会讲故事的广告

◇李静文

苹果享誉全球在第四代iphone 后，达到了新高度。尽管产品并不完美，但丝毫不影响它的风靡。其中一点很重要，那就是在营销上规避了就产品讲产品的套路，而是另辟蹊径，从用户的体验出发介绍产品。比起“让产品变得更好”而言，“让用户觉得产品更好”更加重要。

有句经典的话：“顾客不是要买钻头，顾客要买的是洞”。苹果深谙钻头与洞的理论，iphone 卖的就是一种生活体验，iphone的广告，作为这一理念最直接的传播载体，在这方面表现得淋漓尽致。广告中融入了很多用户的使用场景，一方面有效展示了苹果手机的强大功能，另一方面也给观众带来无形的暗示：“在这种情景下，别忘了可以使用iphone 哦”。

苹果为iphone 量身定制的广告非常多。以iphone4 上市时，同期推出的Facetime 广告为例。全世界对于Facetime的广告有无数的篇章，但基本统一使用了温情系列，成功向消费者销售了“使用Facetime，虽然天各一方，但如同近在咫尺”的生活体验。广告在向人们展示手机颠覆性的功能“视频通话”的同时，非常有技巧地选择了通话的场景，让观众对广告以及广告中的产品有了过目不忘的记忆。

以2007年美国版本广告为例，当时宣传选择了主题为“有了Facetime，不会让你错过任何一个人生重要的里程”。在Facetime的广告中融入了各种人生中不容错过的场景中，通过Facetime，与家人分享的喜悦，包括：妻子与出差在外的丈夫分享看到宝宝爬行的喜悦、女儿毕业典礼上与父母分享毕业的喜悦、当兵的父亲通过Facetime 与怀孕的妻子分享通过B 超看到肚子里宝宝的情景等，在触动了人们柔软的内心的同时，Facetime 也在人们心中留下了深刻的印象。

比较而言，纵观大多数国内汽车广告，不免显得单调而沉闷。一辆汽车在多种路面上飞驰，旁边用文字展现产品的外观、内饰以及配置等特点，广告信息量大，却分散，广告元素间缺乏有效的组合，缺乏一个有创意的故事，自然难以让消费者短短15 秒或30 秒时间里，将这些信息牢记于心。

从我们的研究来看，国内汽车广告普遍存在以下两方面的不足，导致最终顾客对广告的回忆度不足，广告的效果甚微：

其一，难以跳出就产品说产品的套路，广告是单向说教式的，没有很好地从客户体验出发，题材的选取未能很好地将用户的日常生活融入其中，难以引起观众情感的共鸣。

其二，广告信息量太大，试图在短时间内将产品全部卖点进行展现，且表现手法单一，过于偏重产品诉求，情感诉求及品牌特征展现不足，导致广告风格雷同，可识别性不强。广告整体套路不仅适合A 车也适合B 车，即使换成C 车，也照样适合。

笔者曾经看过一则奔驰在欧洲市场投放的广告，40 秒的广告充分展现了一个产品卖点“刹车辅助系统”，广告大致情景如下：

广告选取了欧洲人基本都经历过的一个开车场景：冬天的雪地。那么在雪地中开车，大家最担心的是什么呢？汽车的制动性！ 此外，该篇广告构思非常新颖，通过死神索命未遂，反遭尴尬局面的故事，将奔驰刹车辅助系统的优点展示得淋漓尽致。整个短片只有简短的两句“Sorry”，但蕴含了丰富的寓意。这则广告的特点在于：广告选题贴近生活，题材能引起观众共鸣。

再来看另一则美国2012 Passat 上市预告篇，描述了一个无比欢乐的小孩，幻想自己是有超能力的小小黑武士，魔怔似地对家里的物品尝试自己的超能力，整个广告的氛围既温馨又欢乐。

这是又一则贴近生活的广告，注重客户体验，同时创意超赞，诉求清晰。Passat 作为一款B 级车，在美国的定位是家庭用车，所以选取了普通美国人的家庭生活作为故事背景；受电影中角色的影响，幻想有超能力，是每个孩子都会经历的成长阶段。同时，广告选择了美国人尽皆知的一个“黑武士”的角色，这个星战迷心中最负盛名的外形，进一步拉近了与观众的距离，引起观众继续观看广告的兴趣；与国内大部分的上市篇广告有所不同的是，这则广告中，在预告上市的同时，很巧妙地展示了Passat的一个新功能——“遥控启动”，也是2012 款Passat 一个重要的卖点，进一步提升目标消费者对2012 Passat的兴趣。

这样优秀的广告，无疑会让观众过目不忘，成为大家的谈资，同时极大地激发了消费者对产品的偏好。所以，营销要从客户体验出发，那么先从广告开始吧！