辛集皮革企业的品牌战略发展

2013-04-12李瑶

黑龙江生态工程职业学院学报 2013年5期

李瑶

(兰州职业技术学院，甘肃兰州 730070)

占领市场不在于拥有工厂数量的多少，而在于品牌在消费者心里的地位。在解放战争中，著名军事学家毛泽东有策略地放弃部分领地，从而更大地消耗国民党力量；而共产党的形象已深得人心，很快就重新收复失地。“商场如战场”,笔者认为，这在军事上成功运用品牌战略的案例同样对我们现代企业有很大的启示作用。辛集位于河北省东南部，盛产皮革，中小企业众多，运用和实施有效的企业品牌战略管理也成为这些中小企业竞争的关键与核心。

1 辛集皮革的发展历史

辛集皮革业历史悠久，由于其独特的地理位置，皮毛发展兴盛。古代，辛集地处南北交界，北方的皮货商到达这里，由于气候转热，害怕皮毛腐败，不再南下，于是在辛集这个地方加工制成皮衣制品。据说辛集的皮革发源于殷商时代，兴盛于明代，清代达到鼎盛。辛集一直是中国的皮毛加工集散地，经营辛集皮毛的专卖店和皮革加工技术人才遍布全国各地。改革开放后，辛集的皮毛产业得到进一步发展，全市现有皮革加工企业及业户将近九千家，皮革成为辛集市的支柱产业。但是,在发展过程中，品牌战略问题一直是制约皮革产业发展的重大问题。

2 进行品牌战略管理的必要性

在这个琳琅满目的商品社会，一个企业不可能占领产品的全部市场。如何让自己的产品在众多同类产品中脱颖而出，独一无二？这就需要企业实施有效的品牌战略管理。因为品牌战略管理最终目的就是摆脱资源弱的劣势，通过建立品牌占领市场。

一提到品牌战略，许多中小企业都有误解，认为建立强势品牌需要大量资金投入，是大企业的事情。其实不然，我们知道意大利纯手工皮鞋有许多就是路边的小店，可就是凭借卓越的品质，高品质的服务，屹立百年而不倒，甚至价格比工厂生产的还要高出几十倍。这说明，品牌就是在消费者心中清晰、丰富、个性的形象，形成一定品牌联想。而品牌战略就是为品牌设定一个合理的目标，把企业有利于实现这个目标的资源整合，把不利于实现目标的资源舍弃，然后一直坚持这个目标。每个企业都可以进行品牌战略，不论企业大小、资源多少。

3 辛集皮革企业品牌战略存在的问题

3.1 对品牌认识不充分

一是许多企业对品牌缺乏了解，认为品牌只是区别于其他产品的标志而已，甚至有些企业的产品只有产品类别名称，没有品牌名称。二是即使形成了一定品牌，也缺乏对品牌的维护：只注重知名度与视觉识别，不注重内在品质的提升。三是品牌混杂，许多小企业盲目模仿名牌产品，甚至出现许多假冒伪劣产品，制作工艺粗劣，制作过程中把关不严，不只损害自己企业形象，也严重损害了知名品牌的声誉。近几年，辛集皮革企业因为这些问题，丢了内销的大市场，主要做外贸。

3.2 缺乏品牌优势

近几年的名牌企业大多是通过大规模营销等手段形成的，而企业还来不及形成相应的生产和经营规模。品牌建设的基础比较薄弱, 产品老化，管理和技术创新工作都跟不上，从而导致市场竞争力下降。由于品牌建设的时间不长，多数品牌形成不了一定的资产优势，有很多品牌都是昙花一现。据统计，前世界500强品牌，中国品牌占的比例很少。

3.3 品牌缺乏企业文化内涵

品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，更重要的是，它还体现着一个企业的内在价值和文化内涵。建立一个品牌，实际上是将自己企业文化充分展示的过程。但许多企业并没有意识到这一点。对于消费者来说，都是皮衣这种产品，只是款式不同，名称不同，并没有形成更深一层的印象。在这种情况下，品牌形同虚设，企业处于被动地位。从这点看来，我们应该学习可口可乐的成功经验。为什么可口可乐的品牌深入人心，得到大众的认可？就是因为它深厚的企业文化。

可口可乐在品牌建设方面，最显著的特点就是品牌本土化。它注重与当地消费者在习惯上与情感上的一致，并取得当地消费者的认可。比如：“coca-cola”中文译为“可口可乐”，瓶身设计为红色就很符合中国人喜庆的消费心理，因此，它很快地战领了中国市场，并在全球的市场占有率高达48%。 “口渴的感觉使四海成为一家”，有意把可口可乐上升为人类共同的需求和情感，可口可乐品牌的成功就在于这种“情感的聚集和表达”。

3.4 缺乏设计能力

辛集位处内地，只是个县级市，信息相对闭塞，许多本地人才都选择沿海或京津地区，导致许多本地企业只是抄袭，缺乏设计特色，产品难以吸引消费者。

3.5 对品牌宣传力度不够

许多外地人都知道海宁皮革，却不知晓辛集皮革品牌。除了在设计能力、工艺水平上有所差距外，还有就是海宁强大的品牌宣传攻势。而辛集皮革除了在央视一台昙花一现的广告，还有许多小企业守在自家门前等客户上门或者派出人员到新疆、内蒙古、佳木斯等边界省市开店蹲守，产品宣传多靠人与人之间的口口相传，宣传手段太过落后，宣传力度有待进一步加强。

4 辛集皮革品牌战略实施建议

4.1 采取避强定位策略，填补市场空白

中小企业在资源、技术上没有能力与大企业相抗衡, 但他们在进入市场时，可以寻找和发现各个产品类别中的空白。任何企业都无法满足消费者的全部需求,消费者的需求是多样的、有差异的, 任何品类的市场都存在空白。因此，对于小企业来说，采取避强策略是可取的，关键是如何去发现。比如“舒适达”针对敏感牙齿人群开发出的抗敏感牙膏，“苏菲”推出了“整晚熟睡”的超长卫生巾和白天超薄、携带方便的“口袋魔法”卫生巾就是成功的范例。

4.2 对传统品牌进行技术创新，符合时代特点

我国有许多传统品牌，像“同仁堂”“全聚德”等等，却远没有“可口可乐”“肯德基”的影响力。为什么？这跟它们的产品创新能力有很大关系。肯德基为了适应消费者的口味，每一季都会推出新品，这就很好地抓住了消费者追求时尚的心理。

到目前为止，辛集皮衣产业的原固有模式已难以继续发展，皮衣也要技术创新，适应时代的发展。最初生产的皮衣，从款式到做工都比较粗糙，特点是 “傻、大、粗、笨”，这已不能适应现在的皮衣市场了，必须要促进新技术、新工艺的应用和推广，开发新品种、新款式，总体风格应该由原来的笨重、粗放向现在时尚、轻便的消费观念转变。

4.3 进行区域品牌建设

“区域品牌”即产业区位品牌的象征，如法国香水、意大利时装、瑞士手表等。单个企业要建立自己的品牌，需要庞大的资金投入，然而企业通过集群，集群内企业的整体力量，加大广告宣传的投入力度，利用群体效应，容易形成“区域品牌”。区域品牌与单个企业品牌相比，更形象、直接，一旦形成，可以为区内所有企业享用。比如“义乌小商品城”已经形成了一定的区域品牌。

4.4 突出品牌个性，打造核心价值

企业应当重视丰富品牌文化，挖掘品牌的内在价值。比如，一提到可口可乐、麦当劳、微软等品牌，我们会自然联想到的是无限的美国文化，而海尔、蒙牛、茅台、五粮液等品牌则折射出中国的文化。企业要注重丰富品牌的文化内涵，创造品牌文化，从而培养消费者对品牌的喜爱度、信赖度和忠诚度。品牌的文化内涵越丰富，越与人们的活动、思想、情感一致，就越容易加深产品在消费者心中的印象。