网络舆情文化治理研究

李鸣

（华中科技大学公共管理学院，湖北武汉 430074）

网络舆情文化治理研究

李鸣

（华中科技大学公共管理学院，湖北武汉 430074）

网络舆情及其治理关涉社会和谐稳定和国家的长治久安，成为政府、社会和学界共同关注的焦点。研究表明，网络舆情治理是一项复杂的系统工程，但网络舆情是可预期、可预防、可引导、可转化、可管控的，网络舆情治理大有可为。

网络舆情；文化治理；预期管理

在网络时代，社会实情与网络舆情之间的互动格外明显，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。中国社会正处于被学者称之为“发展陷阱”阶段，各种矛盾凸显，网络舆情治理的任务十分艰巨。网络舆情及其治理关涉社会和谐稳定和国家的长治久安，成为政府、社会和学界共同关注的焦点；而已有文献表明，它又是一个难点，由此激发人们对网络舆情治理的科学化进程充满期待。本文探讨网络舆情文化治理问题，从研究网络舆情属性与文化功能出发，探索网络舆情治理新方法、新模式，奢望对网络舆情治理理论与实践的创新有所裨益。

一、网络舆情文化治理的必要性及必然性

网络舆情文化治理的涵义，可形象地比喻为，以文化之“药”，疗治网络舆情这个社会之“病”。它是以文化的强大功能和天赋柔性特质共同造就的文化力量，对网络舆情施以预防、疏理、引导、化解、转化、调节及治后的社会肌体、社会心理的调理与康复，形成网络舆情文化治理的独特模式与理念。

网络舆情文化治理的理由、必要性和必然性是什么？从以下三个方面给予解答。

（一）宏观的战略要求。

党的十五大提出，到2020年在我国实现全面建成小康社会；到2050年时，基本实现现代化，把我国建成富强民主文明的社会主义国家。因此，首先从宏观层面看，国家发展战略目标、内容内在地包含文化的部分，实现社会经济、政治、文化的全面、同步、协调发展，这是由文化的作用决定的，更是科学发展观规定的。其次，从建设社会主义文化强国的战略任务来看，网络舆情治理的内涵，赋有更多的文化意义，内在地肩负着巩固文化阵地、保障文化安全、推动文化繁荣的使命，因而，以文化治理网络舆情，是文化强国战略所要求的。再次，无论从推动国家战略的前进动力来看，还是从保障国家战略实现的条件来看，文化对于二者都是别无替代的唯一选择。可见，在文化功能、网络舆情治理、国家发展战略三者交错关系和交互作用中，网络舆情治理是关键环节，文化起着关键作用。

网络舆情为何要以文化治理？毛泽东在《新民主主义论》中指出：“一定的文化（当作观念形态的文化）是一定社会的政治和经济的反映，又给予伟大影响和作用于一定社会的政治和经济；而经济是基础，政治是经济的集中表现。这是我们对于文化与政治、经济的关系及政治和经济的关系的基本观点。”[1](p663-664)这一精辟论述，深刻阐明了文化内涵、作用及意义。

我们所要引入网络舆情治理的文化，是当下中国特色社会主义文化。它渊源于中华民族五千年文明史，又植根于有中国特色社会主义的实践，具有鲜明的时代特点；它反映我国社会主义经济和政治的基本特征，又对经济和政治的发展起巨大促进作用。文化的功能与作用具体体现在四个方面：一是文化铸造民族精神。文化是民族传承绵延的精神血脉和民族归属感的精神纽带，是孕育民族气质品格的精神基因，文化最能获取民族的认同感。文化是民族之根，民族文化愈深厚，民族精神愈先进，民族凝聚力和创造力愈强大、愈持续，民族文化愈繁荣，民族精神愈昂扬。这是文化力量的传导方向与作用的逻辑。二是文化提供价值体系。这个体系成为民族的灵魂和社会的稳定器，它规范和约束社会，为社会运行提供指南。价值体系是旗帜，是推动社会不断进步的不竭动力和个人全面发展的助推器。价值体系因文化而生，因文化而传承；今天，这个体系叫“社会主义核心价值观”，它在有中国特色社会主义文化的当下，更臻完美，成为中国人民团结一心实现民族复兴和国家发展战略的精神支柱。三是文化引领时代风尚。文化是历史与时代的产物，一定的民族文化总是与一定的民族所处时代相对应并引领时代风尚，且赋有丰富的文化元素和深刻的文化背景。五四以来的新文化，万千同胞集结在党的旗帜下，投身革命，成为那个时代人们的追求与向往；改革开放以来，科技作为文化形态的出现与应用，改变了人们的生产、生活方式，电子消费、网络交流成为新的时尚与潮流。时尚因文而变，而时尚变化又是时代变迁的标志。四是文化提升文明水平。文化是文明的基础，文明是文化的外在形态。历史表明，文化推动文明进步，文化提升文明水平，一部文明史就是一部文化发展史。中华五千年文化，使中国位列世界四大文明古国之一。建国以来，社会主义文化蓬勃发展，促进了我国物质文明、精神文明、政治文明全面提升；改革开放以来，我国三个文明已提升到一个新的更高的水准，世界第二大经济体、神州九号飞天，是我国步入现代文明国家的标志；网络问政和五亿网民的活跃，是我国政治民主进步与进化的缩影。

（二）实践的客观需要。

首先，是网络环境建设的需要。我国网络环境建设滞后，与网络快速普及不匹配，严重制约了良好网络生态与氛围的形成，增加了网络舆情治理的难度。网络环境是网络舆情治理的客观基础和必要条件，舍此基础和条件，网络舆情治理不仅成为空话，网络反而更易成为滋生社会不稳定因素的温床。大力推动和强化网络的文化建设，是实现网络环境净化、优化、健康化目标和营造良好网络生态及网络氛围的唯一途径，也是网络舆情文化治理的基础。

其次，是网络舆情治理实践的需要。现实中的网络舆情治理视“舆情”如猛虎，谈舆情则色变，有“治”而无“防”，大多以滞后的、被动的和经验的治理，不仅疲于应对、“治不胜治”，且多显无力而倍感困惑。网络舆情治理实践拷问和质疑现有理论，证实法制和行政治理力量并不能深入网络舆情深处及末端而有局限性，而文化治理可避法制、行政治理之短而有覆盖现实和穿越未来之长，网络舆情文化治理理念与方法，正是网络舆情治理实践所期待、所需要的。

再次，是网络舆情治理理论发展的需要。我国公共管理理论研究主要问题是食“西”不化，故作高深，本土化不够。而综观网络舆情研究，问题大体类似；此外，具普遍指导意义的理论、方法稀缺，有些基本概念有待深入研究。例如，网络舆情概念或外延过窄或定性较偏，网络舆情属性研究尚属空白，网络舆情是什么尚无一个科学的清晰的界定，网络舆情研究往往被视为危机研究，网络舆情治理研究往往与危机治理等量齐观，某些以个别事例为背景开展的个案研究，难具普遍意义。以上网络舆情种种认识的局限性和研究盲点，除了反映网络舆情理论研究刻板、僵化的倾向外，还强烈传递出网络舆情治理理论必须发展、创新的呼声，召唤文化担起历史责任，奔向网络舆情治理一线。

（三）选择的必然逻辑。

网络舆情研究有两个现象，发人深思，一个是网络舆情被众多学科共同关注，一个是舆情概念表述的多样性。前者一方面说明网络舆情研究的深远意义，另一方面表明网络舆情与诸多学科之间存在着一个交集，虽然这个交集目前尚未找到，却证明网络舆情并非人们已有认识的那样简单；显然，我们未知的领域远远大于已知。后者表明人们对舆情认识的多维性，但仍然未能对舆情以及网络舆情的属性予以揭示。网络舆情研究这两个现象说明，网络舆情已有的表述其科学性值得商榷。因此，对网络舆情“是什么”发出追问并予以解答，是揭示网络舆情文化治理逻辑依据的钥匙。

最早给出舆情定义的王来华认为：“舆情是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度”。他甚至简化为：“舆情是民众的社会政治态度”。[2]刘毅在此基础上提出“舆情是由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。”[3]

也有学者认为“所谓舆情，实际上就是大众密切关心的热点话题或反映了某些社会心理的观点和看法，其较高层次叫思潮，其基本层次叫情绪。”[4]“舆情是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见与（或）情绪表现的总和。”[5]

而网络舆情的定义，曾润喜认为：“网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。”[6](p79-82)

网络舆情属性、结构及类型，是网络舆情文化治理的依据，且为网络舆情的预防、引导、转化及治后康复等分类和过程治理，创造了条件。首先，“思想属性”是对网络舆情本质的认识与揭示，网络舆情思想属性，决定并证明了网络舆情治理对文化选择的必要性与必然性，如同物质的问题只能用物质的方法来解决，精神的问题只能用精神的方法来解决一样。其次，网络舆情结构及类型的区分，是对网络舆情本质认识基础上的深化、细化与具体化，证明将“舆情”一律视为“危机”的片面性与危害性，也是对过往那些无效、低效及粗糙治理作了深刻的注解；从而以科学化的治理，去取代那些简单化的治理，成为网络舆情治理实践的迫切需要和治理理论的前进方向。因此，网络舆情文化治理，是网络舆情科学治理的内在要求和必然逻辑。

二、文化在网络舆情治理中的作用及特点

（一）作用机理。

真理总是至简而平凡。文化在网络舆情治理中的作用机理，同样至简、平凡。既然网络舆情因网而生，那么文化也必然因网络的所有优势而形成文化的乘数效应和难以想象的文化张力，其作用转化为网络社会自主辨识和自主调节网络舆情的能力，进而可以和能够对网络舆情治理发挥作用，达到消解负面舆情、营造正面舆情、抑制舆情激化、实现舆情可控而有效治理的目的。机理是如此简单。网络的特点与优势，将文化的作用放大，且转化生成对网络舆情具有调控作用的能量。第一，网络空间的无限性，文化横跨现实与虚拟两个世界，空前扩展了文化生存、发展、活跃空间，空前扩大了文化影响的深广度，空前提高了人们接触文化的便利性；第二，网络传播的及时性，人们接触文化而吸收其营养的同时，些微的感悟因及时的传播而放大其影响，进而激发人们对文化的热情和关注度，如此良性循环，文化作用的力量因网络而无处不在，因网络而彰显流动性；第三，文化在网络的空间无限性与网络传播及时性的叠加作用下，5亿多网民因文化的吸收而形成的巨大能量，是一种宝贵的战略资源，为文化力量的培育、部署、启动、聚集、调运等应用提供了可靠而充分的依据，文化从而能够在网络舆情治理中发挥调节作用。这里要指出的是，文化治理网络舆情的作用，一个是由文化自主调节，一个是受文化作用的人们按照文化的指引并依托文化的力量主动与网络舆情对接而发生的。

（二）作用内容。

一是基础作用。它是文化通过并借助网络对网民的教化而产生的作用，是文化四大功能深刻影响的结果。以“长尾理论”[7]判断，它是文化的“长尾效应”。文化释放的民族精神与情怀，能凝聚民族与人民的向心力，民心渴望社会稳定、和谐与安宁，共同的理想和精神支柱，是国民共识的思想基础和化解社会各种矛盾的利器；文化呈现的价值体系，既有张扬的一面，又有规劝的一面，艺术地把家与国、人与人之间如何处理义利、生死、荣辱、是非、善恶、美丑的人生指南，阳光一般地温暖每个人的心田，照耀民族和个人在困惑、苦难、矛盾的时域下前进的方向；文化对时尚的指引作用和文化对文明的提升作用，指引着人们的时代追求，标示情操修养的时代内涵，抚慰社会伤痛，催生民族创新精神，激励人们奋发向上，文化的内核内化为社会的良心。因此，文化对网络舆情治理来说，它是一个牢固的“心”的长城，可以起到基础的和预防的作用。

二是管控作用。包括引导和转化的作用。引导作用——网络舆情生成、演化规律说明，舆情总是由潜在的变为现实的，因此，可以将那些可能突变为现实舆情的网络信息主动加以疏导和引导，组织和调动网络的文化力量，对某种网络情绪降温，阻断网络舆情突变的条件，降低网络舆情发生机率；对那些积极而正面的网络信息予以整理、分类和筛选，将具典型意义的网络信息，依托网络的文化力量加以引导，催化为正面舆情，以丰富主流舆论的内涵，增添主流舆论的风采，凝聚民心，启发民智，汇聚民力，集聚社会前进的力量；对正面网络舆情的引导作用，是主动透过网络文化的诠释，并借力网络的优势与力量，升华正面网络舆情的社会意义与价值，彰显社会道义与责任，凸显主流舆论的活力与影响力，是文化引导价值所在和网络舆情治理重要任务之一。转化作用——对负面网络舆情的出现，文化的力量要在第一时间予以迎面出击，表达主流意识的态度，澄清事实，分清是非，最大限度消除负面影响，尽最大努力将负面网络舆情效应转化为正面效应，用文化去解析负面网络舆情典型，善于化消极因素为积极因素，体现文化力量柔性的一面。但凡触及底线的负面网络舆情，必须以法律的、行政的手段处置，使文化回归本位、舆情回归主流。可见，在网络舆情治理中，文化的管控作用，包括引导、转化、惩处的不同应对而会产生不同的作用及效果。

三是治后的康复作用。这是指网络舆情治理之后，社会肌体、社会心理经历了治理的震荡与阵痛，需要抚慰，文化可以起到心灵沟通、精神安慰的作用，以促进社会肌体、社会心理的康复，使其归于先前的轨道稳定运行；社会由此获得新的平衡与稳定，这也是网络舆情预防的重要组成部分。

（三）作用特点。

文化是社会永不衰竭的资源。对网络舆情治理来说，它取之不尽、用之不竭。在网络舆情治理中文化的作用，静而无声，化而无形，聚如雷霆，散如露珠。其作用特点有四。

一是普适性与持久性。普适性体现在网络舆情范围和类型上的适用性和有效性，持久性是能跨越时空而依然有效，其作用不因地域不同和时间变换而退化或消失，其效能可抵达网络舆情最深处和最远端，这是文化对网络舆情治理作用体现出来的最大特点和优点；二是开放性，文化对网络舆情客体的作用是开放的、全方位的，作为网络舆情主体的网民，既是网络舆情治理对象，又是网络舆情治理参与者，网民多数情况下担当着后者的社会角色，体现网络舆情治理的群众性，这是网络舆情文化治理与其他治理方法的最大区别；三是机动性与联动性，文化与网民结合而形成的文化力量，凭借网络传播的便利性和及时性优点而具有流动性，能自发地向网络舆情发生属地机动，并在其他区域或全国产生联动效应，由此表明，网络舆情文化治理在方法上具有可操作性；四是预防性，在日积月累、潜移默化的文化作用下，社会一如深深的海洋，可以净化浊水，怀抱风浪，并非任何信息如蝴蝶效应那样都可以演变为舆情，那些可能演变为舆情的更多信息，因文化作用形成的强大免疫能力而将其消弭于无形，这是网络舆情文化治理的最大优势，是任何别的方法无法比拟和无法替代的。

三、网络舆情文化治理系统、模式及其理念

（一）治理模式。

网络舆情文化治理，是在已知网络舆情属性与类型和文化作用的基础与前提下，对网络舆情以文化引导、化解、转化等主动干预，实现网络舆情的有效治理。这种模式，可称之为网络舆情预期管理。

“预期”一词在《现代汉语词典》中，解释为“预先期待”。“预期理论”是经济学中的概念与理论，在经济学、金融学领域被广泛应用。其核心思想是，在不确定因素影响经济变化的情况下，凭借已知信息、知识、经验，预先对未来某时间的经济给出一个预期值，并在动态过程中修正预期值与现实值的偏差，继而提出新的预期，最终实现预期值与现实值误差为零。尽管“预期理论”的经济学属性和意义与网络舆情治理没有直接关联，但其理念的思辨性可以借鉴，“拿来”为网络舆情治理所用。

网络舆情预期管理的定义可作如下表述：它是以预期目标和主动干预而形成的管理机制与模式实施的对网络舆情的管理。它是“预期理论”的借鉴及其在网络舆情治理上的应用。它的涵义包括：第一，它以确定性为前提，以预期目标做驱动，以网络舆情已知规律、已有信息、管理经验和知识为基础；第二，它以主动干预的策略，依靠文化教化的作用，寓管于教，以确定性因素化解、引导、干预不确定性因素，牢牢把控舆情沿着预期方向变化；第三，它以“预”为纲，化为预测、预评、预警、预案、预期，分布预期管理各环节，各尽其能；第四，它以动态和过程兼顾的管理，动态调整预期和干预力度，以实现预期目标与现实的一致。可以说，网络舆情预期管理，是对网络舆情文化治理的本质把握、科学概括与理论表述，它强烈反映了一种新的理念，即预期管理理念。

（三）治理理念。

预期管理理念的启示在于：它推动和指导网络舆情治理模式、思路、机制、方法上的升级或创新。它提示网络舆情治理综合化的不可逆发展趋势，即网络舆情分类治理、动态治理、过程治理相结合的模式，是网络舆情治理的基本模式，强调舆情事前治理是重点，主动干预是关键，舆情预防是基础。在治理思路上，贯彻“预防为主，应急为辅；引导为主，治理为辅；建设为主，防治结合”的网络舆情治理思路，利于分清缓急轻重，兼顾当前与长远，利于建立和形成网络舆情治理的具体原则与策略，指导网络舆情治理实践。在治理机制上，实现现实世界与网络世界的互通，消除现实世界中管理者对虚拟世界认识的种种隔膜，管理者以实名或匿名现身于网络，尽管实名或匿名在网民心理层面影响不同，但因为对话、交流、互动是平等的，淡化了身份，易于服理服管，这是人性化管理的细节要求和柔性化管理的优点所在；网络舆情文化治理是人性化和全员参与的治理机制雏形，在预期管理理念看来，它还需要发展和完善。在治理方法上，本文提出网络舆情的文化治理，体现了“以文防舆、以文化舆、以文治舆、以舆制舆”的治理方法，从方法论的角度而言，它无疑是体现预期管理理念的有力佐证。

基于上述，网络舆情文化治理与网络舆情预期管理之间，二者可互相演绎和验证。

四、实现网络舆情文化治理的条件和路径

对实现条件和路径的探讨，不仅是本文必不可少的研究环节，也是网络舆情文化治理如何由必要性、必然性、可能性走向现实性的前提。针对网络舆情治理实践暴露出的问题与不足，按照预期管理理念，从条件和路径两方面概括若干问题，供网络舆情文化治理实践时参考。

（一）条件。

1.领导体制与工作机制。

建立和完善“党的或党委的统一领导、党委有关部门和行政部门参与、党的专门机构负责、属地与垂直治理相结合”的网络舆情治理领导体制，中央设立专门机构以领导和主持全国的舆情治理日常工作，制定国家舆情治理战略规划、治理指南、治理法规，领导和组织全国舆情研究机构、舆情管理队伍及舆情教学单位开展工作，整合、动员和协调全国舆情治理力量，指导地方舆情治理日常工作的开展和应急预案的制定。地方相应设专门机构领导和主持地方舆情治理日常工作，履行地方舆情治理的职责与职能。建立值班制度，各级领导及网络舆情工作（监测、分析、预测、预警、上报、应对、善后）各岗位值班，使舆情随变化能动态显示、动态管理，给网络舆情处理预留时间，以保障网络舆情治理的及时性和有效性。

2.治理的原则与方针。

根据网络舆情属性和类型及互联网特点，按照预期管理理念，提出如下治理原则与方针。一是以人为本，柔性治理；二是以导为先，过程治理；三是以研促管，创新治理；四是第一时间，效能治理。治理方针是：寓治于建，寓治于导，寓治于教，寓治于监。

网络舆情治理核心在“导”，基础在“建”，“导”在辩证性，“建”在全方位。化舆情之危于无形是“导”，制舆情信息为公共产品是“导”，将舆情纳入决策的参考也是“导”，后者是网络舆情治理欲达目的之一。网络舆情治理基础在“建”，除了网络的文化建设，道德、法制、科技、政治心理与民族精神等等均属在建范畴。还有，关于监控、分析、评估、决策的种种技术手段及模型，需与时俱进，升级换代，不断创新。这些不仅是“建”的若干内容，也是治理必要的手段。

3.队伍建设。

建立并形成一支由管、学、研为主体成分、与网络舆情治理繁重任务相适应的工作队伍，才能担当起网络舆情治理的重任。重视网络舆情治理队伍中承担网络舆情引导工作的岗位设置和人员配备，让舆情引导工作者成为专职网络政工师，把他们培养和锻造成党可以信赖、公众信任的新的“意见领袖”群体。加强网络舆情教学和网络舆情科研队伍建设，重视网络舆情基础理论与方法研究，鼓励理论的大胆探索与创新，积极推进已有成果的集成和系统化，倡导理论与实践的结合，使教学科研队伍成为网络舆情工作的重要力量。重视和发挥好宣传新闻战线工作者的尖刀和主力军作用，提高网络舆情工作的战斗力和协同效应。

4.技术保障。

一是物理层面上的网络互联互通，二是政务（就网络舆情信息工作而言，当然属于政务范畴）层面上电子政务工程的建成与使用，三是功能上网络与通讯技术足以保障网络舆情预期管理实施过程的直观性、顺畅性、便利性，四是建立必要数量和多类别信息数据库，以便共享与应用，五是创立网络舆情预期管理的系统或方法，在治理手段方面有新的强大的技术支撑。

（二）路径。

1.构建网络新秩序。

建立和完善网络相关法规，规范管理各类网站，加强重点新闻网站建设，取缔和严厉打击黄、赌、毒、反站点，处理伪装、包装下的危害国家安全、文化安全、网络安全的各种文化品类与信息，倡导文明上网，净化网络环境，构建积极健康的网络新秩序和网络氛围。

2.加强网络文化建设。

网络作为新兴媒体，从舆论阵地的角度和高度，着力开展网络文化建设，鼓励开发具有中国特色和自主知识产权的数字文化产品，实现文化在网络的完整再现与同步，发展先进网络文化，推进数字图书馆等公益性文化信息基础设施建设，开发精品网络科普资源，完善公共文化信息服务体系，开发加工多样化的文化食品，以满足人民群众日益增长的精神文化需要，保障社会的和谐、安宁，促进社会经济、政治、文化的协调、健康发展。

3.重视理论研究。

国家层面上，将网络舆情研究列入社会综合管理重要专项，在重视高度、投入强度、组织力度和紧迫程度诸方面，保障和支撑网络舆情基础研究，深入展开文化与网络舆情、文化与网络舆情治理等相关性研究，推动跨学科、综合性研究，善于在实践中应用理论，在实践中完善和发展理论，推动网络舆情治理理论与实践的不断发展与创新。

[1]毛泽东.新民主主义论.毛泽东选集（第二卷）[M].人民出版社，1991.

[2]王来华，林竹，等.对舆情、民意、舆论三概念异同的初步辨析[J].新视野，2004，（5）.

[3]刘毅.网络舆情研究概论[M].天津：天津人民出版社，2007.

[4]丁柏铨.论舆论引导与舆论监督之关系[J].杭州师范学院学报（社会科学版），2007，（3）.

[5]罗霄峰，等.网络舆情治理研究[J].通讯技术，2010，43（4）.

[6]曾润喜.网络舆情管控工作机制研究[J].图书情报工作，2009，（18）.

[7][美]托里斯.安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2009.

责任编辑郁之行

G206.3

A

1003-8477（2013）12-0214-04

李鸣（1980—），男，华中科技大学公共管理学院博士研究生。