我国农村居民互联网消费需求的经济学分析

■ 刘晓红 副教授（南京晓庄学院经济与管理学院 南京 211171）

我国农村居民互联网消费现状

我国有据可查的农村互联网网民规模的数据始于2005年末，截止2005年12月31日，我国农村网民人数为1931万人。随着农村居民人均年纯收入的提高和互联网基础设施的不断完善，农村网民规模呈现稳健增长的势头，2011年12月底达到1.36亿人。与此同时，农村互联网普及率也不断提高，从2005年的2.6%提高到2009年的15.0%。就上网地点来说，家庭对农村居民日益重要，农村网民在家上网的比例呈逐年增长趋势，在网吧比例呈逐年下降趋势。2007年6月，农村网民中经常在网吧上网的比例超过一半，为53.9%。2009年底，农村家庭上网的比例为74.8%，网吧上网的网民所占比例为42.1%。农村网民上网时长也在不断提高，从2006年12月的13.2个小时/周，提高到了2009年底的16小时/周，平均每周上网时间增加了2.8小时。手机上网用户也不断增加，截至2009年底，农村手机上网用户约为7189万人，占农村网民总体的67.3%，也高于同期城镇水平（58.3%）。虽然我国农村居民互联网使用取得了一定成就，但也存在一些问题。农村网民数量不但与城镇居民有很大差距，且农村网民占整体网民比重自2008年12月以来呈下降趋势，从2008年12月的28.4%下降到2011年12月的26.5%。2010年6月与12月农林牧渔劳动者占网民比重分别为4.7%、6%，2011年6月农民占网民比重为5.3%。农村居民上网尚不方便，在网吧上网的比例过高；农村网民结构尚不合理，主要表现在网民年龄小、学历低、学生多。2009年底，农村网民中30岁以下群体所占比例高达69.2%，其中19岁以下年轻网民所占比重达41.1%，学生群体所占的比例高达32.3%。2009年农村网民中，初中及以下学历的网民占52.1%，远高于城镇29.2%的比重。不合理的网民结构导致上网内容以娱乐为主，把网络作为生产和生活工具用途的较少。网络购物在农村发展较慢，网络银行与城镇相比也差距较大，搜索引擎在农村的使用率还不高。

制约我国农村居民互联网消费需求的因素

（一）农村居民低收入水平降低了互联网需求能力

农村居民对互联网的需求取决于收入水平。2005年以来，我国农村居民人均年纯收入不断提高，从2005年的3254.93元提高到2010年的5919.01元，但比起使用互联网所需要的硬件设备的高价格而言就显的不足了。电脑是农村居民使用互联网最重要的设备，国家实施的“家电下乡”政策为农村居民购买电脑提供了优惠途径，但作用有限。电脑对农村居民而言仍然是奢侈品，表现在农村人均每百户电脑拥有量缓慢增加，从2005年的2.10台增加到2010年的10.37台。较少的电脑拥有量限制了农村居民对互联网的使用，影响了农村互联网普及率的提高。农村居民收入水平的低下不但导致上网设备匮乏，制约了网络硬件设备的更新，且网络接入费用和使用价格较高，这都限制了农村居民对互联网的需求。

（二）农村居民对互联网的重要性认识不足

农村居民由于地理位置偏远，消息不灵通，故互联网对于我国大多数农村居民来说，是一个新鲜事物，大多对其知之甚少。虽然随着互联网在农村普及率的不断提高，农村居民对互联网的使用也越来越广泛，但由于受传统农业生产模式的影响，且由于缺乏广泛的宣传，农村居民没有认识到互联网在改变自身经济地位、促进生产、提高收入、加强与外部联系的重要作用。当前，互联网对农村经济的正面作用还没有显现出来，这都导致农村居民的互联网意识淡漠，没有主动学习意识。且在实际生活中，由于物流等方面的原因，大部分农村居民没有切身感受到互联网带来的实惠，只看到互联网的负面影响，故对互联网还比较抗拒，这使有的农村居民即使有电脑，也只是把其看做高档消费品，当成炫耀身份地位的物品，或把其作为谋生手段，还没有形成对互联网的正确认识。

（三）农村互联网相关基础设施薄弱

互联网具有准公共产品的性质，使用互联网离不开基础设施，互联网基础设施是农村居民普及互联网的前提条件。近年来，虽然在“村村能上网”、“乡乡能上网”等政策和企业扶持下，我国农村互联网相关基础设施有了一定改善，但乡村网络基础设施仍然非常薄弱，供给能力滞后，公共上网资源缺乏。一些偏远的农村地区还没有铺设网络，这使这些地区的农村居民由于没有网络接入条件而无法上网。一些已接入互联网的农村地区，电信居于垄断地位，且带宽有限，网速不高，维修、投诉等配套服务不全面，影响了农村居民使用互联网的积极性。在一些落后的农村地区，由于家庭电脑较少，学校、网吧成为上网的主要场所，学校的上网设备少，更新慢，配置也较低。网吧不但数量少，且这些地方由于缺乏监督，导致上网条件较差。农村手机上网增加，但无线接入基础设施要进一步加强。薄弱的互联网基础设施制约了农村居民对互联网的参与。

（四）农村网民缺乏互联网应用教育

我国有的农村居民虽然有使用互联网的意愿，渴望通过互联网改变自身的处境，但由于文化素质不高，接受互联网的相关教育少，网络知识贫乏，不知道在网上如何发布产品信息，限制了对互联网的使用。且已会使用互联网的农村居民互联网使用深度浅，使用搜索引擎、网上教育、网络银行、网络购物的较少，浏览新闻的不多。农村居民上网偏重于网络视频、网络游戏、网络音乐等娱乐功能，单纯使用这些娱乐功能会阻碍农村经济的进一步发展。且农村网民中学生所占比例较大，尤其是一些未成年学生对网络的使用以聊天、游戏为主，在影响学业的同时也产生了许多社会问题。所以，加强农村居民互联网应用教育，提高应用技能异常重要。

（五）互联网涉农内容不足

互联网信息量大、内容全面、更新及时，为农村居民获取信息提供了一条便捷的渠道。当前，虽然我国已经建立了很多农业网站，但还处于起步阶段，存在着种种不足，与农村居民的需求相比远远不够。主要表现在更多的网站内容是针对城市居民的需求而设置的，农业网站总体规模较小，关于农业方面比如市场供给、产品信息发布、决策参考、价格预测等关系农村居民切实利益的内容少。一些农业网站内容与实际脱钩，即缺乏实用性和易用性。有的农业网站充斥着虚假广告等不良信息，损害了农村居民的利益。且农业网站交叉重复多，特色信息少。涉农网站内容的不足制约了农村居民对互联网的需求。

促进我国农村居民互联网消费需求的建议

第一，提高农村居民收入水平，增强互联网需求支付能力。为了提高农村居民互联网需求支付能力，必须提高农村居民收入水平。在提高农村居民收入水平的同时，应切实落实“电脑下乡”优惠政策，对电脑的质量严格把关，要做到配置实用，价格实惠，以满足农村居民当前收入条件下对电脑的需求，使农村居民买得起电脑，为使用互联网提供前提条件。对固定电话来说，要取消初装费和月租费。为了让农村居民用得起互联网，还需要通过各种途径降低互联网接入费用和使用费用。政府要通过税收减免和信贷支持等优惠政策，鼓励设备制造商、软件开发商、互联网运营商为农村居民服务。互联网设备制造商要针对农村地区的特殊情况，制造出适合农村居民的互联网设备；软件开发商要研发出利于农村居民上网用的软件；互联网运营商要制定合理的业务收费标准，惠及每位农村网民。

第二，对农村居民进行宣传，改变农村居民传统的互联网观念，增强使用互联网意识。要通过电台广播、报纸等媒介大力宣传互联网在促进农村经济发展中的重要作用，开阔农村居民的视野，改变农村居民传统观念，使农村居民认识到使用互联网的重要性，并能有主动使用互联网的意识。农村居民的彩电拥有量大幅增加，从2005年底平均每百户84.08台提高到2010年底的111.79台，所以，电视可以成为农村互联网宣传的一条重要渠道。为了使更多的农村居民参与到互联网中去，还要通过“送网下乡”，帮助农村居民在网上销售农产品，让农村居民亲身体会到使用互联网带来的好处，感受科技兴农的巨大威力，使农村居民能把互联网和改善自身处境紧密联系起来。只有千方百计增强农村居民使用互联网的意愿，农村居民才会积极参与到互联网使用队伍中去。

第三，加强农村互联网基础设施建设。首先，要完善农村网络接入，提高农村互联网服务能力。各互联网运营商要提高网速，加强互联网在运行过程中的维修、投诉服务，保证维修、投诉及时处理。其次，政府和企业要增加上网点，加强对单位、学校、网吧等公共上网场所的建设，改善公共场所上网条件。就网吧来说，要改善上网条件，更新设备配置，加强网吧的安全。学校要及时增添更新互联网设备，满足中、小学生上网需要。再次，针对农村居民对手机上网的偏好，做好相应的配套服务，加强农村无线接入的基础设施建设。各运营商要为农村手机上网提供优质服务，推动农村网民的新一轮增长。最后，要多渠道筹集互联网基础设施建设资金。政府要加大财政支付力度，企业要通过村企合作的形式注入资金，农户自主筹集，只有充裕的资金，才能为农村互联网基础设施的建设创造条件。

第四，加强农村互联网应用教育和培训，提高农村居民互联网应用能力。首先要通过学校教育，学校教育的对象是广大的农村中、小学生，他们是农村互联网的未来。所以，要在中、小学校开办互联网课程，使其掌握使用互联网的技能，并能利用互联网进行学习。其次，对于已购买电脑但尚不会使用互联网的农村居民，要通过各种方式对其进行电脑和互联网知识培训，使农村居民会熟练操作电脑，为互联网的使用破除技术门槛。对已有大学生“村官”的地区，这些“村官”可以成为农村普及电脑和互联网知识培训的中坚力量。也可以请计算机专业人员来对农村居民进行培训，广播、墙报、黑板报、图书室等也是重要途径。最后，对于已经使用互联网的农村居民，要加强互联网应用教育，引导农村居民由娱乐向商务转型，教会农村居民查找政策法规、农业科技、市场供求、价格行情等信息，并能在互联网上发布农产品信息，出售农产品和购买原材料，这就要让农村居民会使用搜索引擎、网上银行、网上购物、网络求职等互联网应用知识，从而提升互联网应用价值。

第五，完善农村互联网涉农内容建设。首先要解决农村居民农产品市场信息问题，要通过各种方法帮助农村居民在网上发布农产品信息，使农村居民在家就可以把农产品卖出去，网上交易，解决长久以来农村居民卖产品难的问题；其次，涉农互联网要充实内容，要使农村居民了解国家对农业、农村、农民的各种方针、政策，重点了解市场上各种产品的供求信息，从而为农产品的种植作出良好的预期。再次，要在互联网上提供各种农产品的技术信息，使农村居民了解农产品的种植方法，获得新技术。最后，还要提供医疗、天气、新闻、娱乐等信息，便利农村居民生活。同时，政府应该对农业网站进行监督，建立不良信息过滤机制，防止不良信息危害农村居民。

1.中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告和农村互联网发展状况调查报告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/research/zx/qwfb/，2006.1-2012.1

2.中华人民共和国国家统计局.中国统计年鉴[R].中国统计出版社，2006-2011