刍议自媒体时代下重庆地域文化传播与发展的研究策略

王成宇，李 明

(重庆邮电大学 传媒艺术学院,重庆 404100)

一、引言

重庆地域文化早从先秦时期已有相关历史记载，其资源丰富，在不同的历史时期有着不同的传播与发展轨迹，并随着传播媒介的不断发展而产生变迁。在当今时代，随着科技的发展，与传统媒介有着千差万别的新媒介如雨后春笋般先后出现，在这样的新历史时期，重庆地域文化随着媒介环境的变迁和媒介生态的变化而进行现代的构建，为了让更多的人了解重庆文化，促进地域文化世代传承与发展，为后人留下宝贵的精神财富，对新媒体时代下重庆地域文化传播与发展进行相关研究，这是作为当代重庆人不可懈怠的历史责任和义务，就像费孝通先生所提出的“文化自觉”的主张那样，唤起当代人对重庆文化的再认识，能自觉地把地域文化看作是世界文化大格局中的一部分，并依循平等的原则来处理本地文化与异文化的关系。这些目标该如何实现，在对地域文化相关方面进行研究之前，应先确定好研究策略，厘清思路，为研究做好方法论的准备，不失为明智之选。本文正是基于这样的考虑，思考重庆地域文化在自媒体环境下的研究策略，为研究地域文化传播与发展开启芝麻之门，为后续的深入研究寻找有效途径。

二、自媒体相关概念概述

早在2003年，美国新闻学相关研究专家谢因波曼与克里斯威就对自媒体下了严谨的定义，自媒体(WeMedia),又称参与式媒体(participatorymedia),以网络论坛(BBS)、博客(Blog)、播客(Podcasting)、掘客(Digg)、即时通讯(QQ、MSN)、社交网络(SNS)、微博(Twitter)等为主要形式，以普通大众为主体，通过自身的新闻途径，采用现代化、电子化的手段，进行私人化、平民化、普泛化和自主化传播。随着信息时代的发展，互联网已然进入自媒体时代，普通大众不再靠单一的“主流媒体”获取资讯，来自四面八方的声音，为大众带来更多的信息，普通大众对信息传播有了主导的地位，信息传播也由传统的“点到面”转化为“点到点”。2002年，美国弗吉尼亚媒体中心的沙尼·伯曼就预言，到2021年普通大众将生产50%的新闻内容，主流媒体将不得不采纳和实践这种新闻传播形式。这将对当今全球新闻传播格局产生广泛且深远的影响。

然自媒体的发生与发展并不像人们所想象那么简单，自媒体的出现不仅对传统媒介带来了极大的冲击和挑战，同时也带来了不少问题，这些问题，正如丹·吉默尔(DanGillmor)在谈到自媒体的媒介时所指出，自媒体具有典型的“草根性”，所谓“草根性”，指信息缺乏媒介的监督，传播者缺乏自律与他律，这种来自各个独立个体的信息，多存在着发布者对信息的偏好和目的性，因而导致信息内容具有选择性和价值判断的倾向性，致使信息真实性大打折扣，存在着传播伦理道德问题和信息真实性问题，这也是自媒体较传统媒体的不足之处。

如今随着互联网的普及，自媒体迅速发展，其高度的平民化和广泛化，以及自主性越来越强，自媒体的影响力越来越突出，在当下的不少公共事件中，自媒体的传播效应甚至起到了左右政府决策的作用，例如：“小悦悦事件”、“周久耕事件”和“微笑哥事件”等，可见一斑。自媒体的这种点对点的传播特点是一种让受众、编辑、记者等一起互动的自下而上的“互播”。受众不仅接受信息，同时也参与和创造信息，这种由受众为主体的传播摆脱了主流媒体的控制，形成极大的自主空间，甚至改变了议程设置，让传播舆情在汇集和分析渠道上更加复杂，监管难度增大，形成了信息的主体与内容的分离，在信息传播上随意性增加，规律更难琢磨的现状。

三、重庆区域文化的发展现状及自媒体研究意义

地域文化，从广义来看，在国内指中华大地特定区域源远流长的、独具特色的，传承至今仍发挥作用的文化传统。地域文化主要包括地域文化资源、地域文化价值评价体系、地域文化实际运作系统以及地域文化标志、地域文化行为规范等方面。在经济全球化的今天，地域文化发展越来越受到重视，并成为了当下文化产业的核心之一。

在当下信息满天飞的大环境下，令人吊诡的是主流文化却沦为弱势，几乎很难在众多的炒得火热的信息中，瞥见主流文化的身影，其中地域文化犹显微弱，地域文化传播与宣传历来以传统的电视、广播和报刊、杂志等方式进行，而在新媒体迅速发展的趋势下，传播方式的滞后严重影响了地域文化的传播与发展。地域文化的发展能体现该区域的精神文化内涵，当闲置的大量可利用的文化资源，主动放弃文化话语权，无疑阻碍了精神文化建设的步伐，白白丢掉城市文化建设道德高地，这不仅是文化资源的浪费，更是褪化主流文化的社会影响力，消减城市的文化建设内涵，阻碍城市的现代文明的进程，城市也将无可值得依恋，也无从谈及构筑人们的精神家园。重庆地域文化就面临着这样的境遇。

当前重庆地域文化发展不容乐观，尽管存在丰富的地域文化资源，但因在传播与发展方面的意识不够，诸如：重庆的开埠文化、宋窑文化以及宗教文化等没有在新的媒介视域下即时革新宣传策略，不少厚重的地域文化被忽视甚至濒临消失的境遇，例如：重庆开埠文化始于1890年，开启了重庆近现代城市发展之门，至今在重庆南岸区，尚遗存了二十多处开埠文化遗址。但不无遗憾，因缺乏广泛的宣传，目前开埠文化知晓的人甚少，以致这些文化遗址受损严重也无人问津，缺少大众的关注，也无从谈及保护，这些文化遗址前景令人担忧。这无疑是令人扼腕叹息的，这样的状态也无利于城市文化传承与发展。

重庆地域文化丰富而特点显著，不仅有享誉国内外的“抗战文化”，还有历史久远的“巴文化”，厚重的开埠文化等，形成了富有地域特色的多元文化类型。在国内把文化进行地域化研究的课题不少，例如：大连民族学院李世举的《基于辽宁省的区域文化产业发展研究》，把文化置于网络传播之下的研究也不少，例如：张舒予的《论网络时代民族文化的发展与传播》，吕前昌的《论在网络传播语境下民族文化的保护与发展》等。但作为具体的地域文化在自媒体语境下的研究，因研究者与地域的局限，具有针对性的研究还不多，这几年重庆在地域文化研究上下足功夫，不乏有对重庆地域文化进行单类型研究的案例，例如对“巴渝寺庙文化”、“重庆先秦文化”、“重庆土家文化”等进行了翔实而深入的研究。然从整体来看，这些文化的推广大部分还停留在传统传播媒介的形式上，这种媒介的滞后无法满足人们日益增长的精神文化需求，同时也阻碍了地域文化的传播与普及，在多元化信息的影响下，在得不到客观的、正面的引导下，极易导致地域文化舆情的负面化和扭曲化，甚至对重庆城市形象造成伤害。所以针对该现状而提出的“自媒体环境下重庆地域文化传播和发展的研究策略”的思考，该问题的研究可为重庆区域文化在自媒体环境下的传播与发展提供建设性的方案和解决思路，改变当前被动的信息传播局面，抓住时机，宣扬优秀的重庆地域文化，因此该研究策略的探讨对于重庆地域文化的健康发展具有现实应用价值和深远的理论研究意义。

四、采取的研究策略

传统媒体通过长期的完善和发展，较自媒体，其新闻的真实性优势突出，在这个人们比以往更渴求信息的时代，对信息的需求和信息的来源的可靠性并无冲突，恰恰对信息的强大需求，对信息的真实性和公正性提到了前所未有的高度。所以，尽管自媒体的发展迅速，却丝毫没有减损人们对传统媒体单位的认可，当互联网上自媒体风生水起之时，来自有权威的新闻媒介的声音仍具有四两拨千斤之力，但前提得是该部门对信息发布的长期的公正性和保持真实的长期性与一贯性。

在传统媒体中，仍沿袭着传播学中所提到的“把关人(gatekeeper)”的理论,即，对所发布信息的来源，真实性都经过层层把关、过滤和核实，并实现了自律和他律的高度统一，而自媒体因没有“把关人”之说，信息缺乏监督，这是自媒体的致命硬伤，缺乏媒体的监督机制，海量的信息难免对受众产生误导和引发虚假信息的传播，给社会和个人带来了极大的冲击和影响，甚至导致满城风雨，谣言四起，在此间犹显新闻把关和监督的重要性，需要有代表主流的声音来引导舆论的导向，区域文化应该作为这样的主流声音和旋律，在这真假信息满天飞的大容器中，去芜取精，去伪存真，为社会带来更多具有新闻价值观的信息，为大众吹来清新之风。通过对比传统媒介与自媒体的特点，不难看出，研究地域文化的传播与发展可以从以往的优势媒介出发，并结合现有的新兴媒介进行探索。具体研究思路有如下考量。

依据所拟项目的内容与目标，在研究分析国内外相关研究文献资料的基础上，结合自媒体环境下重庆地域文化的传播现状，通过纵向的历史梳理，横向传播媒介的比较，对重庆地域文化的网络传播途径进行归纳分析，一方面从自媒体环境下的受众传播途径、现状以及存在的问题等方面研究自媒体主体的基本特征，另一层面从传媒媒介的发展、现状和自媒体时代传播的特征，来研究如何把重庆地域文化有效地在自媒体环境下进行传播、推广，形成良性传播域，初步构建与之适宜的策略和理论框架。具体研究方法如下：

(1)理论研究与实践的结合：在查阅大量文献资料的前提下，不拘泥于纯粹的理论推导，而是采用人类学研究中的田野调查法，深入受众生活，结合重庆地域文化传播和自媒体现状，进行客观判断和科学设想，研究所出现的问题，探寻问题之根源。

(2)横向与纵向的分析研究和归纳类比结合：对互联网的发展历程以及重庆地域文化传媒的历史梳理，来捋清自媒体产生的内外因素和重庆地域文化的传播在媒介变迁中的发展规律，并通过横向的不同地域文化的传播现状的比较分析，来探寻适宜重庆地域文化在自媒体环境下传播的有效途径和模式，形成客观的理论观点。

(3)多元调查与专题调研结合：重庆地域文化传播的途径很多，不能全盘否定传统媒介的作用，在开展专题对自媒体环境下的现状与发展进行调研的同时，应注意其他媒介对重庆地域文化的影响，扩展调研范围，以期获得较为科学、严谨的结论，促进研究的实用性和广泛性的实现。具体的内容：

(1)重庆地域文化的文本与话语研究。可研究的主要问题有：第一，以相关重庆地域文化网站为着眼点和研究对象，分析这些网站对重庆地域文化传播的文化意义。第二，通过对相关网站内容呈现的分析，研究在网络的场域下，如何构建商业文化、大众文化和地域文化相互糅合的语境，以及与之适宜的文本模式？第三，通过对相关网站功能类型的分析，研究如何通过网络媒介为普通大众提供充分的话语空间。

(2)重庆地域文化传播特点研究。可研究的主要问题有：第一，把网络传播与传统媒体即报纸、广播、电视等传播形式进行比较分析，探究重庆地域文化主要类型有哪些？目前采取的主要传播方式是哪些？内容有哪些？传播的效果如何？哪些团体或者个体在传播重庆地域文化？第二，重庆地域文化的呈现形态是怎样的？目前所采用的网络传播是怎样的作品形式，其与传统传播形式比较有何不足和优势？第三，通过网络传播重庆地域文化，对重庆区域文化的保护与发展有哪些积极作用以及可能出现哪些问题？

(3)自媒体环境下重庆地域文化的受众研究。可研究的主要问题有：第一，以普通网络受众为研究对象，研究因经济资本、文化资本和社会资本的差异化，普通大众的网络媒介素养情况。第二，通过对普通大众的现代观念和行为方式调查，探究重庆普通大众对地域文化的了解情况和认同状况。分析其现代观念和行为方式的建构模式。第三，通过实证调研，探讨在本地区文化与异文化的认同方面，互联网对重庆普通大众产生怎样的影响？

(4)自媒体环境下重庆地域文化传播的多元化形态研究。可研究的主要问题有：第一，通过实证分析网络文化的多元化状态，诸如：自媒体的特征、博客和微信等形态特点，探析网络传播文化的显著特征和独特之处。第二，通过研究网络文化，即：网络社区文化、网络搜索文化、网络游戏文化以及网络购物文化等，与重庆地域文化的结合方式。研究利用网络实现重庆地域文化的传播的有效方式有哪些？第三，通过分析相关的重庆地域文化宣传网站，研究视觉文化元素在网络传播中的表现法则，探讨在网络这个场域中，如何处理好文化的形象化与文化审美内涵的关系，如何透过潮流把握主流，宣扬优秀的重庆地域文化，渗透社会主义核心价值体系，引领网络文化建设。

(5)自媒体环境下重庆地域文化传播对策研究。可探讨的主要问题有：第一，通过大量文献与调研，来探究全球环境下地域文化的网络传播现状，其可借鉴的经验和汲取的教训是哪些？分析其他地区文化在网络传播中的呈现方式是哪些？重庆地域文化如何与多元化的网络媒介结合?第二，重庆地域文化在网络媒介中呈现的内容形式对重庆的政治、经济和文化发展可以起到哪些促进作用，在内容与形式建构上存在哪些问题，这些问题的解决途径与方法是怎样的？第三，如何认识网络文化与地域文化的互动和融通的规则与程式，如何理解大众意识与文化认同在新的媒介环境下的变化，促进重庆的区域经济、政治和文化的协调、可持续发展。

五、结语

本文所探讨的主题与其他历年的重庆相关文化研究的不同之处在于，立足于重庆地域文化的宏观角度来研究重庆地域文化的发展问题，而不是以往的站在重庆文化某一具体类型文化的层面进行研究，所以本文所探讨的自媒体环境下的文化传播与发展的方法上具有普遍性意义。同时，以往研究重庆文化多以历史为经，纵向研究颇多。而本研究不仅提出在研究的思路上要关注传统媒介对地域文化构建的影响，同时还涵盖不同类型的重庆文化在自媒体环境下的重新构建，即以历史为经，类型为纬，经纬贯通地分析和探讨，更加深入和全面地探究地域文化的现代建构策略与路径，当然这仅是对地域文化传播与发展的方法论的探讨，许多策略还待后续研究中不断修正和调整。

参考文献：

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