电子善务驱动下慈善组织转型升级路径选择——以宁波市为例

张作为

电子善务驱动下慈善组织转型升级路径选择
——以宁波市为例

张作为

在激烈的市场竞争和信任危机背景下，慈善业务持续地转型升级是慈善组织得以生存的重要武器。电子善务作为转型升级驱动力，有利于加快或驱使慈善组织内外部业务的优化和调整，改变以往慈善组织浓厚的政府行为，打破传统慈善业务的路径依赖，探索出适合当前慈善组织发展的新路径，持续提升慈善组织的运作绩效。本文以浙江宁波为例，分析当前慈善组织转型升级的原因、基础和困难，重点提出宁波慈善组织转型升级的运作模式和运作机制，并从慈善参与者角度设计慈善绩效考核指标体系。

电子善务 慈善组织 转型升级 绩效评价

目前，国内慈善事业研究大多局限在传统慈善业务领域，对于新型电子善务①电子善务是以互联网慈善平台为载体，以慈善业务为核心，以捐款、捐物、救助、志愿者服务和慈善信息服务为主要活动内容的业务运作形式。业务研究非常少。在激烈的市场竞争和慈善信任危机背景下，慈善业务持续地转型升级是慈善组织得以生存的重要武器，很多慈善公益组织尝试调整业务，纷纷推出信息化平台，开发与管理慈善业务，使得电子善务作为传统慈善的补充和转型升级的驱动力，受到更多慈善组织的重视。宁波慈善组织面对计划经济体制下遗留的弊端，如慈善活动的小众化、重捐款轻捐物、重募捐轻救助、重救助数量轻救助质量和慈善组织浓厚的政府行政行为等，应加强市场危机意识和竞争意识，学习社会经济组织的成功经验，打破传统慈善业务的路径依赖；创新机制，将电子善务作为慈善转型升级的驱动力，持续开展慈善业务的转型升级改革，不断提升慈善业务的整体绩效。

一、电子善务推动宁波慈善组织转型升级的原因

（一）网络经常性小额募捐与社会救助的需要

目前宁波慈善组织经常性小额募捐活动开展还不够，以慈善总会为例，主要有慈善一日捐和日常捐活动。据统计，2011年1月至9月慈善一日捐活动共筹集善款1300多万元，2011年10月至12月，日常捐活动共募集资金800多万元①数据来源于宁波市慈善总会官方网站。虽然上述微公益募捐活动为宁波慈善总会募集大量慈善资金，但由于受慈善募捐的时效性、便捷性和信息公开性等方面的限制，很多慈善捐助份额大笔流失。就宁波慈善救助而言，近年来慈善救助活动取得了不错成绩，如宁波慈善总会有彩虹助学、阳光敬老和慈惠助医等慈善项目，但救助活动依托慈善组织中介来完成，慈善组织救助意愿的选择很难代表慈善捐助人意愿。虽然慈善项目的运作提高了救助效率，但救助质量很难保证。而电子善务业务运作模式，开辟便捷网络救助通道，使实时性经常性募捐成为可能，实现慈善项目、困难个体与网络善客的面对面，提升公众的参与度和募捐份额，极大地满足捐助人意愿，提高网络善客多次往复捐助概率，为经常性小额募捐与社会救助提供有效运作机制和完成条件。

（二）整合宁波慈善资源的现实需要

2011年中民慈善捐助信息中心发布50城市捐赠排行榜，在调查的50个城市中，北京位列捐赠总收入第一，深圳位列人均捐赠排行第一，其中宁波以捐赠总额7.7亿元列榜单第八位，人均捐赠67元②数据来源于2011年中国城市公益慈善指数，爱心GDP。。虽然上述数据反映宁波慈善事业处于全国前列，但就捐赠结构和救助效果而言还需不断提升。改革开放以来，宁波积累了很多慈善运作经验，创建了丰富的慈善资源，如慈善总会分会、慈善项目、慈善超市、志愿者义工团队和网络慈善平台等，但由于各地各类慈善组织资源分散，合作松散，资源没有得到合理有效配置。电子善务依托慈善平台优势，能有效网罗宁波各地线上线下资源，聚集更多网络善客，实现资源合理配置与调度，整合宁波慈善资源，破解当前宁波慈善募捐和救助中凸显的慈善数量、结构、公开性和满意度等难题。

（三）提升慈善组织业务绩效的选择

慈善组织业务绩效主要表现在慈善客户的满意度、慈善项目的筹款与救助能力、慈善项目运作的公开性和慈善活动参与度等方面。当前慈善组织为了筹集更多的慈善善款，更多地将目光聚焦于大额的企业募捐，而轻视公众的募捐行为，更少关注公众慈善客户的满意度，导致公众慈善活动参与积极性很难激发。另外，传统慈善组织由于内部信息化程度较低，很难进行全面详细的信息公开和信息反馈，从另一层面也降低了慈善客户的满意度。电子善务慈善平台借助互联网的优势，不仅拓展慈善项目筹款能力，提高平台开展信息公开与信息反馈和公众参与能力，而且便于采集网络善客需求，开展网络善客的营销活动，为慈善客户的满意度提升奠定基础，实现慈善业务各绩效指标的提升。

二、宁波慈善组织转型升级的基础与困境

（一）宁波慈善组织转型升级的基础

以宁波慈善总会和红十字会为代表的两大慈善组织在多年的发展过程中，信息化水平得到了持续的发展，构建了宁波市、县、区慈善平台，加大了慈善信息公开和慈善文化法规宣传，为慈善组织内部日常管理、业务运作提供了有力支持。另外，值得一提的是，近来网络慈善组织和网络善客蓬勃发展，为宁波开展转型升级奠定了基础。

1.宁波丰富的传统慈善资源保障。近年来，宁波传统慈善资源取得了长足的发展，主要表现在慈善法制和慈善公益培训基地建设、各类安老、扶幼、济危、助困、助学慈善项目、慈善基地和慈善基金不断涌现，为宁波开展电子善务运作、实施业务转型升级提供了资源保障。首先，各类慈善领域的慈善项目逐步形成。如对慈善总会以慈善超市为平台搞好募集和救助工作的经验进行总结推广，支持江北区慈善总会与“家家乐”超市联合，开设“360°慈善超市”，联合三江购物俱乐部开设“甬城慈善超市”。另外，兴办颐乐园和华慈医院两个慈善实体，汲取国内外先进经验，进行市场化运作，摸索出“养、护、医”结合的模式。其次，由宁波慈善总会与专业院校联合共建义工服务基地，开展公益慈善理论及实践操作技能培训，为宁波慈善公益事业发展打造一支素质全面、服务专业的慈善人才队伍奠定基础。再次，宁波慈善义工队伍得到较快发展，自宁波慈善总会义工分会成立至今，注册慈善义工已超过3万人，市义工分会所属义工大队由13个增加至18个。最后，宁波慈善宣传载体和活动效果明显，浙江首家慈善刊物《大爱·宁波》创刊，营造了“积德行善、扶困助残”的良好社会慈善氛围。另外，宁波慈善新闻和人物评选活动借助媒体的宣传报道，吸引了更多公众对慈善事业的关注，为提升社会慈善参与度、弘扬慈善文化发挥了重要作用。

2.逐步壮大和丰富的网络慈善资源保障。网络慈善资源是宁波开展电子善务的有力保障。就宁波而言，主要的网络慈善资源包括公益传播的宁波公益网，志愿者服务与交流的宁波志愿服务网站，以信息公开与宣传性为主的慈善总会和红十字会组成的市县区三级网站。近年来很多具有社会责任感的企业，利用自身优势，开展网络慈善活动，如腾讯公益、百度公益和淘宝公益等，为宁波开拓电子善务提供资源保障可能。另外，很多网络草根慈善组织不断兴起，开展专业化的慈善要素市场运作，满足不同级别的慈善需求。总之，随着民间和官方各种网络慈善形式和服务内容的不断完善，网民网络慈善消费意识的不断增强，网络慈善资源将得到持续的丰富与壮大，为宁波开展慈善组织转型升级提供支持。

3.金华施乐会成功实践的经验借鉴。施乐会是浙江金华慈善总会的分支机构，是全球首家透明化网络爱心互助平台，自成立以来，共募集资金2207万，6350个困难家庭得到救助，网络会员注册数约10.5万，累计捐助次数从2007年的5000多次增长到如今约175万次①数据来源于浙江金华施乐会慈善平台（www.shilehui.com），截止2012年7月6日。。这些数据表明，施乐会大约平均每天募集875笔善款，平均每笔善款的金额大约为12.6元，平均每个家庭大约获取的救助为3476元，属于经常性小额募捐与救助活动，注册的会员平均重复捐助次数达到17次，说明网络善客的用户粘性高。施乐会模式在平台建设与推广、运作机制、内部管理、信息审核、标准化建设、志愿者管理、慈善合作和业务拓展等方面的成功实践，将为宁波开展电子善务转型升级提供较好的借鉴，减少宁波在电子善务业务方面的弯路，使其网络慈善业务很快步入正轨，达到一启动就牢牢抓住慈善客户的善心，提高公众对宁波电子善务的良好印象，进而助推宁波网络慈善品牌的创建和业务的转型升级。

（二）宁波慈善组织转型升级的困境

在慈善资源竞争激烈和公信力缺失大背景下，宁波慈善自身服务能力和创新能力上的不足将使得转型升级面临更大挑战。首先，宁波爱心人士的“慈善消费习惯”还需时间培育和适应，需要广大媒体、政府机构和志愿者队伍的宣传和引导。其次，宁波虽然颁布了《宁波慈善事业促进条例》，但条例仅对传统慈善业务进行了规范，而对网络化电子善务没有给予规范，电子善务处于制度缺失和法律盲区的困境。再次，宁波电子善务业务缺乏一套标准化业务规范指导，如慈善平台的信息发布、信息审核标准、志愿者服务标准和慈善业务合作标准等，这些缺失导致电子善务业务开发与管理的日常运作缺乏条理。第四，宁波电子善务业务的开展缺乏科学化的运作机制，电子善务平台由谁运作和管理、运营框架如何设置、城市业务如何拓展、线上与线下合作机制如何建立等问题，还需在后期的发展过程不断摸索。最后，复合型电子善务人才的匮乏也是宁波开展电子善务较大的障碍，电子善务业务的运作与管理需要既懂网络营销又懂慈善业务的多面手。很显然当前宁波慈善人才的整体水平还远远没达到要求，需要借助公益培训基地开展电子善务人才的培养。

三、宁波慈善组织转型升级的路径选择

（一）完善宁波慈善组织外部保障环境

1.完善相关法律法规。当前宁波乃至全国慈善事业外部环境堪忧，主要表现在慈善组织的社会公信力缺失、慈善组织与慈善项目管理混乱和慈善社会救助城乡发展不协调等。宁波应加强电子善务法规建设，重点解决电子善务慈善组织的法律地位和运作规范，网络捐赠人的税收优惠问题，和各级各类慈善组织、慈善公益协会、慈善实体、慈善工作站和社区服务中心的功能重新定位等重要问题；明确网络慈善捐赠方、中介方和受赠方的权利与义务，构建电子善务慈善组织的法律法规保障体系。就志愿者管理而言，宁波应借鉴温州经验，志愿者、主办单位和接受志愿服务机构的代表共同签订具有法律效力的三方协议，规范各方服务期间的行为。

2.完善基础设施建设。基础设施是开展电子善务、实现慈善组织转型升级的重要保障。当前宁波慈善事业相关配套基础设施还远远不能满足电子善务发展需要，主要表现在慈善信息化程度普遍较低、慈善网点数量、布局和功能定位不够合理和人才匮乏等方面。宁波慈善组织在寻求转型升级时应加强慈善基础设施的建设，依托宁波智慧城市平台优势，不断完善慈善组织内外部信息化建设工作，逐步实现内部办公自动化和业务智能化运作，提高组织内部办公效率和外部慈善业务信息公开与服务水平，为后续电子善务推动慈善业务转型升级做好充分准备。另外，为了更好地辅助电子善务推动慈善事业转型升级，宁波应加强基层慈善组织建设，积极处理好官办和民间草根慈善组织的关系，科学规划好慈善网点数量和分布，对募捐型和救助型基层慈善组织进行合理布局，明确各类慈善组织功能定位，加大投入和人员培训力度，逐步壮大基层慈善组织的区域服务能力。

（二）构建宁波慈善组织多种电子善务运作模式

慈善组织服务能力和创新能力低下是宁波慈善组织寻求转型升级的重要原因，宁波应借鉴当前成功的网络慈善案例，借助电子善务模式中捐赠与救助体系，实现网络慈善平台下多方联动，加快慈善事业城乡下一体化的进程。首先，应根据业务发展需要构建信息发布型电子善务辅助平台，开展慈善信息的发布、慈善法规宣传、慈善文化和慈善消费理念的培育等工作，不断提高慈善组织内部信息化水平，实现内部业务平台与信息发布平台的衔接，丰富慈善信息服务形式和内容,将慈善用户从线上引导到线下，让互联网成为线下慈善行为的前台。其次，应学习其他城市的先进经验，在电子善务辅助平台基础上，构建网络环境下点对点和点对面的募捐与救助模式，即直接慈善活动和以慈善项目为载体的间接慈善活动，聚集、整合慈善要素，实现慈善供应与慈善需求一体化运作，解决信息不对称环境下慈善活动正常开展的问题，塑造宁波网络慈善品牌。再次，当慈善消费理念得到不断深入，慈善信息化达到较高水平时，可以尝试引进慈善超级市场或专业市场模式，通过建立电子善务垂直平台汇聚各类慈善项目、慈善供求者和慈善人才等资源，开展多方位慈善信息服务，满足慈善事业多样化需求，实现慈善资金流、物质流、信息流“三流”协同运转，使慈善资源在供应链管理框架下得到优化配置。通过上述电子善务运作模式的开展，迫使传统慈善组织改变原来的办事方法，打破传统慈善事业路径依赖，不断优化内部管理和业务流程，提高工作效率，实现慈善组织的转型升级。

（三）完善宁波电子善务慈善组织的运作机制

1.电子善务慈善信息审核机制。电子善务慈善组织作为慈善业务中介方，信息可靠性是影响网络慈善平台公信力的重要因素。受助者信息审核流程设计是网络善客最为关注的问题，各类求助信息在平台发布时有不同的要求，如助医要求提交各类证明文件，但也避免不了造假的风险。可以考虑诸如远程视频审核受助者状况，采取不预告、不确定、不定期的抽查，检查受助者个体提供的材料及转发的公证书，与各地各级慈善公益组织合作，接受社会监督与志愿者的回访核实，开展网络审核与实地审核、抽查与监督多方配合的多种信息审核形式，以信息审核标准化工作流程规范受助者信息发布，提升信息审核可靠性。慈善项目的信息审核要比受助者审核更为严格，除了要审核慈善项目的运作主体外，还要借助专门化机构开展慈善项目的审计工作，加强项目中善款善物的管理和信息公开与反馈，保证通过电子善务平台以慈善项目募集的慈善资源去向明确和公开。

2.电子善务慈善业务拓展机制。随着宣传活动效果的不断显现，条件不断完善，应在电子善务慈善活动领域和区域上不断拓展。就慈善活动领域而言，应在困难个体和慈善项目募捐与救助的基础上不断拓展慈善活动，逐步开展捐款、捐物、义卖、信息审核与公开、志愿者服务等慈善线上线下活动，不断拓展助学、助医、安老、助残、济困和救灾等慈善领域，使当前慈善平台逐步从慈善信息发布型、慈善交易型向慈善业务综合一体化方向发展，逐步完成传统与网络慈善的双轨运行。就慈善活动的区域而言，为了配合电子善务跨区域的发展，应建立宁波与其它城市之间慈善业务合作方案，整合跨区域资源，不断拓展其它城市的慈善业务。首先，宁波应在完善本区域电子善务业务后，理顺市、县、区和社区慈善公益组织与协会之间的关系，总结各项工作的成功经验，为后续区域拓展提供基础。其次，借鉴当前电子商务模式的区域拓展经验做好两项工作。一是与当前慈善事业发展较好的城市，如北京、深圳和上海，开展业务合作与试点工作。利用其成熟的慈善网点，强化其社区和基层公益组织的宣传与募捐能力；二是向当前慈善事业发展较弱城市或很少覆盖的乡镇和农村拓展，如宁夏、贵州和陕西等贫困县市，选取当地具有一定影响力的基层公益组织或协会，强化其慈善信息采集、审核和救助能力。通过试点运作，发挥电子善务平台的功能，实现经济发达地区的慈善募捐与经济相对落后地区的社会救助衔接。

3.电子善务业务运作的推广机制。慈善平台推广力度决定着慈善活动的参与度，影响着慈善平台的公信力。首先，建议选择较贴近老百姓的各地基层慈善组织或社区中心合作，举办各类公益讲堂和线下活动，如慈善年会、慈善捐助人会议和慈善项目评选等，以营造良好慈善氛围、提升社会参与度、培养网络善客“慈善消费”习惯；充分发挥电子善务平台的网络媒体动员与宣传功能，利用现有宁波慈善组织内刊，逐步提升电子善务品牌知名度，创建宁波精品网络慈善品牌。其次，开展类似于凡客诚品和京东商城的联盟制营销。利用网络慈善资源，如慈善同盟、各地各类公益类网站、志愿者网站和社会化网络，开展慈善平台和慈善事件的宣传报道，扩大慈善平台知名度与口碑，利用平台的慈善联盟让更多网民自助参与平台的网络宣传工作。再次，慈善平台应主动寻求与媒体合作，如与湖南卫视帮助微力量募捐活动栏目合作，借助传统媒介进行传播；构建慈善平台官方认证微博，吸引更多慈善粉丝，加大慈善平台与相关者的互动。最后，为了更大发挥网络经常性小额募捐与救助功能，应向社会救助对象进行平台推广，如社区居委会、企事业工会组织、行政村村委会和基层社会组织等，让其了解救助渠道与形式，主动通过平台发布求助信息，实现城乡一体化民生保障体系与社会救助目标。

4.电子善务业务运作的激励机制。为了调动电子善务框架模型中各参与主体的积极性，运作主体应构建全方位激励机制，开展以精神鼓励为主，辅以物质鼓励的激励方式，使参与主体各方的善举和服务得到承认。首先，就网络善客个人而言，电子善务平台系统应自动生成功德簿，对捐赠不同金额的慈善客户应按照等级赋予不同的爱心头衔，同时对累积达到一定捐赠金额的客户发放募捐荣誉证书，从精神层面鼓励网络善客的善心和善举。其次，就企事业单位一类的网络善客而言，应按照相应的政策法规，根据募捐的金额，提供慈善组织捐助收据，为企事业单位的税收优惠提供凭证。对达到一定捐助金额的企事业单位，开辟相关平台专栏和内部杂志给予宣传报道，提高企事业单位知名度和美誉度。再次，就进行平台自助推广的网络善客而言，应根据系统数据库反映的推广数量和效果，按照标准给予经费激励，吸引更多会员加盟，不断提升推广效果。第四，对于基层公益慈善组织，采用慈善公共服务的有偿供给机制，大胆创新，根据相应基层公益慈善组织的功能和慈善外包业务完成的绩效，按照标准给予工作经费补助，提升基层慈善组织的造血功能。最后，就电子善务业务中的义工和志愿者而言，应根据人员的服务时间、能力、成本和垫付资金等因素综合考虑，按照标准给予经费补贴，激励其提升服务能力和水平。另外，电子善务组织还可以借助慈善年会、慈善捐助人会议等载体大力宣传和表彰优秀人员和组织，提升其荣誉感和归宿感。

5.电子善务有偿社工服务与培训机制。传统的志愿者服务机制由于工作经费的缺失，走访成本高，受助者得到善款时间比较长，志愿者克扣受助人捐款现象时有发生。而有偿社工服务机制采用首次走访直接垫付捐款，利用受助人提交的资料，发布求助主题募集善款，募捐结束后义工提取受助人的善款和工作经费。该种社工服务机制有效地规避了传统模式出现的克扣善款现象，降低走访成本，缩短受助人得到善款的时间。由于有偿社工垫付捐款存在无法捐满的风险，迫使社工开发较高质量的受助者信息主题，使更多真正需要帮助的人得到帮助。另外，就社工和志愿者培训机制而言，宁波虽然成立了首家公益培训基地，但基地的职能和培训项目非常有限，专门化的培训队伍比较欠缺。可以根据电子善务业务开展的现状，着力开展电子善务平台运作与管理、标准化业务操作训练、信息审核标准与规范和慈善项目管理等培训内容，按照电子善务框架中所涉及的各类参与角色，分职能分区域开展相应业务培训工作，搭建慈善业务交流学习载体，培养一批专业化的慈善业务人才队伍，为宁波开展电子善务提供智力支持。

6.电子善务标准化作业管理机制。在电子善务的发展过程中，应不断完善标准化管理机制，主要包括慈善信息管理标准、合作慈善网点服务标准、资金和物质的提取标准、激励与奖励标准、义工志愿团队和业务人员服务规范等。通过标准化作业管理机制，降低业务出错率，提高业务管理效率，减少电子善务多方参与框架下的冲突，不断规范电子善务业务。如发布求助主题应根据慈善类别制订统一材料，明确提交的佐证材料、最多募捐的资金和审核流程等，提交电子善务平台的各类求助主题，应经过多长的审核时间、慈善信息公开的时间和程度如何等。

（四）构建宁波电子善务慈善组织的绩效评价体系

电子善务所涉及的参与对象较多，开展各参与角色的绩效评价与分析工作将大大提高慈善组织业务管理水平，为提高整个电子善务系统的运作效率和公信力、明确慈善组织业务转型升级的重点、难点和路径提供决策依据。

电子善务驱动下慈善组织绩效主要表现在网络善客满意度、网络求助个体的满意度、基层各类慈善公益组织的满意度、第三方慈善项目运作效果和电子善务平台运作主体业务能力等五个方面。根据绩效指标的重要性设置不同的权重，每个一级指标体系下设定若干个不同的二级指标，二级指标下设定若干三级指标，三级指标的评分等级设定为20、40、60、80、100(其中:20以下为非常糟糕；40为比较糟糕；60为一般；80为比较好；100为非常好)，Ai为一级指标权重系数，Aij为二级指标权重系数，Aijk为三级权重系数，下表1为电子善务绩效评价表。需要说明的是，表中某些指标评价不是评价者的主观感受，还需借助定量标准来开展评价，如表中项目募捐情况、慈善数量和慈善质量的下级指标。具体一级指标的绩效评价得分计算如下：Xa=Ai*Aij*Aijk*评价等级，所有一级绩效评价分之和为当前电子善务绩效评价分。

宁波慈善组织在转型升级过程中，可以依托电子善务业务平台定期开展绩效数据采集与分析工作，按照不同用户角色开展网络问卷调查，通过不同时期的绩效数据，开展平台业务的绩效比较与评价工作。在绩效评价过程中，结合具体实际，不断修正指标体系的权重，使其更加科学。为完善各参与角色的激励机制，提高其满意度，尽早发现业务中凸显的问题建立阶段性的评判机制，为以电子善务作为驱动力的宁波慈善组织转型升级发展路径提供决策依据。

表1 电子善务绩效评价表

信息公开0.3第三方慈善项目0.2信息反馈0.3项目募捐0.4慈善数量0.5平台运作主体能力0.2慈善质量0.5信息公开内容0.5信息公开形式0.2信息公开时效性0.3信息反馈内容0.5信息反馈形式0.2信息反馈时效性0.3募捐数量（按标准）0.4募捐完成率（按标准）0.2募捐完成时间（按标准）0.2募捐数量（按标准）0.5救助数量（按标准）0.5募捐结构合理性（按标准）0.3人均募捐量（按标准）0.1募捐用户粘性（按标准）0.2募捐整体完成率（按标准）0.2募捐整体差错率（按标准）0.2

[1]林伟贤,魏炜，2011，《慈善的商业模式》，北京：机械工业出版社。

[2]罗文恩,周延风，2010，《中国慈善组织市场化研究—背景、模式与路径》，《管理世界》第12期。

[3]汤仙月，2010，《我国慈善事业的困境及其转型》，《东方论坛》第3期。

[4]颜端武,蒋琳，2005，《基于IA理论的网站评价研究》，《江西图书馆学刊》第1期。

编辑/杨恪鉴

C916

A

1672-4828(2013)04-0144-08

10.3969/j.issn.1672-4828.2013.04.019

2011年浙江民政厅民政政策与理论研究课题《网络经常性小额募捐与社会救助研究—以金华施乐会慈善平台为例》，课题编号：11MZLT006TJ；2011年宁波政府发展研究中心决策咨询课题《宁波慈善组织开展C2C电子善务的模式、绩效、问题与对策研究》，课题编号：J11-B9

张作为，宁波城市职业技术学院商贸学院讲师（浙江宁波315100）。