让包装为商品开路

薛福连

近年来，随着企业和商家“包装意识”的不断提高，我们的国货包装掀起了一场轰轰烈烈的革命。现如今，无论你迈进任何一家商店，首先扑入你眼帘的必是那些五颜六色、琳琅满目的各种商品外包装，让你眼花缭乱、目不暇接。现在，商品的包装早已由原先的单纯保护被包装商品的基本功能，衍进到了集保护功能、提供方便及显示商品形象、进行广告宣传为一体的包装形式。在企业之间的产品和服务质量展开激烈竞争的同时，包装已经与产品和服务成了一个有机的整体，并充当着无声推销员的角色。

然而商品的包装看似简单，其实却包含着很深的学问，如果运用不当，同样会发挥不出应有的作用，甚至还会起到适得其反的效果。因此，笔者认为要想更好地利用包装为商品打开销路，还应注意以下几方面问题：

1．应注意商标在商品包装上的运用。

商品的包装可以说是商标最大也是最好的载体，在美国商界流行过这样一句话，没有包装，就没有商标；没有商标，就没有商业。商品的包装与商标有着非常紧密的联系。在当前认牌(商标)购物已成为愈来愈多的消费者公认的购买原则情况下，包装无疑是宣传商标、促进产品销售的一个最佳的广告宣传“场地”，许多精明的商家正是看中了这一点，充分利用商品的包装这一载体，大张旗鼓地宣传自己的商标，有力地促进了竞争。如大家熟悉的“康师傅”牌方便面，它之所以能够一炮打响，并迅速占领市场，获得广大消费者的普遍青睐，恐怕与它在包装上那醒目的“康师傅”商标所起到的巨大宣传效果是分不开的。

但是，我们不少企业在这方面的意识却是薄弱的。一些企业在商品包装上马马虎虎，应付了事。有的没有标出生产厂家；有的文字说明极不规范，有的将外文与汉语拼音混合着用，或者瞎拼乱写文字符号，让人根本无法看明白，有的在包装上甚至没有印上自己的商标。或者通用名称常常印得很大，而商标却印得很小、很不起眼，使人看不清，容易忽视。这些做法不仅不符合有关包装质量的规范和要求，而且也使商品包装没有发挥出自己应有的作用。

2．应注意避免盲目追求华丽包装的行为。

俗话说：佛靠金装，人靠衣装。同样，商品也需要必要的包装。包装在商品的促销活动中起着至关重要的作用。这一点早已成为众多商家的共识。同样一种商品，只是包装不同，即使包装漂亮价格略贵一些，大多数消费者还是乐意慷慨解囊的，道理其实很简单：爱美之心，人皆有之嘛!

然而一些厂家脱离实际，盲目在商品包装上做文章，片面追求豪华，甚至使商品的内在质量与包装相差很远，这种做法是不足取的。如有些产品的包装成本高于甚至数倍于产品本身，这与我们当前的消费水平似乎不相称，也令相当一部分消费者失去了购买欲望，觉得物不所值，还有些企业为了达到促销的目的，甚至用保温杯、饭盒、电饭锅来充当产品的包装材料，当然购买者绝大多数是姓“公”的，而且都是怀有“醉翁之意不在内”的目的；再有些假冒伪劣产品正是钻了包装的空子，它们往往凭借漂亮的外包装，蒙骗消费者，使人们上当受骗。

所以说，一种商品的包装应与商品本身相适应，消费者最终是要使用商品的本身，他们希望购买到货真价实的商品，而不是“金玉其外、败絮其中”、徒有虚名的外包装。

3．包装要注意适合不同层次消费者的口味。

商品经过必要的包装固然是应该的，但也并不是说包装得愈精致、愈漂亮愈好。要知道，每一个人的职业、兴趣爱好、审美观点、生活方式及经历都可能是不相同的，他们对商品的包装也会有不同的要求。比如美国人喜欢全新的东西，他们的产品必须经常翻新，即使不是新产品，包装也经常更换，否则没人买。而在我国则有所不同，在我们的消费者中，有很大一部分人特别是年龄较大者，他们的怀旧情绪相当浓，喜欢使用习惯了的东西，所以有时商家即便是推出新产品，也得要用原来的包装，而且要说是老牌子，否则就很难推销。一些精明的商人们也敏锐地发现，只要对商品进行“怀旧化”的包装，就有发财的好机会。如上海的一些企业家们在毛泽东诞辰一百周年之际，适时的推出了“纪念毛泽东诞辰一百周年挂表”，并配上老式的包装。果然，这种充满浓郁怀旧气息的手表销量不俗。

另外，不同年龄的消费者对商品包装的要求也互不相同。儿童喜欢具有趣味性、智力启发性、童话性的商品包装，颜色和图案也偏重于鲜艳活泼，青年人喜欢比较新潮、浪漫且富于时代感和进取心的商品外包装，而中老年人则喜欢稳重、实用、富有人情味的商品包装。

4．要注意运用“巧”包装。

商品包装的形式多种多样，可以说它实际是个纷繁多姿的世界。然而怎样才能正确运用好包装技术，打开畅销之门呢?一些商家便在“巧”上做文章，他们采用适合消费者需求而合理精巧的包装，并获得了成功。

比如沈阳一些大菜市场在经营中发现，顾客来买菜时总喜欢精挑细选，既费时又费力，一时买多了，又吃不完，造成了浪费。于是，他们便适时推出了小包装优细菜，结果很受消费者的欢迎。消费者认为，现在生活节奏愈来愈快，买东西更讲究方便快捷。小包装不仅以体积小、重量轻而便于选购和携带，而且多为标准化计量计价，大大节省了购买时间。尤其部分小包装产品经过了初步加工，减少了家务劳动。

日本有一种快餐汤，包装设计成可折叠的上蜡纸杯，杯旁连着把柄。食用时只需将上封口边轧痕处撕去，取出塑料小汤勺，然后拉开即成六角形纸杯，注入开水后，就是一杯美味可口的快餐汤了。这种新颖别致的包装，深受消费者的喜欢。意大利生产的一种调味料，其包装是注塑成型的鲜红色的“灯笼辣椒”，翠绿色的“辣椒柄”盖可以开启。这种色彩醒目、别具风格的包装很能刺激人的食欲，从而打开销路。

5．出口商品包装应注意避开颜色上的“雷区”。

世界各国不同民族、宗教及政治信仰，对颜色的喜爱和禁忌总是千差万别的，这是由各国的风尚习俗、语言文化、历史和社会等多方面的因素造成的。在商品包装的色彩运用上尤其要注意这一点，否则是要吃亏的。例如我国一家羊毛衫厂生产的一批羊毛衫山口到伊拉克后，遭到了退货。其原因是羊毛衫是蓝色的，包装是橄榄绿的，而伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，商品上是禁止使用国旗的橄榄绿色的，对蓝色更视为不吉利。

美国有家石油公司了解到印度人非常喜欢红色、蓝色、黄色等鲜艳的色彩，并且对猴子非常崇拜，因此在销往印度的石油包装容器上全部印了红色、蓝色等色彩鲜艳的猴子，结果获得了意想不到的销售效果。