试论微博时代的情调营销

■ 温 韬 副教授（大连大学经济管理学院 辽宁大连 116622）

微博时代已经来临

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 Web、Wap以及各种客户端组件，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享（胡卫夕，2011）。微博的原型可以追溯到美国的Twitter。诞生于2006年的Twitter在美国本土大获成功，事隔一年，这种社交媒体开始走入中国。2007年5月，校内网的王兴推出了中国首个微博平台：饭否，但是运作的不是很成功。2009年8月，门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，一经推出立即受到网友们的热捧。其他的门户网站也不甘落后，腾讯、网易、搜狐相继推出了微博产品。一时间，国内微博市场步入“群雄逐鹿”的微博时代。

随着门户网站的介入，国内微博的用户数和影响力不断扩大。从用户数看，中国互联网络信息中心（CNNIC）《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国微博用户数达到2.74亿，较2011年底增长9.5%，网民使用率为50.9%，比2011年底增加2.2个百分点。微博用户规模开始进入平稳增长期。从影响力看，因互动性、真实性、精准性、即时性等特点，微博对社会和经济生活施加了越来越重要的影响。有人曾经这样形象地评价微博的影响力：当微博的粉丝超过100，就好像是一本内刊；超过1000，就是个布告栏；超过1万，就像一本杂志；超过10万，就是一份都市报；超过100万，就是一份全国性报纸；超过1000万，就是电视台。在2012年的多起公共事件中，微博就一度拥有着主流媒体的影响力。

迄今，微博已渗入中国社会和经济生活的每个角落。对于企业来说，微博时代已经来临。

企业微博给力情调营销

企业的情调营销是以情调为卖点的营销。美国学者克莱·舍基预言：未来社会是湿的。未来社会的组织方式将突破干巴巴的社会关系，变成湿乎乎的人人时代。微博的出现将催化“湿世界”的形成。这里的“湿”与情调、情感密切相关，故微博时代下企业的情调营销就显得十分重要。作为有效的信息和情感的交流平台，企业微博无疑十分有利于企业的情调营销。概括地讲，处于微博时代，企业微博对于情调营销具有六种价值。

（一）调研价值

情调需求的调研是情调营销的起点。微博是一个开放的、低成本的网络社交平台。通过企业微博，企业可以及时地了解目标顾客的需求信息。在这一点上，网友“螺蛳粉先生”的做法值得思考。“螺蛳粉先生”不仅在官方微博上了解目标顾客的需求信息，而且还主动出击，通过关键词搜索，及时地捕捉目标顾客的需求信息。此外，它还对上述需求信息进行深入分析，以便从中发现顾客共性化的情调需求。

（二）公关价值

因互动性、真实性、精准性、即时性，故企业微博成了企业和顾客沟通的绝佳平台。在企业微博上，除了可以免费推销自己的产品和服务，企业还可以同步推广自己的经营理念。更重要的是，当遭遇负面新闻时，企业还可以第一时间利用企业微博进行危机公关。2010年5月，“凡客诚品”出现了订单延误事故，数万份订单延迟发货。“凡客诚品”通过转发CEO陈年的微博，及时地化解了危机。陈年微博的原文是这样的：“大家好，我是陈年。由于近日订单激增、仓库搬家而导致的部分客户订单投递延误事故，给消费者造成了不便和失望，作为凡客CEO我内心非常不安……我代表公司向大家郑重道歉。同时，请原谅我不能给所有投诉的用户一一回信，但请相信我们纠错的能力和决心”（刘方，2011）。

（三）社群价值

“物以类聚，人以群分”。不同情调的企业微博催生不同风格的虚拟社群。企业微博上所形成的虚拟社群是企业重要的战略资产。作为标志性的纸质媒体，《新周刊》是最早开通官方微博的杂志。它在官方微博上是这样描述自己的：中国最新锐的时事生活周刊；观点供应商，视觉开发商，资讯整合商，传媒运营商。在虚拟社群的构建上，《新周刊》凭借自己的官方微博，取得了“一石二鸟”的良好效果：一是将老读者网聚到一起，二是将新读者吸引至麾下。在其官方微博上，新老读者一起讨论、交流与互动，观点独到、笔调犀利。截至2012年12月20日，关注《新周刊》微博的人数突破597万。

（四）服务价值

就企业而言，有什么样的服务，就有什么样的情调。企业微博的服务价值主要体现在它的服务功能上。具体来说，企业可以将官方微博视为自己的服务平台，充分利用预订、咨询、投诉等功能，为顾客提供专业、便利的服务。例如，“快书包”要求自己的官方微博：针对顾客的咨询和投诉等，微博管理员在5分钟之内必须做出反应；为了方便顾客，顾客不用到官网进行注册，在微博上直接给“快书包”发个私信，即可完成订货业务。

（五）体验价值

当企业的服务超越顾客的预期时，体验消费便发生了。企业微博的体验价值主要表现在其情调的难忘性上。本文还以“快书包”为例。综合线上和线下，“快书包”微博情调的难忘性主要表现在两个方面：一是“快”。“快”在线上微博管理员对顾客意见5分钟之内的快速反应上；“快”在线下送货员从下订单到送货上门不到1小时的快速配送上。二是“精”。“精”在线上“快书包”对每条微博都精心设计，图文并茂，韵味十足；“精”在线下“快书包”给顾客配送货品时，并不是单纯地从成本的角度考虑，随便用塑料袋和纸箱子包装了事，而是综合地从环保、体验的角度考虑，使用蓝印花布包进行精心包装。在微博之上，“快”和“精”让“快书包”的情调体验有口皆碑。

（六）品牌价值

在情调营销中，企业微博的品牌价值表现为基于上述价值的综合性价值，即品牌形象和品牌个性的价值。人们不难发现，在拉动网络人气、提高品牌认知、增加顾客信任和强化溢价能力上，品牌形象和品牌个性的作用无疑是十分巨大的。当然，完美的品牌形象、鲜活的品牌个性不是一蹴而就的。就企业微博而言，在品牌形象和品牌个性的塑造上，企业应从认真撰写每一条微博开始。《新周刊》就是这样做的。2010年3月26日，《新周刊》结合自己的特点，适时推出了“早安帖”、“晚安帖”，即在早上8点和晚上12点分别发一句富有哲理的话向微博关注者道一声“早安”和“晚安”（胡卫夕，2011）。并且，这一做法一直延续至今。从微博关注者的反应看，这一做法在品牌价值上为《新周刊》加了分。

企业微博情调营销的短板

就情调营销而言，企业微博相对于其他媒体（如电视台、实体店等）有以下四点不足之处。

信息传播的不可控性。在情调营销中，企业微博的最大风险是营销信息发布后的不可控性。它不像传统媒体那样，企业掐断初始信息就可以了。因为在微博之上，负面信息会被网民转发、粘贴和截图，并迅速地扩散。譬如，CCTV《经济半小时》栏目在新浪开通官方微博，2011年2月13日，这个ID发出了一条令人匪夷所思的微博：“欢迎进入唯品会，唯品会是国内最大的名品折扣网……”同时附上了该网站的链接。但半个小时后，《经济半小时》删除了这条微博，并补发另一条微博予以澄清。后来知道，这条微博是其微博管理员误发的。但是，涉及这条微博的负面信息已经在新浪微博上传开了。从这个事件可以看出，企业微博信息传播的风险巨大。鉴于此，在企业微博上，微博管理员对营销信息的发布一定要慎之又慎。

不太适合大企业。与大企业相比，在企业微博上，中小企业更适合做情调营销。主要原因是其顾客数量的不同。对中小企业来说，因为顾客数量有限，在企业微博之上，企业能为每个顾客提供个性化的服务，所以其顾客的情调感受更好。对大企业来说则不然。由于顾客数量太多，在企业微博之上，大企业只能为少部分顾客提供个性化的服务，其势必会损伤大部分顾客的情调感受。较之中小企业，这一点对大企业来说无疑是个致命的缺陷。

缺乏有形实体的支持。与其他社会性网络服务（SNS）平台一样，企业微博的情调营销也缺乏有形实体的支持。因为企业微博情调营销的一切活动都在网络上进行，不像实体店那样，能够提供给顾客真实的购物空间和面对面的服务机会。所以，顾客不能全方位地参与，得到的信息是有限的，其获得的情调感受有时也是不真实的。当顾客走进现实生活时，这种不真实的感受很容易在真相面前被击得粉碎。当然，这种结果也不是企业愿意看到的。

受众面比较狭窄。截止到2012年6月底，中国的微博用户已达到2.74亿。这些微博用户主要集中在青年和中年这两个年龄段，其中，以学生用户为最多。在受众的覆盖面上，作为情调营销的新兴媒体，企业微博与电视台这样的传统媒体有着很大的差别。在这里，本文以中央电视台为例，中央电视台的受众几乎覆盖所有年龄段。从长期看，微博用户尽管会有所增加。但是，对于企业微博来说，如何跨越中青年受众吸引到更多其他年龄段的受众，将是未来企业情调营销的重要工作。

企业微博情调营销的实施原则

处于微博时代，企业利用官方微博进行情调营销时，应当遵循以下四项原则。

（一）以我为主的原则

这里的“以我为主”指的是企业在利用官方微博进行情调营销时，一是要有利于彰显自己的品牌个性和核心价值观；二是要有利于提升自己的经营绩效和社会影响力。千万不能为了迎合顾客丧失个性，迷失自我。从企业微博情调营销的实践看，有情调、有个性的企业往往能得到许多顾客的青睐；而被顾客所左右、缺乏个性的企业却很难得到顾客的关注。“价值会造就认同，个性会造就崇拜”。因此，处于微博时代，企业利用官方微博进行情调营销时一定要遵循以我为主的原则。

（二）诚实守信的原则

与其他媒体一样，企业微博作为自媒体也应遵循媒体的基本原则，即“诚实守信”。也就是说，企业在利用官方微博进行情调营销时，一定要诚实，要守信。具体而言，“诚实”是指微博内容要客观真实。绝不能为了吸引顾客的目光，编制和传播虚假信息。因为这样做一旦被顾客戳穿和曝光，将会产生极为不利的后果。“守信”是指要说到做到、一诺千金。绝不能对自己承诺的事，持不负责、不认账的态度。因为持这种态度的结果对企业的信誉损害极大。就企业微博情调营销而言，企业只有遵循诚实守信的原则，才能赢得顾客的信赖，才能成就有影响力、有情调的品牌。

（三）平等互动的原则

所谓“平等互动”就是指在企业微博上，企业应以平等的身份与顾客进行人性化的双向互动。处于微博时代，人性化的平等交流逐渐成为信息沟通的常态。从企业微博情调营销的实践看，居高临下、程序化的单向沟通，只会让顾客望而生厌、心生隔膜，并拒之于千里之外；相反，饱含“人情味”、充满“亲切感”的双向互动，则会让顾客喜闻乐见、心生好感，并滋生难忘的情调。就企业微博情调营销而言，企业一定要遵循平等互动的原则，变单向沟通为双向互动，让企业与顾客之间的关系变得更和谐、更亲密。

（四）宽容善意的原则

这里的“宽容善意”指的是在利用企业微博进行情调营销时，企业对微博之上不同的声音或者负面的评论要秉持宽容平和的心态、善意地对待每一个顾客。从企业微博情调营销的实践看，当看到有些顾客发表正面的评论时，企业还能善待这些顾客；当看到有些顾客发表负面的评论时，企业能否善待这些顾客则是一个疑问。我们经常看到这样的现实：有的企业在看到顾客的负面评论时，它不是宽容善意地应对，而是百般地辩解和抵赖，甚至删除顾客的负面评论并在暗地里进行人身威胁，这种做法是非常不明智的。因为这种做法只会让所有顾客对这些负面评论信以为真。在企业微博上，针对顾客不同的声音，特别是负面的评论，企业正确的态度是站在顾客的角度思考问题，虚心地接受顾客的意见。具体而言，如果发现顾客的负面评论是错的，正确的做法是与顾客进行理性的交流，通过摆事实讲道理，以便澄清事实、还原真相；如果发现顾客的负面评论是对的，正确的做法是放下身段，立即向顾客表达歉意，并通过及时地改正不足，以便求得顾客的谅解。

微博时代下企业的情调营销策略

基于上述分析，本文提出了微博时代下企业情调营销的四大策略。

（一）生动化的内容策略

在微博之上，顾客一般喜欢生动、有趣、图文并茂的内容。因为这样的内容，能营造出轻松、愉悦的情调氛围。在这样的氛围中，顾客会一见如故并流连忘返。在微博内容的生动化上，“螺蛳粉先生”无疑是其他企业学习的榜样。

“螺蛳粉先生”的微博内容由掌门人马中才亲自捉刀，其微博内容生动、有趣并图文并茂。马中才是一位青年作家。他利用自己会写故事的特长，根据自己的所见所闻，在官方微博上撰写出一个个诙谐幽默的微故事。下面是他在2012年6月11日撰写的微故事：#螺蛳粉先生家的顾客#一我要四个螺蛳粉先生！某日外卖电话响起，“喂你好，我要一个螺蛳粉先生微辣的，一个螺蛳粉先生清汤的，两个螺蛳粉先生超级辣的，一共四个螺蛳粉先生！”接线员一听，乐坏了，顺着她说：“我们家有大的螺蛳粉先生和小的螺蛳粉先生，请问您要大的还是小的？”“啊！大的大的！”大家想象一下：在这样诙谐幽默的笔调下，顾客对“螺蛳粉先生”怎能不一见倾心并心驰神往？

（二）创意化的传播策略

在微博之上，顾客对大众化的传播活动几乎是难以入目，或者过目即忘。创意化的传播活动却相反。其不仅能在感官上抓住顾客的注意力，而且能在价值观上抓住顾客的心，并让顾客参与过后在心中留下耳目一新的情调感受。

2011年春节前夕，可口可乐（与新浪微博合作）在官方微博上创意性地开展了“新愿欢享中国年”的宣传活动。它邀请消费者在新年这个特别的日子，说出“2011我要……”的新年愿望，对全中国宣告新一年想要完成的事情，以此开启崭新的一年。透过简单输入新年心愿的动作，消费者可以获得一个带有个人愿望的许愿瓶图片。此次活动的宣传效果远远超过企业的预期。可口可乐预期此次活动参与的人数为300万左右，而最终的数据为680 万人参与，微博活动参与条数为80多万。从情调营销的角度看，一个个许愿瓶就像一个个会说话的活道具，不仅深深地吸引了人们的目光，而且恰到好处地传播了可口可乐“要爽由自己”的品牌价值观，其留给人们的情调感受是快乐、自由、开心。

（三）情境化的体验策略

顾客的情调体验可初步划分为两种类型：模拟环境的体验和真实环境的体验。模拟环境的体验是指在企业微博中的顾客体验；真实环境的体验是指在真实环境中的顾客体验。

微博时代下，情境化的体验策略是指企业充分利用线上线下两种资源，积极创设各种情境，为顾客提供难忘的情调体验。具体来说，在模拟环境的体验上，企业应充分利用官方微博定期发布其制作精良的情景短剧，再现服务场景，以便给顾客提供与众不同的视听体验。在真实环境的体验上，企业应充分利用其训练有素的服务人员，面对面地接触顾客，以便给顾客提供真实难忘的现场体验。譬如，为了解决因交通堵塞货品无法准时送达的问题，“快书包”在北京市场每25平方公里就建造一个仓库，使得顾客足不出户、一个小时内就可以方便地接收到其配送人员送达的货品。“快书包”对于顾客来说，其送货是快速的，其包装是精美的、其服务是专业的，其体验是难忘的。

（四）多样化的媒体策略

为了扩大受众面，在情调营销的媒体选择上，企业一定要兼顾好新兴和传统两种媒体：既要不失时机地利用好官方微博等新兴媒体，又要步步为营地利用好传统媒体。所谓不失时机地利用好官方微博等新兴媒体，就是指（除了建立自己的官网、利用好网络媒体）企业应在主要的门户网站（新浪、腾讯、网易、搜狐）上建立自己的官方微博，利用企业微博进行情调营销。这样做有三点好处：一是可以吸引更多的顾客，二是可以保证微博账户的安全，三是可以更好地服务顾客。当然，这些官方微博在品牌形象和品牌个性上应保证一致和统一。所谓步步为营地利用好传统媒体，就是指企业还要利用好报纸、杂志、电视、广播和户外媒体，这样做的最大好处在于：企业可以吸引到不常上网或不会上网的众多顾客，从而提高品牌的知名度和营业额。在多样化的媒体策略上，“凡客诚品”无疑做得十分出色。

在成立初期，“凡客诚品”因资金不足，它只能将主要资金投放在各大门户网站上。不久，随着微博的崛起，它不失时机地在四大门户网站相继建立了自己的官方微博。在取得良好绩效后，为了扩大品牌的知名度和营业额，“凡客诚品”又将广告宣传延伸到传统媒体。在所选择的传统媒体中，最知名的莫过于2010年由韩寒、王珞丹代言的户外广告了。当时，韩寒代言的广告文案是这样写的：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的TSHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”（这则广告有趣、有味、有型，一度引发人们关于“凡客体”的自发性创作）。在户外广告投放的同时，“凡客诚品”还利用官方微博鼓励人们在街头与户外广告合影并上传照片，上传照片者还有机会获得奖品。从情调营销的实践看，“凡客诚品”多样化的媒体策略无疑是十分成功的。如今，“凡客诚品”的品牌名称已家喻户晓，“凡客诚品”的品牌情调已深入人心。

结论

现代社会中，随着人们生活水平和生活质量的提高，人们的消费观念不再停留于仅仅获得更多的产品和服务。相反，人们愈来愈注重通过消费获得情调上的满足。与之相适应，企业的情调营销应运而生。情调营销是以情调为卖点的营销，企业在关注产品和服务质量的同时，还十分关注顾客的情调感受。

迄今，微博时代已经来临。作为全新的自媒体，企业微博凭借互动性、真实性、精准性、即时性等特点，迅速成为企业进行情调营销的绝佳平台。因此，处于微博时代，企业管理者要充分了解企业微博对情调营销的价值，及时发现企业微博情调营销的短板，深刻领会企业微博情调营销的实施原则，只有这样才能制定出合理有效的情调营销策略。

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4.刘方.凡客诚品的微博营销战略浅析[J].新闻世界，2011(7)

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