大众传播对农产品市场的积极影响

蒋智陶



大众传播对农产品市场的积极影响

蒋智陶

(安徽大学 经济学院，安徽 合肥 230601)

大众传播对农产品市场的积极影响可以从农产品的生产和流通两个环节加以说明，大众媒体提供的市场信息、技术信息及政策信息，对农业生产决策、生产方式具有积极影响，而流通环节中的信息提供，则对农产品市场运行状况及农产品价格的形成具有重要意义．

大众传播；农产品市场；市场信息；技术信息；政策信息；信息不对称

伴随着科技的发展和网络的普及，作为新闻传播渠道的大众传播日益显示出其在信息传递过程中的重要地位，“地球村”越来越小，新闻传播对世界的影响则越来越大，大众媒体对农产品市场的影响也日渐凸显，越来越多的农产品价格及其变动情况成为媒体的关注对象，越来越多的受众也将大众媒体作为农产品市场信息的主要提供者．提高信息传播的质量，能够促进农产品供应链的资源合理配置，而拓宽农产品信息传播渠道，亦能够有效解决农产品市场中的“柠檬”问题．大众媒体具有对新近事物变动及情况进行报道的责任，而农产品市场作为人们日常生活所必须了解的对象，这就决定了大众媒体的传播内容中必然包含对农产品市场及其运行情况的相关报道．所以，大众传播对农产品市场的积极影响是现实存在的．

1 大众传播对农产品生产的积极影响

1.1 市场信息引导农产品生产

农产品市场信息是农民组织生产经营活动的依据，大众传播所传递的农产品价格信息对农产品生产具有引导作用．农产品具有较强的相似性和可替代性，以我国南方为例，种植水稻的同时可以选择种植大豆及西红柿、辣椒、白菜、萝卜、豇豆、黄瓜等各种蔬菜农作物．与传统的农业种植不同，市场经济条件下的农产品生产最终是为满足市场的需求，种植何种农产品取决于种植时期这种农产品的“市场表现”，即农产品的种植量必须符合市场对该产品的需求量．大众传播在这个环节中能够给农户正确、权威的指引．例如，大众传播通过报道大蒜、生姜价格的上涨，引导农户加大投入缓解供求矛盾，同时树立预警机制，防止农户蜂拥投入酿成“谷贱伤农”的悲剧.

同时，大众传播所包含的供求信息能够有效地解决农民的买难、卖难问题，保证农户选择适当的时间、合适的市场进行交易．大众传播之“大”即指其受众广泛同时信息量巨大，由此使得信息传递可以跨越地域限制，以引导农产品供给流向合适的市场．例如，2011年4月，海南省屯昌、临高、琼海等市县的泡椒出现了滞销现象．4月12日，《海南特区报》以《屯昌泡椒收购价跌至0.3元/斤》为题对此做了报道，4月23日即有买者通过该报向椒农表示购买愿意．

1.2 技术信息推动农产品生产

按照创新扩散理论(美国著名传播学者埃弗雷特·罗杰斯)，大众传播在新技术扩散过程的各个环节中都能发挥其应有的作用，世界银行报告《讲述的权利——大众媒体在经济发展中的作用》中曾经提到，买报纸能够在满足精神需求的同时，推助减少贫困、提高人民生活水平并促进地区经济增长，而这一推助过程中，包含了大众传播对实用有效、先进可行的农业技术的传播．

长期以来，农民所掌握的生产技术主要来源有3种：自身的经验积累，种子、农技、农机等销售点所“附带”的农业技术推广，以及广播、电视等传播信息中所包含的农业技术信息．对于前者，传统的农业生产技术对应的是自给自足是自然经济，难以适应市场经济发展对农业生产所提出的新挑战．加之自然条件及社会环境的变化，传统农业生产技术难以满足农业生产的需要，甚至成为农产品稳健运行的绊脚石．而对于附带产品利益前提的技术推广，必然存在一定的局限性．相对于前两种技术传播渠道，大众媒体的技术传播无疑有着其独特的优势．大众媒体的责任是对新近事件及变动进行报道，与传统技术经验积累相比，其中所包含的信息，更能反映农业技术前沿以及与市场需求相适应的农业技术．相关调查结果表明，大众传播在农户获取农业科技信息中居第二位，农民在其生产之中所采用的技术(包含技术成果)，近7成的相关信息都来源于大众传播，或者经大众媒介而进入其他传播渠道．而于此同时，大众传播覆盖面广，可以消除技术推广的地域性，有助于其迅速推广．

1.3 政策信息促进农产品生产

在政府为主导的公益性农业信息服务体系中，作为政府耳目喉舌的广播、电视、报纸等大众媒体是政府政策传递的主要途径，应该加强各种信息传播渠道的结合，充分发挥大众媒介在农业政策信息传递中的作用，大众媒体的农业政策可以直接引导农户进行某些农产品的生产．当农产品出现供给不足时，政府往往采取生产补助或其他政策性援助，而最终产出的增大则需将政策对农户进行解读，这一任务正是由大众传媒来完成的．同时，也可以通过大众媒体宣传农业基础设施配置状况，从而解决基础设施利用不充分或少数人“搭便车”的状况．政府提供的农业基础设施如水利灌溉、交通运输等作为改善农业生产的必要条件，具有明显的公共物品性质，亦即各个农户可以同时使用，使用成本与使用人数无关．如果宣传或政策传达不到位，则最终的结果往往与政策意愿不符，影响社会公平；同时也可能造成设施使用率低甚至闲置的现象．

2 大众传播对农产品流通的积极影响

2.1 调节市场运行

信息传播尤其是市场信息的传递是调节农产品市场以使其稳健运行的基础．农产品市场信息是连接农产品产、供、销的桥梁和纽带，是农产品供应链管理运行的基础．大众媒体报道的时效性，使得其信息传递具有迅速及时的特点，有利于市场主体迅速做出反应，而与其他信息来源相比，大众媒体所传递的信息更具权威性．大众媒体报道中所包含的关于农产品市场的信息并不局限于市场本身，其内容的广泛性意味着受众从报道中可以获得与农产品市场相关的，诸如国际市场状况及相关商品情况．大众媒体在对农产品市场进行报道或政策传达与解读的过程中所传达的信息也涉及市场运行的各个方面，其中的信息既包括市场平稳运行时市场价格信息、成交量信息，也包括市场价格发生变化时动态市场信息．如生姜价格上涨，大众媒体在对价格上升事实进行报道的同时也对上升原因进行全方位解读，对引发生姜减产的地震、旱灾等事件进行报道，并进而对这种价格上升所引发的结果，如CPI上升、通胀隐患、市场投机等加以报道说明．

大众传播中包含的农产品信息能够直接引起政府有关部门的关注，便于其采取相应的调节措施．同时，大众媒体的自身新闻挖掘过程充当着市场调研的重要角色，对市场调节起着至关重要的作用．1997年，到海南租地种辣椒的江西椒农当年亏损上亿元，当年4月，《海南日报》刊登《三万江西椒农败走天涯》，在提出椒农困境的同时，围绕海南种植冬季瓜菜的问题进行调查，并提出冬季瓜菜的营销问题，引起社会各界的强烈关注，并催生出了全国冬季农副产品交易会(地点在海口)，为农产品销售提供了平台．

2.2 改善市场失灵

与微观经济中其他市场一样，农产品市场同样存在信息不对称、外部性等市场失灵的情况．信息不对称，即交易中的各方拥有的信息资料不同，及各方对所交易的对象及其内容在信息拥有的时间、数量以及质量上不一致、不对等．信息不对称容易引起逆向选择，导致农产品质量下降，可以总结为“信息质量不佳导致产品质量下滑”，卖得最好的市场往往造假也最严重．以五常米造假事件为例，消费者在购买时不清楚其所购买的是否为真的五常米，而由于成本低廉，假五常米的价格往往略低于(相差不会太大，即消费者不能凭借简单的价格差别甄别其真假)真五常米，略低的价格将吸引众多的消费者进行购买，从而使得假五常米的市场份额越来越大．

大众媒体的信息传递方便快捷，而且在信息披露方面公正客观，有利于信息需求方及时接收充分的、确切的、有用的高质量信息，并在深入解释分析信息的同时利用舆论对弄虚作假、损人利己的行为进行尖锐的批判、否定和谴责，形成一种精神制裁和约束．从而成为解决市场信息不对称的重要手段．

外部性，是指一个经济主体的经济行为对其他主体的福利产生影响，但这种影响并未通过市场表现出来，即A的行为使B遭受损失(或带来收益)，但A未向也不用(或不能)向B进行支付(或索取)．一般地，产生外部性的原因是私人成本与社会成本之间存在差异，当私人成本大于社会成本时，存在正的外部性，亦即他人会获利；反之则相反．例如，农户甲为打通销路，欲将购买者引进本村进行收购，而这样一来同村的其他生产者便可“无偿”地运用这一销路，其中一部分销量可能从农户甲转向其他农户，其他农户却不用对农户甲进行支付补偿．当农户甲此项行为的预计收益大于成本时，该行为便会发生，而如果其预计收益不足以弥补成本时，即使对整个村子而言此项行为的收益大于成本，该行为也不会发生，因为从经济学角度而言，没有人愿意损失自己给其他人创造福利．

农产品市场中存在的外部性导致了农产品销售中的种种问题，正的外部性的存在使得农户往往被动地沿袭旧的销售模式，而不愿进行新的探索，因为谋求新销路对其个人而言是不划算的．正如解决信息不对称一样，大众媒体的信息提供对于解决农产品市场中的外部性的问题同样具有重要意义．大众媒体可以直接进行市场引导，免去单个农户的成本花费，也可以以间接的方式通过宣传，使得每个个体对自己面对的外部性的具体情况有所了解，从而通过其他农户对上述农户甲进行支付的方式将私人成本社会化，最终使得农户整体获益．

3 结论与建议

大众传播作为信息传递是主要渠道，能够影响市场各参与者的决策行为，引导农户利用先进的技术生产市场所需的产品．我国农业小规模的生产和经营方式，以人际传播及群体传播为主的信息传播渠道，突出了小生产与大市场的矛盾．要改变这一矛盾，改变目前农业生产中存在的盲目性、自发性，必须加强大众媒体在农村、农业的影响力，加大信息基础设施建设，同时加强农民获取、甄别信息的能力，以使农产品生产适应市场需求，为农产品的交换、分配及消费各个环节的健康、平稳运行奠定基础．

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Positive Effects of Mass Media on Agricultural Products Market

JIANG Zhi-tao

(School of Economics, Anhui University, Hefei, Anhui 230601, China)

The positive effects of mass media on agricultural products market can be illustrated from agricultural production and its circulation. The information of market, technology and policy provided by mass media has a positive influence on the mode and decision-making of agricultural production. And the information of circulation has a significant impact on its price and marketing operation.

mass media; agricultural products market; market information; technology information; policy information; information asymmetry

(责任编校：耿春红 英文校对：杨 敏)

F713.582

A

1673-2065(2013)04-0120-03

2013-03-20

蒋智陶(1989-),男,云南保山人,安徽大学经济学院2011级在读硕士.