浅析合作社文化传播现状及对策

□文/范小东

（安徽财经大学 安徽·蚌埠）

合作社运动在100多年的发展进程中形成了独特的合作社文化。国际合作社联盟在全世界范围内重新归纳了合作社的原则和价值，即合作社原则，包括自愿和开放的社员、社员民主管理、社员经济参与、自主和自立、教育和培训、合作社间的合作、关心社区等，这其中的价值核心称为当代合作社文化。这些原则、价值是随着时空的变化而变化的。目前，我国合作社快速发展，在实践中急需明确合作社如何加强自身文化建设，并加快合作社文化的传播，因而研究合作社文化传播路径具有重要理论与实践价值。

一、合作社文化研究概述

20世纪八十年代组织文化理论开始兴起，代表性人物有弗格尔、威廉·大内、彼得斯、迪尔、埃德加·沙因等，他们通过对美国和日本的企业管理进行对比分析，指出企业文化是决定企业市场竞争能力的重要因素，并且认为美国的企业文化建设不能简单地模仿和照搬日本的管理制度，而是要重建与美国文化相匹配的经营哲学和工作组织。九十年代以后，国外研究重点转向企业文化的诊断、测量和评估等应用研究方面，科特、沙因、卡迈隆等在企业文化理论研究的基础上，提出用于企业文化测量、诊断和评估的模型，进而开发出一系列测量表，对企业文化进行定量化的、可操作化的深入研究。总的来看，国外企业文化研究将理论研究与应用研究、定性研究与定量研究相结合，对企业文化产生作用的内在机制以及企业文化与各企业管理因素的关系进行了深入研究，并对企业文化与企业经营业绩的关系进行量化的追踪研究，取得了较大的进展。

我国学者借鉴国外企业文化的研究成果对作为一种特殊企业组织形式的合作社进行了关注和探讨。应瑞瑶（2002）运用新制度经济学原理，从制度环境因素和要素相对价格入手，分析并揭示了我国农业合作社发生异化的根源，提出我国农业合作社的定位原则；林坚、王宁（2002）指出在现阶段必须从思想宗旨层面和实际操作层面对合作社进行深刻理解；孙亚范（2003）尝试从社会文化的角度解释市场经济条件下我国农村合作经济组织发展与创新的滞后性，并提出相应的政策建议；任大鹏、郭海霞（2008）从集体行动的逻辑出发，分析合作社制度理想主义和现实主义之间的矛盾和关系；徐旭初（2009）则基于合作社文化的概念界定，提出合作社文化是合作社理论、制度以及运动的核心问题之一，合作社文化影响合作社经济行为，合作社所处的经济社会环境影响着合作社文化。

由上述可见，学界对于合作社文化的研究取得了较多的理论成果，但是大多数论文仍停留在对合作社文化一般性质的研究上，对如何管理、提升和创新符合中国国情的合作社文化的整体思路尚未展开系统深入的研究，而这个问题正是当前合作社发展亟待解决的关键问题，因此随着研究的进一步深入，合作社文化研究必将成为理论界关注的核心问题。

二、合作社文化研究分析框架

如前文所述，对合作社文化的整体思路展开系统深入的研究十分必要，因此本文提出一个合作社文化研究基本框架。主要包括：一是合作社文化概述。主要对合作社文化相关基础理论进行回顾和总结，重点分析合作社文化的定义、内容、实质与功能，为研究提供必要的理论基础；二是合作社文化演化及影响因素分析。合作社文化始终处于不断变化的过程之中，因此试图从演化视角出发，深入研究合作社文化的演化过程和特征，揭示合作社文化各个状态与状态之间演化的黑箱，构建具体的过程模型，并分析影响此过程的各种因素，以此积极探索我国合作社文化发展的理论路径；三是合作社文化发展现状的实证分析。主要通过对国内典型合作社核心成员的问卷调查，进一步了解和掌握当前我国合作社文化建设的现状，以及成员对合作社文化的认识和态度，以此为提高我国合作社文化建设的水平提供现实依据；四是合作社文化发展的现实困境。通过阐述深刻变化的合作社组织环境与相对稳定的合作社文化内核、文化印象之间的矛盾，揭示了合作社文化路线、文化实践的分歧和转轨，从而集中反映出合作社文化发展的现实困境；五是合作社文化的管理、提升与创新。基于上述分析，主要通过对合作社文化管理和提升提出可行的操作方法和流程，来实现合作社文化核心价值观的提炼和传播，使合作社全体成员统一思想、凝聚人心，形成共享的价值观；同时，面对合作社文化的现实困境，通过探索合作社文化创新的途径和规律，从而更好地认清合作社文化变革的方向，抓住有利时机，掌握好力度，创建适应我国合作社发展需要的新的合作社文化。

三、合作社文化传播现状

（一）对合作社文化传播的重要性缺乏足够认识。由于建国以来的合作社带有官办的性质，而且在计划经济向市场经济转轨前规模庞大，合作社文化的宣传可有可无，所以在转轨后，合作社文化宣传的重要性一时难以被人们发现。也有人认为，这是务虚的东西，没有经济效益来得实在，老百姓需要实实在在的好处，所以忽视了合作社文化的传播。

（二）合作社文化传播面不广，形式单一。目前对合作社文化的宣传主要是在合作社内部，主要通过自办网站和内部人员的学习交流来促进内部员工对合作社的了解，内容主要涉及合作社的经营方面的政策和经验，很少涉及到合作社发展的价值和原则。在对外的宣传形式中，主要是借助官方的新闻媒体的新闻报道来扩大合作社的影响，而且这些报道的数量和影响也很有限。

（三）缺乏一致的合作社理念。人们把注意力集中在合作社建设的经济效益方面，关注经济上成功的合作社的典型经验，忽视了相对隐蔽的合作社文化的影响力。尽管我国幅员辽阔，建立的合作社是千差万别，但有个核心价值是一样的，那就是合作。合作社要通过社员合作提高抵御风险的能力，促进社会公平发展，而不是一味地追求资本收益。衡量合作社建设的效益，也不能只看经济效益，还应该关注社会效益，尤其是后者，更能突出合作社存在的价值。只有让人们认识到合作社的这个价值，人们才会认识到合作社存在的必要，关心和支持合作社的发展。

四、加快合作社文化传播的建议

（一）理论上提升合作社文化的内涵。我国如何发展合作社，合作社的核心价值是什么，各地的实际情况不同，如何把合作社的原则贯彻到实践当中，这些问题都是需要认真研究的，尤其是合作联社，更应该在调研总结的基础上，研究合作社文化，制定传播战略和目标，在统一认识的基础上，统一安排，努力扩大合作社影响。

（二）政府专门成立负责合作社文化的传播机构。在各级合作社内部建立专门负责宣传发动的机构，负责贯彻上级联社的宣传策略，执行本级社的宣传计划，帮助相关的经济实体作宣传，分析不同阶段、不同地方和不同传播方式下的传播效果，研究创新传播方式，努力提高合作社文化的影响力，为各级合作社建设服务。

（三）逐步创新合作社文化传播路径。根据不同地区的情况，积极开发新的传播方式。有条件的地方可以通过电视的商业广告或公益广告扩大影响，在财力有限的地方可以尝试使用“地面营销”，即通过组织活动，使得传播者和受众当面接触，借助活动的影响来扩大传播者的影响，这是目前商业机构使用较广并且效果良好的方式，因为这样的方式容易让受众忘记他们是在接受广告；在交通闭塞而且人口不多的地方可以尝试使用发传单的形式，等等。对于在什么地方用什么样的方式宣传，要在实践中不断摸索，灵活调整。

（四）政府与社会应多方支持。一方面准备一定的人力和财力支持，而且要做到节约使用经费，高效完成任务；另一方面要获得相关部门的支持，如搞活动要与特定机构合作，发传单要得到当地执法部门的允许。此外，合作社有官办性质，因此要争取政府许可，加强宣传。

[1]林坚，王宁.公平与效率：合作社组织的思想宗旨及其制度安排[J].农业经济问题，2002.9.

[2]徐旭初.合作社文化：现状、图景与思考[J].农业经济问题，2009.11.

[3]应瑞瑶.合作社的异化与异化的合作社——兼论中国农业合作社的定位.江海学刊，2002.6.