美国文化贸易的政治因素及强势文化辨析

张 丽

(北京社会科学院 外国问题研究所，北京 100101)

美国通过文化贸易的发展在世界各地建立了文化强势，如果说，美国文化输出为其文化软实力的构建奠定了强大的基础，那么今天却很难说，文化输出能够给美国文化软实力的持续上升带来持续动力。由于美国文化输出中政治因素的渗透，使美国文化软实力在国际上的地位受到严重的影响。

一、美国大众文化的全球强势

美国大众文化包罗万象，如以麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克为代表的饮食文化，以NBA 为代表的体育文化，以迪斯尼乐园为代表的休闲文化，以好莱坞影片为代表的影视文化等等。美国借助文化产品输出到全球各地，大规模地宣扬美国的价值观，使其蕴含在娱乐文化、消费文化和生活方式当中，对当地的消费者起着潜移默化的影响。

美国大众文化的流行性很容易使世界各地的消费者对其产生崇尚心理，同时凭借技术高新、形式多样、内容轻松活泼等特点吸引世界各地观众，使消费者轻松，获得娱乐，满足现代生活中对于释放工作与学习压力的需求。联合国教科文组织的统计数据表明，1995年美国的文化产业产值已占到全球文化产业总产值的一半以上，1996年美国文化产业对外出口总额超过航空器和航天器出口总额，成为美国最大的出口行业。2002年美国大众文化产品的世界市场占有率约达到43%。

美国电影放映旅行的一个特点就是与动漫结合，电影制片公司纷纷涉足动漫业，美国大批系列动漫作品不断在世界创造票房奇迹，随后建立的动漫品牌主题游乐园，强化了文化品牌在当地的影响。近百年来，美国不但在动漫创意、技术创新方面占据上风，而且形成产业规模，形成一条完整的动画产业链，不但在美国本土运营，而且不断拓展海外市场。

在知识经济时代，出版业对人类生活影响巨大，而美国稳居世界图书出版的龙头地位，在世界图书市场上，美国是世界报纸和杂志的最大出口国。根据国际期刊出版联合会统计，美国发行的期刊杂志占世界总数的近21%。同时，随着美国数字化、网络化的发展，美国音像业发展迅速，具有庞大的物流体系和销售网络，已形成全球最为庞大和完整的信息制造与传播体系，DVD、录像带、游戏产品、唱片等能够快速输出到世界各地。

由于网络的发展，进入21 世纪以后，美国电子游戏产业化发展异常迅速，电子游戏硬件和软件销售总额已超过了好莱坞电影票房收入。美国电子游戏软件通过产业化运营大量销往国外，影响着当代人尤其是年轻人的日常生活。

美国利用大众传媒和电子媒介向全世界推广好莱坞大片、电视网的娱乐节目，在世界各地形成了媒介霸权。与此同时，美国的文化集团不断向海外扩张，文化理念与文化产品已渗透到世界各个角落。在当代生活中，美国控制了世界75%的电视节目和60%以上广播节目的生产和制作，每年向国外发行的电视节目总量达30 万小时，许多发展中国家的电视中美国的节目高达60% ～80%，成了美国电视的转播站。美国的CBS(哥伦比亚广播公司)、CNN(美国有线电视传播网)、ABS(美国广播公司)等西方媒体所发布的信息量，是世界其他国家发布的总信息量的100 倍。［1］

《波士顿环球报》一名记者曾报道指出，如果说“美国的全球政治、军事势力范围实际上是有限的，但由于美国文化在世界各地占有支配地位，使这个世界以一种更深刻、基本和持久的方式日益美国化，其结果是美国利用军事和经济力量没有达到的目的，却利用软实力轻易达到了。”［2］

二、美国文化贸易中的政治因素

美国文化构成了其软实力的重要组成部分，美国通过文化贸易、交流与合作，使文化输出不仅成为国内经济增长的动力，而且为国家战略的全面发展奠定了坚实的基础。然而，直到今日，世界各地反美的情绪与声音从未中断过。可以说，在美国的软实力逐步构建的过程中，国家形象并不全是正面的，而恰是这些不和谐声音影响了美国软实力的不断攀升。其中主要的原因在于美国文化贸易中渗透出的政治因素，使文化成为对外政策的政治工具。

1.政府干预出口电影的内容

美国电影工业在20 世纪40、50年代起就形成了为政治服务的现象。美国政府投入了大量的资源来支持和扶持电影工业，采取对本国电影工业政府协助、资金扶持、减免税收等优惠措施，并且帮助电影公司在国外建立发行机构，占领市场。同时美国中央情报局属下的电影服务处也通过美国新闻署驻外工作站建立起庞大的发行网。美国政府要求把美国的政策、意识形态和生活方式通过电影这种艺术形式传输给全世界，而好莱坞电影就在宣传美国社会的价值观和意识形态方面起到了其他任何文化媒介都无法代替的核心作用。

2.政府建立文化交流机构促进文化输出

在进行对外贸易活动的过程中，美国官方通过开展对外文化外交活动，开拓文化输出的范围。政府出面的文化外交多偏重于学术人员和专业人员的交流，美国期望通过交流活动，培养有一定影响人物的美国文化理论，加强美国文化的输出。美国在不同时期建构了一些机构和项目，以促进美国文化的信息传播。例如美国新闻署(the United States Information Agency)曾经在20 世纪90年代前作为美国的官方机构在文化输出方面起到了重要的历史作用。富布赖特交流项目为世界各地培养了数万名熟悉美国文化的留学生，这些人学成后无论是留在美国工作，还是回国成为精英，都会将美国文化给他们带来的影响直接或间接地传递到当地，无形地扩大了美国的吸引力。在官方文化交流中，美国常常会进行以宣传美国政治制度和意识形态为主题的电影放映和讲座活动，把美国的政治制度、价值观、社会热点等状况介绍给参会人员，为美国文化输出起到了重要作用。约瑟夫·奈曾不无得意地说，“一些早期来美国的苏联留学生最终成为执掌大权的官员，他们在苏联解体中扮演了重要角色。”［3］

3.利用国际规则推动文化对外贸易

除了美国政府的推动因素之外，美国还致力于利用国际制度达到获取本国国家利益的目标，这是美国凭借其在国际体系中居于主导地位而长期坚持的做法。“美国一直试图通过国际性机构，‘根据自己的形象’来设计世界。”［4］二战结束以后，美国利用关贸总协定(GATT)，主张把文化产品等同于所有一般性商品，提倡文化产品应该坚持自由贸易的原则。在WTO正式成立之后及乌拉圭多轮回合谈判的过程中，美国政府出面要把关贸总协定(GATT)的范围扩大到服务领域，把文化产品的自由贸易规则写进WTO，试图把WTO 当成输出美国价值的工具。后来，法国提出了“文化例外”的原则对其予以坚决抵制，并指出美国文化的商业倾向对于别国文化构成的威胁，从而才将“文化例外”演变为“文化多元化”原则。

三、强势文化辨析

美国虽然表示出文化强势，但是这种文化强势所蕴含的内容却是复杂的。消费者对于美国文化的接受多是从消费娱乐与生活需求偏好出发，遵循了利益原则，但供应者并不完全凭借市场手段而是更多借助政治工具来完成对文化产品的传输。因此，文化贸易的强势并不意味美国文化本身就是一种强势文化，美国文化并不是西方文明的全部，也不能代表人类文明的发展方向。一种具有全球影响的强势文化应是拥有全方位多重性内容的文化。

1.强势文化需要有深厚的人类文明底蕴

强势文化不仅体现出消费文化的特点，而且要体现出厚重的历史文明。美国文化作为一种独立的“美国文化”，虽然在其不过百余年发展历史中建立起文化软实力，体现出其作为发达国家的实力，但是，美国文化产品首先是生产力，是维护产业发展、经济增长的动力。其电影、电视剧、网络游戏等就是在国际产业竞争中，通过产业经营战略和技巧，保障文化产业人员的就业和经济收入。从贸易优势来看，相对于具有深厚文化积淀的俄罗斯、英国、法国等国家，美国文化在文化资源方面并不具有优势，不具有悠久的丰厚的历史积淀。美国文化的发展是在不断吸取欧洲文化精华基础上进行演化发展，在19 世纪中叶开始走向本土化的，才真正有了自己的“美国文化”。因此，在缔造自己民族文化的过程中，美国一直在与英国文化的竞争中确认自己的文化身份。正如美籍学者萨义德所认为的那样，“每一种文化的发展和维护都需要一种与其相异质并且与其相竞争的另一个自我的存在。自我身份的建构……牵涉到与自己相反的‘他者’身份的建构，而且总是牵涉到对与‘我们’不同的特质的不断阐释和再阐释。每一时代和社会都重新创造自己的‘他者’”。［5］可见，美国文化深远的根基是与欧洲文化密不可分的，而在其创新的过程中，能有多少包容欧洲文明的内容，仍是需要考证的。信息时代兴起的文化强势与强势文化是不同的概念。

2.强势文化需要体现对国际社会的责任观

美国新保守主义势力改造世界上所有与美式民主价值观念相悖的国家的目标渗透在美国文化中，使得不仅在伊斯兰世界，而且在许多原本对美国怀有好感的国家也引起反感。据2003年一项对20 个国家1.6万人的调查，美国的声誉已经急剧下降。在8 个穆斯林国家中，有7 个国家的大多数受访者认为，他们的国家将遭到美国的攻击，同时美国在法国、德国、巴西、俄罗斯的支持率也下降了15%以上。［6］美国文化对于文化输出国的政治影响令国内民众出现不安或厌恶情绪，说明强势文化不仅仅是外交工具，不能把美国文化中所标榜的“民主自由”挪移到更多国家，鼓动其他国家按照一种模式来规范和限制行为。强势文化需要以民为本，不仅对本国公民，而且对国际社会的公民同样要展示国家友好的形象。

3.强势文化需要国际社会的尊重和认同

强势文化需要在包容与尊重各国文化的同时也被世界各国认可和承认。以美国文化为重要内容的美国软实力在世界范围内依然首屈一指，但是美国软实力的下降已经对其国际形象的塑造、外交政策目标的实现以及国家安全的维护产生了消极且深远的影响。美国软实力下降的趋势已经引起了美国政府的关注，2004年约瑟夫·奈在《外交》杂志上发表《美国软实力的衰落》一文，历数了美国公共外交和软实力的不足和倒退［7］，布什在2005年1 月接受《华盛顿邮报》采访时也承认，出兵伊拉克等事件使美国在世界许多国家的形象受损。2012年美国电影《穆斯林的无知》(Innocence of Muslims)显示了美国对于伊斯兰文化极不尊重，结果引发了中东大规模的抗议活动，导致美国在该地区影响力下降。一个国家的政府在文化软实力的提升上采取的措施是多样的，但是坚守的原则需要能够体现出全球治理的大国负责任的理念，应在国际事务中发挥积极的建设性作用，如谋求与其他国家化解分歧和矛盾、尊重他国主权、积极帮助他国处理突发事件等等，在地区及全球树立良好的国家形象，以得到国际社会的尊重和承认。

［1］陈秋福.美国的文化战略［N］.学习时报，2012－01－09.

［2］ John Yemma，.The Americanization of the World［J］.Boston Global，1996(2):10.

［3］Joseph S.Nye，J r.Soft Power:The Means to Success in World Politics［M］.PublicAffairs，2005:84.

［4］李怀亮.中美文化贸易的新特点及中国入世后的对策［J］.燕山大学学报:哲学社会科学版，2002，3(4).

［5］爱德华·W·萨义德.东方学［M］.上海:三联书店，1999:426.

［6］Madeleine K.Albright.Bridges，Bombs，or Bluster?［J］.Foreign Affairs，2003(9－10):8.

［7］Joseph S.Nye，J r.，The Decline of America's Soft Power［J］.Foreign Affairs，2004(5－6):16－20.