30%左右，而去年同期还不足15%；第三在失去政策补贴后，各厂家都把产品锁定在3级能效上，以取得最大的产品性价比。

在价格走势上，空调由于受产品升级的推动比其他品类大，在冰箱、洗衣机均价走低的情况下，均价出现增长。均价上涨的动力主要源自于变频产品比例增加，其中变频柜机均价上涨5%，变频挂机均价上涨4.6%。