医药电子商务O2O模式初探

张磊 邢花 吴洋

（沈阳药科大学工商管理学院 沈阳 110016）

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年我国网络零售市场交易规模达到8 019亿元，同比增长56%[1]，而据中国网上药店理事会最新统计的数据显示，2011年医药B2C（business to customer）的规模仅为4亿元，只有5家网上药店销售额超过5 000万元[2]。相较于诸如服装、电器、图书等行业，B2C电子商务发展得如火如荼，医药B2C电子商务发展则相形见绌。

虽然诸如政策瓶颈、监管严格等体制原因依然存在，但未找到发展医药电子商务的合适方式可能是一大原因，基于此，笔者通过研究总结，提出运用O2O模式发展医药电子商务B2C模式，为医药连锁零售企业发展提供新模式。

1 医药电子商务B2C应用O2O模式

1.1 O2O模式概述

O2O（online to off l ine）是指将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下商品和服务就可用线上来揽客，消费者可在网上筛选商品、服务，付款方式可灵活选择在线结算、现场结算或货到付款，交易易于跟踪，能很快达到规模效应。

1.2 O2O模式在医药零售领域的运用

医药连锁零售企业可以运用O2O模式拓展销售渠道，具体方式可以是网上药店以商品展示、顾客评价以及消费者自行决策购买为主，提供在线检索和互动的平台以及为顾客提供专业服务的客服体系；消费者可以在网上药店浏览药品信息后发出购药需求，并下订单，支付方式可自主选择在线支付、实体店现场支付或货到付款等形式。网上药店确认订单后将向在顾客附近的会员药店提供顾客需求信息，由会员药店的营业员或第三方物流公司提供物流服务，将药品安全快捷地送达消费者。

2 网上药店发展O2O模式的合理性

2.1 政策扶持，外部发展环境优越

近年来，我国政府非常重视医药流通产业的发展，并针对整个产业制定了一系列的鼓励政策，其中就包含了对发展医药电子商务B2C模式的相关鼓励和扶持措施。尤其是2011年5月，商务部发布的《全国药品流通行业发展规划纲要 （2011-2015）》明确表示：“在创新药品经营模式方面，要支持连锁经营、物流配送与电子商务相结合，提高药品流通领域的电子商务应用水平。鼓励规范经营的零售连锁企业发展网上药店。” 因此，应用O2O模式发展网上药店可以获得产业政策扶持，具备良好的外部发展环境。

2.2 符合药品流通行业结构调整和转变发展方式的要求

对于我国现阶段的药品流通行业发展，政府一直主张要求不断创新发展模式，努力进行行业结构调整，O2O模式使医药零售连锁企业线上、线下做到有机融合，使一些大型零售连锁企业将现代医药物流系统与网上及门店信息系统对接，提供医药供应链一体化增值服务，属于创新发展模式，符合政府对于药品流通行业结构调整和转变发展方式的政策要求。

2.3 网上药店先天背景优势明显

《互联网药品交易服务审批暂行规定》是对我国网上交易药品合法性的规定，规定确认向个人提供互联网药品交易的需为零售连锁药店[3]。我国目前获得国家食品药品监督管理局颁发的互联网药品交易服务资质（B2C售药牌照）的网上药店大部分是地面上的连锁药店，还有些是医药生产厂家。到目前为止，主要领先的网上药店仍然是在传统药店中有一定消费者影响力的品牌连锁，如药房网、金象网、开心人网上药店等。由此可见，我国医药连锁零售企业开展B2C医药电子商务，运用整合线上线下资源的O2O模式具有得天独厚的背景优势。

3 网上药店发展O2O模式给各利益方带来价值

3.1 给消费者带来的价值

1）更详尽的药品咨询。

消费者可以在网上药店搜寻药品信息、价格等，也可利用网上客服系统获得执业医师/药师的用药指导，从而获得更为详尽的有关药品的信息。

2）更多的购药渠道。

消费者可以选择网上药店直接购买，或根据网上药店提供的信息选择离自己最近的药店上门店取药，购买药品渠道增多，大大方便了消费者。

3）更优惠的药品价格。

O2O模式的应用，因为省去了很多流通环节，使得药品的价格相较于传统零售方式具有价格优势。

4）更多的互动交流。

利用网上药店的信息系统板块，消费者可以直接跟药师、病友进行互动，更易获取相关用药知识，以前没有这个渠道，现在依托互联网的快速发展，可以得到更多的互动，因此消费者有机会更好地使用药品。

3.2 给医药工业企业带来的价值

1）更多的客户资源，渠道得到进一步拓展。

医药工业企业在O2O新模式的应用中，可以同时获得线上和线下更多更丰富的客户资源，客户资源得以大大拓展。

2）获取更多的患者用药信息，有助决策。

通过网上药店，可以迅速获得患者的用药信息，医药工业企业可以利用这些信息，经过数据分析、提炼，获得药品市场信息，帮助企业做出生产决策，以提高市场竞争力，这对目前竞争日益激烈的制药企业的发展非常重要。

3.3 给医药连锁经营企业带来的价值

1）缩短配送时间，减少物流成本。

网上药店利用已有的实体门店资源，将门店作为体验店、提货点和配送点，此种配送方式大幅缩短配送时间，物流成本也相应减少。

2）消费者信任度提升。

由于以前非法网上药店造成的影响，消费者对网上药店药品来源有所怀疑。通过O2O模式的运用，由消费者自行选择购药及配送方式，而配送又由线下已有良好品牌效应的实体门店配送，另外，无论是网上药店还是实体门店，都具有国家食品药监部门的GSP认证，因此消费者购药信任度明显提升。

3）市场推广渠道增多。

实体门店可利用互联网庞大的消费人群，将医药网上商城作为营销平台推广、宣传和吸引顾客。同时，网上药店可在实体门店显眼位置宣传网上购药域名、地址等，医药连锁经营企业市场推广渠道增多。

4 现阶段发展O2O模式面临挑战

4.1 企业信息化水平的挑战

O2O模式的运用需要将网上药店和实体门店的信息资源整合，这对医药连锁零售企业的信息化水平提出较高要求，由于是将整个购药过程分步骤、分任务由不同部门完成，如何将分布在不同区域的信息系统有机整合，对顾客需求快速响应，及时快速完成交易，对医药连锁零售企业的信息化程度提出较大挑战。

4.2 销售分成方式的挑战

O2O模式是由网上药店和实体门店共同进行市场推广、形成订单，完成交易，如何对销售行为进行准确区分，如何合理分配利润，是摆在医药连锁零售企业不同实体面前的一个重要问题。

4.3 客服专业性的挑战

药品的销售不同于其他商品，整个交易的完成，始终伴随着药品知识专业性，无论是线上还是线下，都要建立专业的客服体系，如何更加专业地服务于消费者，吸引和留住消费者，使其正确使用所购买的药品，并可能进行重复购买，成为医药连锁零售企业在运用此O2O模式时遭遇的又一挑战。

4.4 区域覆盖的挑战

地域分割是中国药品市场的基本特征，目前我国的零售连锁药店多为区域性连锁，做到全国范围内覆盖的仍为数不多，而网上药店的消费者来自全国各地，如何更好地服务全国消费者，是医药连锁零售企业在运用此O2O模式时需要考虑的。

5 对策及建议

1）加强企业信息化建设，加大信息系统整合力度。

为更有效地将网上药店和实体门店的信息资源整合，企业需要加大信息系统整合投入，企业可通过增进内部信息化内控、提升信息化设施设备等手段，提高不同部门的协同作业效率和准确率，系统整合各项业务流程，实现互联互通，从整体上提高企业各部门联合服务能力。

2）利益共享、风险共担，创新销售分成模式。

网上药店和实体门店应秉承“利益共享、风险共担”的合作原则，根据订单来源以及销售情况进行合理分成，并通过不断引入新技术，进行销售分成模式创新，对销售及成交行为进行准确区分，合理分配所得利润。

3）加强人才引进，建立专业性客服体系。

通过在零售实体药店引入坐堂医生，网上药店配备专业客服系统，线上线下配备数量不等的执业药师、执业医师，负责解答和指导消费者在购药过程中的各种专业性问题等方式，加强专业人才引进，充分利用资源，提供药学专业化服务，强化药品经营的专业性，建立专业性客服体系。

4）结成战略联盟，线上线下有机整合。

网上药店提供药品咨询检索，线上线下多渠道互动，提供专业的药事服务，多网点的实体门店提供相关配送，医药连锁零售企业需要做到有机整合这两个不同渠道的资源，才能真正充分使线上的信息优势、线下的配送优势得到发挥。

另外可以探究国际经验，网上药店与区域覆盖范围外实体药店结成战略联盟，自己无法配送的订单委托合作药店送货，然后根据订单及销售情况，协议分成，通过此举，可以扩大服务半径，弥补区域覆盖范围不足的问题[4]。

6）注重顾客体验，加强品牌建设。

这体现在顾客在网上及门店购药的全过程，包括搜索、推荐、提醒、咨询、配送和售后服务等，只有注重顾客体验，以顾客为中心，通过O2O模式的运用，顾客才可能会重复购买，并成为网上药店的忠实会员[5]。

无论网上药店还是实体门店，没有好的品牌，无法取信于消费者，要对药店的品牌建设下功夫。这需要医药连锁零售企业在线上及线下都要投入大量资源，进行品牌形象的多渠道推广，在消费者心中创造良好的品牌感知，以形成企业核心竞争力。

6 结语

药品作为标准化的商品，非常适合于网上销售。然而随着电子商务浪潮的席卷而来，如何创新模式以抓住机遇，快速发展医药电子商务，成为医药连锁零售企业需要考虑的问题。本文旨在通过引入医药电子商务发展的O2O新模式，有机整合医药连锁零售企业线上线下资源，阐述了发展O2O模式的合理性，及对各方所带来的价值，并提出当前阶段发展该模式所面临的一些挑战，同时也提出了成功发展该模式的对策及建议，为医药连锁零售企业发展医药电子商务提供新模式借鉴。

[1]中国电子商务研究中心.2011年度中国B2C电子商务市场调查报告[EB/OL]. (2012-05-18)[2013-01-25]. http://b2b.toocle.com/detail-6040170.html.

[2]中国网上药店理事会. 医药B2C：电商最后一片蓝海[EB/OL]. (2012-11-30)[2013-01-25]http://business.sohu.com/20121130/n359142078.shtml.

[3]国家食品药品监督管理局. 关于印发《互联网药品交易服务审批暂行规定》的通知[EB/OL]. (2005-09-29)[2013-01-25]. http://www.sfda.gov.cn/WS01/CL0306/9432.html.

[4]邱红. 基于网络的新型药品营销模式探索[J]. 技术经济与管理研究, 2011(6): 89-91.

[5]刘丹蕾, 邱家学. 探讨我国网上药店发展的问题和思路[J]. 上海医药 , 2012, 33(6): 44-48.