旅游开发与经营过程中的泛商品化现象分析

蔡 云 辉

(陕西理工学院 历史文化与旅游学院， 陕西 汉中 723000)

旅游产业作为朝阳产业，由于其自身具有的产业循环性、综合性特点，越来越受到各地方政府与相关企业的重视与青睐。特别是伴随我国经济发展水平不断提高，旅游资源开发与经营可注入资本总量呈持续增长态势所形成的内驱力，以及城乡居民可支配收入持续走高，旅游需求市场总量的持续扩大，为旅游开发和经营所形成的外驱力。“两轮驱动”，致使我国的旅游出现了供需两旺的发展势头。中国国家统计局公布的《2012年统计公报》显示，2011年全年中国国内出游人数高达29.6亿人次，国内旅游收入突破2万亿元人民币；2012年全年国内出游人数同比增长12.1%，国内旅游收入2.27万亿元，增长17.6%。另据《2011年中国休闲发展报告》称：2011年我国居民国内旅游休闲的总人数约为22.53亿人次，国内旅游休闲的总花费约为16200.54亿元。目前，我国已有27省、自治区、直辖市将旅游产业列入了支柱产业发展序列，重点加以扶持和培育。

与此同时，在旅游业繁荣发展的背后，一种与大旅游、大市场、大产业加速发展极不协调的现象也在悄然兴起，且呈蔓延之势，这就是“泛商品化”现象。

“泛商品化”是指“商品化”在主体外延上的进一步无约束性延伸，是“商品化”的进一步“泛化”，它已从本质上完全脱离了价值论与社会伦理对有关市场领域交换对象和交换关系的界定范畴，而将市场交换对象与交换手段简单地泛化成了“货币关系”，从而陷入唯利是图的误区。

一、 旅游开发与经营过程中“泛商品化”的主要表现

“泛商品化”作为一种畸形产业开发与经营活动，近年来在旅游开发与经营过程中不断蔓延，甚至大有兴盛之趋势。“泛商品化”的实质是开发与经营主体的“利益至上”。在旅游开发与经营过程中突出地表现在以下方面。

(一)开发过程中“泛商品化”的主要表现

旅游开发，即旅游资源开发，是指通过适当的方式把某一旅游目的地的旅游资源及其所在地改造成具有吸引力的旅游环境，从而使旅游资源的吸引力得以发挥、改善和提高的技术经济过程[1]112。旅游开发是实现资源→产品转换的必要过程，但在泛商品化理念下的所谓旅游开发，其行为动机本身就是要借助这一转化过程来实现利益的最大化。因此，在旅游开发过程中便自然衍生出许多花样别出的开发模式。

1.利益至上的盲目开发。在利益驱使下，对区域旅游资源特色与储量、客源市场状况、可进入性、替代风险、地方经济实力、环境承载力、保护手段等没有进行科学、系统的调查评估，甚至置国家某些法规政策于不顾，在利益驱动下，拍脑袋决策，盲目上马，跟风开发，粗放式开发，只求眼前利益的最大化，较少考虑可持续发展问题。

2.将公共资源打包出售或转让。在以“资源换资本”，以资本求发展的旗号下，某些地方政府急于求发展，出政绩，以“招商引资”为手段，将原本属于社会大众的公共性优势特色资源整体打包租赁、出售或经营权转让，并以牺牲公众利益为代价，构建出各种优惠让利政策和平台，来吸引开发商注资开发。

3.以“保护”之名，行“开发”之实。对区域内珍贵的文化遗存、非物质文化保护项目、民俗宗教等，在所谓“保护”的幌子下，违背其资源的原本属性和科学规律，单纯以满足市场需求为开发标准，大拆大建，粗制滥造，对原有资源造成人为的破坏性开发。更有甚者打着“保护”、“抢救”的幌子，将某些迷信和低俗的文化糟粕，堂而皇之地推向市场，招摇过市。

4.偷梁换柱，瞒天过海。为规避政策限制，某些开发商与地方政府在共同利益链作用下，以旅游开发为名，偷梁换柱，瞒天过海，跑马圈地，在景区进行高端房地产项目和某些限制性项目如高尔夫球场开发。

(二)经营过程中“泛商品化”的主要表现

旅游经营是旅游产品通过市场平台，实现其商品形态向货币形态转换的必要过程，也是旅游投资开发能否获取利益回报的关键。在这一过程中，经营主体是企业，客体是经营对象——旅游商品。科学合理、合法的旅游经营，需要经营主体必须遵循产业观念、系统观念和法制观念[2]109。然而，受利益最大化的驱使，加之相关法律法规的不健全，监管不到位，致使泛商品化经营现象层出不穷。

1.虚假宣传。虚假宣传是经营主体和某些从业者惯用的手段，主要可分为旅游目的地景区点、购物点的以次充好，甚至假冒伪劣大行其道，组团旅行社(公司)的“零团费”和“低团费”报价，个别导游人员擅自修改行程单、强制购物等，以实现其最大获利目的。

2.捆绑销售。捆绑销售是旅游目的地经营主体为利益最大化，以资源整合为名，通过“一票制”或“套票制”手段，将“凭票入景点”，改为“凭票入景区”方法，以“捆绑”景点或产品的方式，强制性扩大旅游消费者的消费范畴，从而实现其最大获利目的。

3.随意涨价。从主观上讲，由于我国某些旅游目的地的综合旅游配套设施较差，获利模式和渠道单一，旅游经济仍基本停留在门票经济阶段。因此，门票价格的涨跌成为这些旅游目的地地方政府和旅游经营主体考量其区域产业发展和经营绩效的主要依据。从客观上讲，由于有关我国旅游产品价格定价的相关法律、法规还不够完善，定价机制仍比较僵化、滞后等，使随意性涨价有机可乘，有空子可钻。基于此，旅游涨价之风在我国旅游行业越刮越烈。晋“A”涨价、升级晋档涨价*主要包括申遗(世界自然遗产和文化遗产)成功、省级文保单位晋级为国家文保单位、一般性旅游景区晋级为国家旅游示范区等等。、旺季涨价、节日涨价、增加基础设施后涨价、景区(点)获奖后涨价、跟风涨价，有借口涨，没有借口也要涨。随意性涨价的结果是旅游市场经营主体赚得盆满钵满，当地政府和旅游管理部门的业绩一路飙升。但同时，也导致我国旅游经营市场的乱象横生和广大旅游消费者的怨声载道。

二、 旅游“泛商品化”现象形成的主要原因

旅游开发与经营过程中的“泛商品化”现象，是我国旅游业高速发展而管理的法规、制度和机制相对滞后条件下的必然产物。具体分析，其原因主要有以下两点：

1.指导思想上投资主体和管理主体的逐利驱动。旅游的开发与经营，尤其是资源开发，属资金密集型领域，且资本回收周期长、风险大。对投资者而言，“获利”、降低成本和“减少投资风险”是其投资行为的源动力，或称之为内驱力。因此，通过“泛商品化”途径实现利益多元化、最大化和消减投资风险就成为投资者的必然选择。对于资源地政府和相关部门而言，区域发展的压力，政绩考评的压力与资源权属掌控者的双重身份，既为其提供了内驱力，又为其创造了可行性平台。与此同时，旅游业的综合性特点，还为旅游经营主体和管理主体通过“泛商品化”途径获取更大利益提供了空间上的可能性。

2.买方市场条件下区域替代风险加剧。经过三十多年的发展，我国的旅游市场已由昔日的卖方市场，逐步转化为今日的买方市场。旅游市场的竞争日趋激烈，除了极少数居于垄断地位的旅游资源地和旅游商品外，大多数都存在着区域旅游替代风险。而且，伴随市场竞争的进一步加剧，替代风险也将不断增强[3]。在这样一种市场激烈竞争的大背景下，开发主体与经营主体和属地管理主体便会自然而然地主动寻求规避替代风险的途径。于是，急于求成、见缝插针、全面开发、多头经营，寻找一切可以和可能在旅游开发与经营过程中的获利机遇和空间，就成为这些主体的首选。由此，区域旅游的资源属性、环境承载力、市场、制度与政策、民俗习惯、国际惯例等便纷纷退居其次。

三、 旅游“泛商品化”现象的危害

“泛商品化”是一种利益至上行为结果。区域旅游的发展，需要确立的是大旅游、大市场和大产业的理念。需要科学、理性地明晰并解决好可开发利用的商业资源与公共资源、市场主体盈利性投资与管理主体的基础设施投资、经营性服务与公共性服务三者之间的责权利关系。否则，受重商主义利益至上的驱使，市场开发与经营主体，甚至包括管理主体，都将陷入“泛商品化”的开发与经营误区，对区域旅游资源系统、旅游目的地旅游产业发展和形象塑造，乃至国家旅游形象产生较大的负面影响，甚至是破坏。

1.对旅游资源的影响。旅游资源是一种极为特殊的资源，它既有其他资源的共性，更有自己的独特性。在空间上表现为广泛性、区域性、组合性、地域固定性；在时间上表现为季节性、时代性和变异性；在经济上则主要表现为可替代性、脆弱性、价值的不确定性、不可再生性和文化上的内涵丰富性、民族性与地域性、需求多样性等[4]12-13。简单地讲，旅游资源实质上是一个复杂的资源系统，除了少部分非物态性资源可以重复使用外，绝大部分具有不可再生性和脆弱性[5]。然而，在“泛商品化”的利益至上观念驱使下，开发主体和管理主体不可能从资源的属性与特征出发进行科学而系统的开发，而是利益优先。这样，势必造成在旅游资源开发过程中“只要西瓜，不要芝麻”，对资源系统本身造成人为开发性破坏，有的甚至可能是致命的破坏。

2.对旅游目的地旅游产业和形象的影响。旅游业属于综合产业，从消费者的角度讲，吃、住、行、游、购、娱，缺一不可。而且，从旅游目的地角度出发，其区域旅游产业要做大做强，关键在于旅游业的产业系统是否完善，产业链是否得到应有的延伸。然而，受“泛商品化”重利观念的驱使，凡有利可图的领域，投资主体和管理主体趋之若鹜，其商品化程度也将会被做到极致。反之，凡无利可图或微利的领域，则“门可罗雀”，少有人问津。其结果就使旅游目的地的旅游综合配套设施无法得到科学的完善，产业的自身综合系统无法构成，产业链也因此无法得到应有的延伸，产业发展由此自然呈现出畸形态势。这种状况如果不能得到有效遏制，最终将直接影响到旅游目的地综合竞争力的提升和目的地形象及市场品牌效益的形成。

3.对国家旅游业和旅游形象的影响。旅游开发与经营过程中的“泛商品化”现象在出现初期，其负面作用和消极影响仅限于局部，但当这种利益至上的不良效应因没有得到有效遏制而不断地蔓延，最后形成整个行业的“泛商品化”时，其危害的将不仅是一个国家旅游业整体的科学发展问题，而且将严重影响到整个国家的旅游形象。并有可能演变为国家之灾，民族之害，社会之耻[6]。

四、 问题的解决途径

旅游开发与旅游经营过程中的“泛商品化”现象，是我国旅游业高速发展中的一种病态性状，也是阻碍区域旅游，乃至国家旅游业健康、有序、科学、可持续发展的病毒。对此，我们不仅要予以高度警示，更需要下大力气从多层面、全方位地进行标本兼治。具体讲，主要应做好以下几个方面的工作：

第一，必须首先在思想上树立可持续发展的理念。理念先行，认识到位是遏制和根除“泛商品化”现象的前提。全面落实科学发展观具体到旅游开发与经营层面，就要求旅游的开发经营主体和管理主体，必须在思想上牢固树立统筹发展、可持续发展理念。坚持经济效益、社会效益和环境效益三位一体，协调发展和可持续发展的基本原则。

第二，逐步建立完善的、可操作性的政策法律制度和运行机制。完善的制度和有效的运行机制是遏制和根除旅游开发与经营过程中“泛商品化”现象的根本保证。2013年4月25日，全国人大常委会表决通过《旅游法》(草案)，中国首部全面系统的旅游法规最终浮出水面，并已于2013年10月1日实施。《旅游法》的出台为我们从根本上遏制和根除“泛商品化”现象提供了根本大法。但与此同时，我们还需要在《旅游法》的总体精神框架下，科学制定相关的实施细则，建立起与之配套的运行监管和执法机构，以及地方性配套法规和具体措施等。惟有如此，才能使《旅游法》实现由法律文本到旅游开发与经营活动合法、规范的保障性“利器”。

第三，监管部门的积极作为与科学作为。各级政府监管部门是遏制和从根本上治理旅游开发与经营过程中“泛商品化”现象的行为主体、责任主体。针对“泛商品化”现象和相关具体问题，监管部门既要积极作为，更要科学作为；既要研究问题，及时和坚决地打击丑恶与违法行为，也要有法必依，执法必严；既要治标，更要治本，还要坚持打、防结合，常抓不懈。

第四，开发与经营主体要坚持良心开发、守法经营理念。企业是旅游开发与经营的主体，追求企业发展目标和投资回报无可厚非，但作为一个特定历史条件下的具体社会的组织，在履行其组织的经济职能时，还必须承担社会义务，履行社会职责。尤其在我国推进法制化建设和全面落实科学发展观的今天，作为具体社会组织的旅游开发与经营主体，必须树立良心开发、守法经营的理念，坚守社会道德底线。只有这样，才能最终实现旅游开发与经营主体自身发展与社会和谐发展的双赢。

“从区域旅游发展环境来看，‘美丽中国’建设将成为我国区域旅游发展新的契机。”[7]为此，我国的旅游开发与经营主体和管理主体应在“大旅游、大市场、大产业”理念下，积极抢抓发展机遇期，并努力恪守自己的德、法、职三位一体社会操守，全方位解决好旅游开发与经营过程中的“泛商品化”现象问题，从行动上全面践行科学发展观，促进我国旅游业健康、有序和可持续发展。

[参考文献]

[1]李天元.旅游学[M].北京：高等教育出版社,2009.

[2]夏林根.旅游经营管理[M].福州：福建人民出版社，2002.

[3]蔡云辉.区域旅游替代分析[J].改革与战略，2012(12):137-140.

[4]吴宜进.旅游资源学[M].武汉：华中科技大学出版社，2009.

[5]蔡云辉.论城市文化资源的资本转化[J].长白学刊，2003(4):88-91.

[6]龙在祖.泛商品化倾向:社会的耻辱[J].技术监督纵横，1997(7):31-32.

[7]中国旅游研究院.中国区域旅游发展年度报告(2012～2013)[EB/OL].(2013-03-25)[2013-05-10]http://www.ctaweb.org/html.