隐性广告记忆的心理机制与影响因素

孟丽媛，宋思根

安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠，233030

隐性广告，通常是那些隐匿广告目的、以与媒介内容巧妙融合等方式呈现的付费性质的广告。通过“伪装”成媒介内容信息的一部分，隐性广告容易突破受众的防御机制而得到加工，更以其旺盛的生命力和极高的到达率等为业界所青睐。作为极具成长性的传播方式，隐性广告正成为中国学界关注的热点话题之一。最早的隐性广告现象可追溯到《The Card Game》中植入了Frank Claire啤酒，然而直到Vicary第一次证实阈下刺激的影响后，隐性广告才引起学界的广泛关注[1]。后续研究主要集中于隐性广告的有效性，学者们发现多数广告回忆效果并不理想[2]，饶有趣味的是，某些不能被回忆的广告，却神奇地改变了受众的购买决策和产品/品牌偏好[3]，隐性广告记忆再度成为广告研究的关键词之一。本文试图在界定和分类隐性广告的基础上，对隐性广告的记忆机制作出可能的解释，并进一步探寻影响记忆的主要因素，旨在进一步梳理隐性广告记忆的理论和研究方向。

1 隐性广告的界定与分类

解读隐性广告的关键是“隐性”两字，学界存在形式和感知两种观点。樊传果等认为，隐性广告是相对于“显性广告”而言的，它又称“植入式广告”或“嵌入式广告”[4]。其中，“隐”指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众，进而达到广告主所期望的传播目标。而石文典等则从心理学的认识和操作的需求方面提出：“隐性广告是指刺激强度在意识阈限以下的广告。”[5]这意味着理想的隐性广告刺激在意识阈限之下(主观阈限，即受众主观上不能意识到这是一个广告)，但同时要在知觉阈限之上(客观阈限，刺激超过此阈限才能被感知)。无论是形式上的隐性还是感知上的隐性，隐性广告都区别于商业广告的直白说服。隐性广告强调该广告不能被观众意识到“这是广告”，但不意味着观众意识到“这是广告”一定会带来致命灾难。例如，宝马的经典植入“B别M摸W我”，并未遭致受众的批评，反而赢得较多赞许。因此，本文关注的隐性广告是那些隐匿广告目的、与媒介内容巧妙融合的付费性质的广告，并不局限于阈下广告。在现实中，隐性广告依附的媒介多样，比如新闻、影视剧、书籍杂志、音乐以及网络等。

由于隐性广告依附的媒介极具多样性，隐性广告记忆的心理机制似乎变得不可捉摸。多数研究将隐性广告记忆分析建立在广告分类的基础上，受此启发，笔者试图按两个标准对隐性广告进行分类。第一，信息加工水平。由于隐性广告与媒介内容相伴相生，对媒介内容的理解是受众的主动知觉过程，这将不可避免地影响受众对隐性广告的加工。Van den Broek、Risden和Fletcher等提出了理解力模型，该模型认为，观众在观赏时需要保持情节连贯性，但由于认知资源有限，因此，观众对媒介内容的加工水平必然影响记忆。按加工水平的高低，媒介内容可依次归为四类：主要情节、情节推动信息、主角有关的沉默信息(比如主角使用的物品)和背景信息[6]。这一观点得到重要的实证支持，Yang和Roskos-Ewoldsen证实了前二者的有意识回忆更高[7]。因此，与哪类媒介内容进行融合，决定了隐性广告的加工水平。第二，知觉流畅性。由于媒介内容的差异，隐性广告的加工包括无意识和有意识加工，而知觉流畅性则是成为意识是否参与加工的关键。知觉流畅性反映个体对知觉目标难易程度的主观感受[8]，媒介内容中无关信息出现越多或越突出，越易打破受众观赏的知觉流畅性，受众的意识越会被唤醒。

为了更好地讨论隐性广告记忆的心理机制，综合知觉流畅性和理解力模型的内涵，对隐性广告信息作如下区分：第一类是主要情节无关信息，包括上述模型中主角有关的沉默信息和背景信息。以电影植入广告为例，某些品牌作为生活场景的一部分，这种处理可以增加生活场景的真实性，并且通常不会突破受众的知觉阈限，因此多以内隐加工为主。特别要提醒的是，无关信息曝光时间越长、越突出或越繁杂等，曝光水平就会超过知觉流畅性允许的范围，观众就会感到认知不协调，意识加工也会被唤醒。另一类是主要情节相关信息，包括主要情节和情节推动信息。例如，在一些综艺节目中大多用响亮的口号来唤醒受众，如OPPOREAL手机的植入“欢迎各位收看OPPOREAL快乐大本营，我们是快乐家族”，其特点是品牌娱乐化(Branded Entertainment)或内容化(Branded Content)，目标是把品牌信息与观众体验相结合，使观众与品牌产生强烈的情感联系。此时，多以意识加工为主，也可能包括内隐加工，因为成功的品牌娱乐化有望使观众在意识到广告的情况下，也会因为体验焦点的转移而保持较高的知觉流畅性。

2 隐性广告记忆的心理机制

2.1 隐性广告的知觉机制

记忆是知觉加工的产物。探讨隐性广告整体的知觉过程，Merikle和Joordens的理论颇具启发性。他们认为个体面临两类刺激，即被有意识知觉到的刺激(处于意识阈限以上)和无意识知觉到的刺激(处于意识阈限以下)。首先，当注意集中于某个信息源刺激通道A 的时候，该信息源引起记忆表征最高水平的激活；其次，一旦激活水平超过意识阈限，则信息引起的是有意识知觉；最后，未被注意的信息源通道B引起的激活被衰减，但仍然能够激活相关的记忆表征并产生无意识知觉[9]。由此，隐性广告的知觉过程大致如下。

第一类(主要情节无关)信息。在知觉流畅性范围内的曝光时：假定受众没有注意到广告，那么广告可能直接被过滤，无法激活记忆系统，因为即使是无意识加工也需要少量注意资源[10]；假定受众注意到该信息，媒介内容在通道A加工，广告则在其他通道加工并受到抑制，引发记忆表征的低水平激活，此时曝光结束，完成一个无意识知觉过程。超过知觉流畅性范围的过度曝光时，引发意识知觉的过程：一是当前述曝光重复过度时，根据生理学的“兴奋的时间性总和”原理，记忆表征的激活可能表现出叠加效应，水平持续提升，直至突破意识阈限；类似的解释还有前述曝光增加了熟悉感，易化了后续的识别[11]。二是单次曝光过于突出引起有意识加工。

第二类(主要情节相关)信息。广告与媒介信息在同一通道加工，直接引发记忆表征的高水平激活，并且超过意识阈限，完成意识知觉。这种信息要求设计巧妙，使受众意识到广告但不能反感广告。如果隐性广告仅指阈下广告，主要情节相关信息本身也是阈下信息，但往往表现为用一些阈上信息提示受众探究、想象和发现隐性广告，因此，阈下信息由于阈上启动而引起受众的意识加工，最后形成外显记忆。

综上，隐性广告的知觉过程是一个动态的过程，对第一类信息首先进行无意识知觉，但也可能随曝光次数的增加转化为意识知觉；对第二类信息则主要进行意识知觉或者启动阈下信息而获得意识性加工。

2.2 隐性广告的记忆机制

Graf和Schacter首次从提取的意识性角度区分了内隐记忆和外显记忆[12]。考虑到隐性广告的纯粹接触效应等被公认为内隐记忆的反映[13]，兼论内隐和外显成分似乎更为合理。结合上述知觉过程，可能存在如下记忆机制。

第一种情况(情节无关信息在知觉流畅性范围内的曝光)下，受众对刺激的知觉流畅性进行阈下水平的分析、解释和归因[14]，整个知觉过程没有突破意识阈限，激活的记忆表征水平较低，最终形成无法有意识回忆的内隐记忆。

第二种情况(情节无关信息在超过知觉流畅性范围的曝光)和第三种情况(情节相关信息)下，激活的记忆表征水平较高，并且在知觉过程中发生了刺激意义和语义特征的分析，最终形成可回忆的外显记忆。值得注意的是，此时受众极有可能察觉广告，但情节相关信息如能设计巧妙，仍可能保持在知觉流畅性范围内，避免形成负面态度。并且，在知觉流畅性的范围内，可能内隐记忆对购买行为的影响更大[15]。

2.3 隐性广告记忆的启动机制

在长期内，外显记忆的遗忘和内隐记忆的局限性使得记忆启动成为延续植入式广告记忆生命力的重要机制。记忆启动意味着对隐性广告记忆的有意识提取，这个过程不仅能强化记忆痕迹、防止遗忘[16]，还有望促使内隐成分向外显转化，记忆的“冰山”得以浮出水面，从而更加有效地影响购买决策。

按照上述记忆二分类的逻辑，相应地，记忆启动也存在两种机制。一是内隐成分的启动，即阈下知觉的启动效应[5]。受众对某品牌的内隐记忆能通过降低阈限，增强对相关刺激的敏感性，使相关刺激处于临界状态，一旦后续提供品牌相关的阈上信息，阈上刺激会与先前的阈下知觉相结合。可见，记忆启动的关键在于恰当地提供与品牌内隐记忆相关的刺激。由于内隐加工过程更多是对刺激进行物理特征的分析，因此，广告中品牌相关的物理特征都是可能的启动刺激，如产品的包装形象(如王老吉的红色、罐装)和logo形状等。特别要说明的是，这一过程不涉及语义，因此，在记忆启动时很可能出现混乱。以电影中的植入广告为例，当王老吉的曝光保持在阈下水平时，受众可能只知道“红色饮料罐在某电影中出现过”，但不能与王老吉品牌联系起来，因此，他们很可能错误地认为是同样包装的“和其正”品牌。因此，在隐性广告播出后，如能整合曝光王老吉的包装罐形状和品牌相关信息，这将有助于受众将品牌包装与品牌主张、隐性广告主张联系起来，他们会惊喜地顿悟：“哦，原来是王老吉在某电影中植入过！”这样，王老吉的隐性广告才能算真正成功。二是外显成分的记忆启动。相较内隐成分，这些记忆的提取更多时候不需要启动线索，若提供一些简单的线索，则有望加速启动过程。例如，《变形金刚》中男主角的座驾雪佛兰成功变身汽车人大黄蜂，只要将男主角或大黄蜂的形象加入传统品牌广告中，受众的脑海中便能迅速进行电影回放，甚至包括一些精彩的细节。事实上，这种技巧在业界已经运用娴熟。

3 隐性广告的影响因素

隐性广告的记忆过程如此复杂，以至于在研究时必须考虑许多重要的影响因素，尤其是广告和受众层面的因素常被作为实证研究中的操作变量。

3.1 广告变量

(1)信息类型。作为最受关注的变量之一，许多学者证实了不同信息类型对记忆加工的影响。Russell较早地区分了视觉植入(Visual/Screen-Placement)、听觉植入(Verbal-Placement)和情节植入(Plot-Placement)，其中，情节植入被认为整合了视听信息，因而有更高的品牌回忆度[17]。随后，许多研究证实整合视听信息的植入有更高的品牌回忆度[18]。Wilbur、Michelle和Ridder认为，影视植入可分为画面植入、台词植入和情节植入三种[19]。这种分类似乎有异曲同工之妙，画面意味着视觉呈现，台词则代表听觉信息，而情节植入更多地以视听觉呈现。美中不足的是，它难以涵盖所有的植入实践。综合来看，整合视听植入的记忆效果似乎最好，听觉植入比视觉植入要好。

(2)隐性程度。反映隐性程度的指标有许多，品牌标识和曝光时长等可归结为硬性指标，而整合度在内容层面上影响了隐性广告的“隐”，成为学者广为关注的软指标。研究表明，品牌标识大小、清晰程度、曝光程度等隐性度指标影响了记忆[20]，并且在外显与内隐记忆上表现出一定差异[21]。最早的阈下广告研究就是通过模糊品牌标识实现的，Vicary将“吃爆米花，喝可乐”以常人难以看清的频率置于电影屏幕上方，随后研究证实了影院爆米花和可乐销量的增加[1]。曝光时长一度成为业界定价隐性广告的基础性指标，有研究证实，即使一次曝光的植入也能影响受众的购买决策[3]。除了内容上的“硬”处理，隐性广告依附于媒介的特殊性，使得一些学者开始从信息整合层面认识广告的隐性程度。Jeong、Boh和Biocca研究发现，植入信息与媒介信息整合的程度越低，植入留下的记忆反而越深刻，但同时带来负面态度，建议广告主适当提升整合程度，保证受众观赏的知觉流畅性，以降低植入记忆的负面效果[22]。饶有趣味的是，也有研究坚持与情节一致的植入更能促进记忆[23]。可见，隐性程度对记忆的影响似乎与态度密不可分，这将引发一场关乎知觉流畅性的实践博弈。

(3)媒介选择。早期研究主要关注电影中的隐性广告，例如，看喜剧片的被试能更多回忆起其中植入广告的内容[24]。随着实践的丰富，研究开始深入多样化的媒介。Yang、Roskos-Ewoldsen和Dinu等进一步地区分了记忆的外显和内隐成分，发现游戏植入对内隐记忆的影响更大[25]。Buijten、Pellengahr和de Byl证实，那些对真实世界模拟度更高的游戏更有利于记忆[26]。这启示研究者，有必要进一步挖掘媒介类型对记忆的影响。总体来看，小说和音乐中的隐性广告记忆效果似乎微乎其微，且很难测量[27]，值得欣喜的是，一些巧妙的处理有望弥补媒介带来的“硬伤”，例如，将品牌整合到音乐节奏缓慢的部分中[28]。类似的研究将极大地促进隐性广告在新媒体上的运用。

另外，产品和品牌熟悉度及类型方面的研究也有所建树。例如，道德谴责产品(例如香烟等)不利于记忆[29]，因此，建议广告主慎重使用此类隐性广告。Lee和Faber研究发现，游戏中品牌信息的位置、受众卷入度和经验对品牌记忆有交互影响[30]75。

3.2 受众变量

作为信息处理的主体，个体差异调节着隐性广告的效果。基于此，许多学者研究并发现了卷入度和经验等重要的影响因素。

(1)卷入度。卷入度被定义为受众对于认知目标所持的兴趣与关心程度[31]，主要通过调节认知资源的分配影响信息的加工效果。从研究结果来看，有学者证实了受众对场景的卷入度与对植入品牌的记忆度正相关[11]。但也有研究提出质疑，Lee和Faber认为，一个人的注意容量是有限的，对于游戏植入而言，植入处理是次要任务，越多的注意资源分配给游戏，用来处理植入的就越少，记忆效果越差[30]。其实，两种观点在本质上并不冲突，都可以用认知资源的分配来解释，只是前者将植入视为整个电影场景的组成部分，而后者考察的游戏植入通常独立于游戏任务，使得认知资源的分配呈现出非此即彼的特点，造成了记忆效果的巨大差异。此外，受众经验也是一个极为重要的变量。

(2)受众经验。根据说服理论[32]，个体关于隐性广告的经历会建立起相关的说服知识，这将直接影响个体对广告刺激的识别，主导整个加工过程。Tiwsakul、Hackley和Szmigin曾指出，被试观影频率较低可能是品牌回忆水平低的原因[33]。Nelson、Yaros和Keum也发现，有更多经验的玩家记忆效果更好[34]。但也有研究提出质疑，无论是第一次还是数次玩过某游戏，游戏者在短期或者长期内都能够轻易回忆出游戏中的品牌[23]。这启示研究者，还有许多其他值得关注的变量影响着记忆效果，例如，受众对影片和植入式广告的态度、认知风格，甚至年龄等人口统计变量都调节着记忆效果[35-37]。

4 研究启示与展望

广告正从一个打扰的时代走向一个隐性的时代。本文关注的隐性广告是指那些隐匿广告目的、与媒介内容巧妙融合的广告，并不局限于阈下刺激。基于信息加工水平和知觉流畅性标准，将隐性广告信息分为主要情节相关信息(包括情节信息和推动情节信息)和无关信息(包括角色使用的沉默信息和背景信息)。进而，隐性广告的知觉、记忆和启动机制可能为：第一种情况(主要情节无关信息且在知觉流畅性范围内少数曝光)下，知觉过程没有突破意识阈限，激活的记忆表征水平较低，完成无意识知觉并形成内隐记忆，曝光植入品牌的物理表征线索可能启动内隐记忆，且结合其他广告信息提取的过程更为可靠；第二种情况(主要情节无关信息且超过知觉流畅性范围的过度曝光)和第三种情况(主要情节相关信息)下，激活的记忆表征水平较高，超过意识阈限，最终形成可回忆的外显记忆。此时的记忆启动通常无需线索，施加广告相关的线索则有望加速这一进程。在此基础上，研究梳理了广告层面和受众层面的主要影响因素。

对于隐性广告的研究，未来的方向至少有以下两个方面：一是隐性广告记忆的指标和测量方法选择。选择指标时，外显记忆在增加品牌认知度和价值时更有效，而内隐记忆则更接近产品购买行为[15]。加工分离程序则不失为一个较为全面的测量思路；二是隐性广告的启动研究亟需进行。隐性广告的记忆效果受制于媒介，因此，在隐性广告之后召开发布会等，引发受众的积极联想，就有可能启动并巩固记忆效果，这对延续隐性广告的生命力意义重大。另外，各影响因素的交互作用也值得进一步验证。

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