中国童装市场研究

叶知秋，袁肖云，蔡 莎

（浙江理工大学服装学院 浙江杭州 310018）

一、具有影响力的儿童市场

儿童市场不仅仅只是一个市场，它实际上由三个市场构成，第一，儿童作为消费者的直接市场，即儿童会花自己的钱来买自己想要的东西。第二，儿童作为影响者的影响者市场，即儿童会影响父母很多的消费。第三，儿童作为消费者的市场，即儿童最后将成为所有商品和服务的消费者。这三个市场使得所有企业在进行市场营销和宣传时都应给予儿童充分的重视。综合这些因素，可见儿童市场比其他任何细分市场都更有潜力，这也是为什么越来越多的成人装品牌开始涉及儿童装，现在国际上几乎每种消费品行业都开始了儿童营销。

儿童在大多数商品上的消费都在增长，但可能没有哪一种商品比服装消费的增长更快。1984年，儿童的服装消费额为4000万美元，但是到1987年，已经能够达到6.9亿美元，1994年达到25亿美元，1997年达到36亿美元。服装成为儿童消费的热点有好几个原因，其一就是，服装是最能引人注目的商品。他的可见性和出众的质量不仅是儿童非常关心的问题，而且也是父母最为关注的方面。

二、中国童装市场现状

中国童装业在改革开放的三十多年中已经逐渐发展成型。国内童装在经过资金及生产管理经验的积累后，涌现出了一些区域品牌。但是国内以委托加工或手工作坊为主的生产型童装企业，其品牌在整体形象上相比较而言，仍显出文化的苍白。国内童装仍有大部分处于无品牌状态，一些品牌市场占有率低。在市场经济不断发展的今天，当中国庞大的市场向世界打开以后，可以看见受欢迎的附加值较高的童装品牌仍是国外的品牌。如：GAP、H&M、ZARA、NEXT、M&S、MOTHERCARE、韩国的paw in paw以及ELAND.KIDS。

根据市场和消费群体的需求，目前品牌童装市场可主要分为高端、中端和大众需求三大类。高端中销售较好的比较有代表性的为依恋公司旗下的童装品牌，其中ELAND.KIDS主要为5岁到13岁的儿童提供体现美国古典休闲风格的服饰及相关产品。PAW IN PAW主要为2-11岁的小朋友提供舒适可爱的衣裳，其商品色彩以粉色、蓝色、紫色、绿色为主，带给孩子们活泼、好动、追求自由的空间，尽情释放孩子天真烂漫的自然个性。H&M、ZARA、优衣库、GAP等快时尚品牌的童装做为中端需求主要是针对白领阶层的消费。H&M作为全球时装零售连锁巨头，其童装在亚洲或许很少被提及，但是在欧洲确实名气不小。以销售量为衡量标准，H&M是欧洲最大的服饰零售商，童装的销量也是全欧洲首屈一指的。在我国大中城市遍布H&M连锁店，但是有童装出售的仅在上海南京西路的连锁店。H&M自助式的购物环境让孩子们觉得自己是真正的消费者，使儿童能够容易地买到她们的服装。大众品牌中销售较好的为森马旗下的巴拉巴拉。

巴拉巴拉作为我国的十大童装品牌之一，以童装休闲为切入点，以“高起点，高档次，低价位”为经营发展战略，以“务实，开拓，创新”为经营理念，以“休闲，时尚，运动，健康”的都市化风格，获得了市场和消费者的高度认可。巴拉巴拉通过品牌化、市场化的持续运作，以其高速的发展强劲势头，从销售总额、市场扩展的规模上已成为国内童装最具影响力和市场高占有率的领先品牌，目前拥有覆盖全国300多个城市的特许连锁网点800余家，形成了较为完整的市场营销网络格局。其目标是实现从一个以童装为核心价值的品牌提升到儿童综合用品型的品牌，使巴拉巴拉成为儿童成长空间综合用品的领军品牌。

巴拉巴拉仅以南京地区为例，就设有10多家专卖店（不包括商场），其中销售最好的是瑞金路店，店面面积为65平方米，位于南京市中心，并且位于学校和居民楼聚集区，冬季平均月销售额在30万左右，夏季平均月销售额在10万左右，春季平均月销售额在15万～20万左右，秋季平均月销售额在10万～15万左右。巴拉巴拉虽然已经是国内品牌的领跑者，但与国外的知名品牌相比，在一线城市中仍处于下风，国外大品牌长期占据国内一线市场。

品牌童装是我国继成人品牌服装快速发展后的又一新生力量。成人服装品牌竞争愈演愈烈，本土童装品牌化进程却是显得缓慢而滞后。品牌童装发展落后，原因是受经济发展水平的影响，专业童装在我国起步很晚，而品牌童装的开发就更晚了。目前国内童装市场约70%的童装销售是非品牌竞争，20%被海外品牌童装占有，而本土童装品牌仅占有10%的市场份额。近些年来，随着我国经济的快速发展，童装产业发展迅速，产品细化程度高，并出现了品牌化竞争的发展态势。但国内市场的强势童装几乎被海外品牌所垄断，绝大多数国内童装都居于中、低档地位。

湖州织里、广东佛山、福建石狮作为我国三大童装产业基地就是中低端层次的代表。广东佛山、福建石狮一半以上都属于外贸出口。在金融危机下，海外订单大幅萎缩，使企业经营困难甚至濒临破产，而织里专注内销，紧抓中低端市场，并借机拓展国际市场，使童装业不降反升。目前，织里童装的国内市场由过去的不足25%增长到30%。目标巩固内销和中低端市场的织里童装瞄准了二三线城市，织里童装已覆盖了国内80%二级批发市场，长三角地区的上海、南京、杭州、苏州等地童装市场。一方面以NIKE、依恋童装等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，另一方面以织里为代表的童装多积聚在中低端市场，出现了两级分化，与国际品牌相比主要差在设计和营销上。所以我国的三大产业基地急需向设计和营销方向转型。

三、结论

市场的竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。国内品牌一直停滞在模仿国外童装色彩、款式的水平上，色彩暗淡，款式太过于花哨、单调。时代感不强，没有重视品牌形象的建立。不能适应儿童成长的生理和心理的需求。所以目前国内童装设计和童装产业要走的路还很长。◆

[1] 小卡尔·麦克丹尼尔，罗杰·盖茨．当代市场调研[M]．机械工业出版社，2012．

[2] 詹姆斯·U·麦克尼尔．儿童市场营销[M]．北京：华夏出版社，2003．

[3] 毛楠．我国童装品牌现状分析与研究[D]．西安工程科技学院，2005．