论中国艺术品市场现状、规制与衍生品输出策略

■ 韩 澄 王彦霞 副教授（北京联合大学广告学院 北京 102200）

中国艺术品市场现状

在艺术产业领域，2011年初，国际权威艺术品信息公司ARTPRICE发布报告称，中国已超越美国，成为世界第一大艺术品市场。在2011年全球艺术品交易额中，中国艺术品交易额达到48亿美元，占全球市场的四成；欧洲艺术品与古董博览会（TEFAF），提交的报告也提出了近似的观点。由中国文化部文化市场司发布的《2011中国艺术品市场年度报告》更是明确指出我国艺术品市场交易总额达到2108亿元，位居世界第一。在中国北京，2011年全市文化创意产业总体保持平稳增长态势，1至8月全市规模以上文化创意产业单位累计实现收入4506.4亿元，同比增长17.2%，九大领域收入全面增长，其中艺术品交易实现收入301.5亿元，同比增长58.6%，增长最快。北京市发展和改革委员会预计，2012年北京市文化创意产业总收入将突破万亿元大关，文化创意产业增加值将突破2000亿元大关，占首都地区生产总值的比重进一步提高，而艺术品市场的份额将进一步增大，并以城市文化与社会资源为依托成为“十二五”战略发展的重要推手。

这些成绩与中央提出的“文化大繁荣大发展”和“建设社会主义文化强国”的“文化兴国”战略密不可分。在享受经济高速发展、精神与文化高投入的同时，也应看到，与在二十世纪七八十年代即完成原有产业转型、改造与提升的西方发达国家相比，中国的文化艺术品衍生产业整体还有着不小的差距。

投资与交易—小众群体的商业游戏

目前中国的艺术品市场缺乏广博而稳定的消费群体，艺术品买卖多局限于少数的高收入人群和收藏家群体，缺少大众参与。作为文化产品的艺术品生产，往往对受众的审美观念和意识有较高要求，而中国对公众美学基础教育投放不足，使得大众审美意识普遍偏低，对于鉴定收藏知识缺乏大众基础。

此外，近几年国际上对中国艺术品的追捧，使古玩与字画收藏热持续发酵，艺术品交易价格一路攀高，艺术品交易额偏高，炒作现象严重，投资门槛较高，加上评估保险等配套体系的不完善，也严重遏制了普通大众对文化艺术品市场的关注与投放，使得文化艺术品的投资和收藏只能局限在极少部分的富有者和精英阶层中，成为收藏家和文化贵族的专利，艺术品的宣教功能与文化价值无法得到最大化体现。

市场诚信与机构操控对艺术品生产的影响

中国艺术品交易市场的不成熟，还体现在生产与交易的诚信观念缺失上，参与者诚信度较低，使得中国的艺术品拍卖市场上至少有30%至40%的水分。一些机构在文化艺术品市场上制假、售假、拍假，加上相关法规和执法体系的不完善，阻碍了许多潜在消费者对文化艺术投资领域的信赖，成为文化艺术投资市场发展的重要障碍。信用是社会关系的稳定剂，由于艺术品市场商品价格与艺术价值的特殊关系，就更需要营造诚实守信的市场与社会舆论氛围，从而增强艺术品市场的风险抵御能力，减少投机行为，降低市场运营成本，从而带动生产与消费市场的繁荣。

此外，虽然中国的艺术品交易额直线上升，但种类却单一，主要与多位当代画家成为国际收藏领域的天价画家密切相关。而其他艺术品交易的比重特别是对外输出的比重几乎可以忽略，诸如装置艺术、民间艺术及文玩字画等产品常徘徊在空间有限的低端市场中。而随着这批天价艺术家作品市场的火爆，急功近利的势头和被国际主流机构操控中国艺术品市场的痕迹也日渐明显。一些西方国家将自己的意识形态以艺术价值评判的形式施压在艺术家的艺术创作中，致使一些创作盲目逐利，作品缺乏时代感与文化厚度，反映出天生的脆弱与功利，一些边缘化的、低劣的中国文化产品被当作能代表中国当代文化发展水准的作品大量“出走”，造成国外观众对中国艺术品文化水准的误会。2008年的金融危机，导致诸多被炒作到高价的作品价格下跌，很多艺术家及艺术品生产行业受到冲击。

深化体制改革规范艺术品市场

从国际化视角来看，随着全球化进程的加快和中国综合国力的不断增强，“中国元素”已成为当今世界时尚，中国的文化产品在全球中的位置理应会进一步得到提升，在此情况下，治理交易乱象，规范市场；提升艺术品文化品质，打造具备国际竞争力的衍生品牌是实现文化兴国和文化输出的战略需求。

文化艺术品市场不等同于一般意义下的市场要素构成，生产者、经营者与营销渠道、舆论与专家评判、收藏或投资构成了艺术品市场相对复杂的关系网络。艺术市场的不确定性与信息的不对称性往往对贸易秩序性产生影响。在成熟的市场运营体系中，诸如画廊、艺术品专营店等是一级市场的主体，在该领域，政府应制定艺术品市场的准入标准，严格审批，提高市场准入门槛，以避免鱼龙混杂的恶性竞争。

此外，还应对艺术品经营单位及相关从业者实行资质认定与考核制定，提高其专业素质，重视经纪人在艺术品买卖活动中的积极作用。在艺术品市场中实行经纪人制度是国际艺术品交易的惯例，也是艺术品市场完善的重要标志。目前中国艺术品市场环节中经纪代理意识较为薄弱，一方面经纪人队伍专业素质参差不齐，操盘能力差；另一方面委托方缺乏国际视野，往往因经济利益而不舍“割肉分食”。很多艺术家或生产者在艺术研讨会上一方面积极呼吁政府完善经纪人制度，一方面又不肯在自己的利益链中分享部分果实。经纪人的职业化及专业化可以为艺术创作者与艺术衍生品生产者提供规范化的保障，使艺术创作实现利益的最大化。为此应采取措施完善艺术品市场中的经纪人制度，通过行规确立艺术品市场中的经纪人核心地位，同时也要增强艺术家或生产者分工协作的意识，从而推动从生产、包装乃至流通的产业化发展进程。

最后，充分发挥行业协会与职能部门的监管作用，对市场参与各方进行规范与约束，保证其正当有序的竞争与交易行为，减少艺术品生产与交易环节的经济摩擦，使艺术品市场交易效率与公平得以保证。监管是市场发展的必然产物，它可以使市场有序健康发展，并提供必要的抗风险保障，在行业无法做到自律的情况下，监管可以起到可控规范的作用，有助于净化艺术品市场环境，维护艺术品收藏投资者和消费群体的利益保障。但监管不能过分倚重行政处罚和权力的简单施用，应该根据艺术品市场自身的特点具备灵活性、经验性、科学性的特质。

维护个体知识产权并增强品牌意识

制假贩假是艺术品市场乱象之一。中国在近二十年时间里陆续出台了《专利法》、《商标法》、《著作权法》、《反不正当竞争法》，在一定程度上遏制了恶意抄袭、贩卖等现象的发生。但艺术创作与艺术品生产不同于一般商品，无法通过商品造型设计等专利申请或著作权申报达到自我保护的目的。

在笔者的艺术产业专项调研中，这类侵权案例最为常见，也最易引发矛盾与纠纷，不仅极大打击了创作者的研发热情，还助长了侵权者肆虐的嚣张气焰，违规违法的低成本代价使侵权者大行其道。艺术附加值高的艺术产品特性致使拥有知识产权的所有者无法抵御低成本、低造价的伪劣竞争，也容易在客观上造成交易市场低廉粗糙的行业印象。故此，出台行之有效的知识产权保护法规是艺术市场贸易持续发展的重要保障。

同时，创作者或艺术品生产者应加强品牌意识，从长远着想，为了长期的业务成长对其产品的质量有明确规范的硬性要求，严格自律，将信誉放在首位，从而给予消费终端必要的安全感。市场机制本身就是一个依靠信用基础维系的交互机制，通过生产者与经营者提供的优良产品与优质服务，树立鲜明的品牌与信誉形象，使得多方参与者在相互信任、互利互惠的前提下形成合作关系，对于艺术品市场而言也是保证其健康发展的必要条件。

艺术衍生品的对外输出现状

目前，中国文化贸易市场中艺术品进出口的比例严重失衡，低至1:7，国外文化艺术产品有相当一部分流入中国，但中国对国外的艺术商品的出口额却有不小的反差。由于中国大量缺乏以艺术品出口为主营业务的相关企业，现有企业对国外文化交易市场情况了解不够深入，业内缺乏企业拓展国际艺术商品交易市场业务的成功经验，因此，环境不熟悉、政策不了解、渠道不畅通成为中国艺术品生产模式走向规模化、集约化的主要矛盾障碍，也形成中国文化输出的最大障碍。

此外，在现有的文化艺术商品投资体制中，国内艺术品的交易和投资行为多集中于高端艺术品范畴，面向少数的高收入人群，尚未提升到社会系统交易的高度。但文化产业的发展最终取决于大众的参与，探索面向大众的、具有广泛性和普及性的新型艺术品贸易模式是社会与市场的潜在需求和内驱动力。如何整合过去较为松散的产业结构，将艺术品市场要素中的创作者、经纪人、代理机构通过政府优惠政策形成集聚实现资源的有效整合？为此，很多地方政府与企业合作试行了多种形式的进出口贸易机构。如北京宋庄文化创意产业集聚区“艺术品交易中心园区”、深圳大芬村商品油画及衍生产品交易平台等，其中以北京歌华文化发展集团在2012年投资“北京国际文化贸易服务中心项目”规划最为完善，也拥有较多的政策支持。项目利用政府扶植的保税区“境内关外”特殊功能与政策，力图整合国内国外文化资源，实施“以进带出”的中国文化“走出去”战略，打造以提供专业化国际文化产品展览、物流、仓储等服务为主的文化产品交易服务平台，为文化产品和服务的贸易提供相对便捷的渠道。这是中国艺术品市场国际化战略长远规划的必要尝试。其中较吸引人的是将利用综合保税区的口岸平台及其“免证，保税，免税”的优惠政策，一方面吸引一批从事国际文化贸易的服务机构、贸易企业入驻，包括贸易渠道商、版权代理商、会计师事务所等艺术贸易中介服务组织，从而为国内外艺术贸易企业、机构提供集中、全面的配套服务支持，使艺术产品的生产、销售环节由小规模、分散化转变为大规模、集约化，同时还可搭建国内外发展艺术品贸易服务平台和中外艺术品集中营销的高端平台；另一方面“以进带出”，融入国际文化贸易体系，通过吸引一批高端的国际、国内的文化内容制作、集成企业入驻并进行国际合作，把国际文化商品交易市场的相关规则、国外优秀文化企业资源及投资机会“引进来”，从而带动提高国内文化生产经营单位的创意、制作、营销水平，拓展国际视野，积累国际资源，整合国内外的文化力量，增强国内文化生产企业“走出去”的能力。文化创意产业需要开阔视野，吸收先进理念，在文化的碰撞与融合中寻找自身文化定位。所以由企业代建、政府出资、机构托管建立国际化的艺术品交易平台，有利于文化兴国和国家文化战略输出，有利于文化产业健康、有序繁荣发展。

21世纪的中国文化艺术产业注定成为中国文化强国的重要支点。在全球化改变世界原有格局，文化同质化现象日趋严重的今天，鲜活的国家文化基因尤为重要，如何保证传统文化基因在市场化竞争中不变质、不丢失，保证文化与艺术的创新有民族性、时代感，并具备国际竞争力，则需要中国细心哺育文化市场，提高公众审美水平及参与程度，打造诚信机制、规范产业市场环境，构建面向世界的中国艺术及文化输出平台，从而实现文化与经济、效益与价值的双重统一，是中国成为文化强国的必由之路。

1.马聘.文物艺术品市场与文化产业.东方收藏，2012（7）

2.孔达达.艺术收藏市场之我见：艺术品市场缺乏诚信.新浪收藏，2012-9-12