铁路客户服务中心的功能定位与架构思考

刘官勤 上海铁路局客运处

1 问题的提出

铁路已进入高铁时代，客运服务门正面临着前所未有的挑战。如何更好的为广大旅客服务，提高客户满意度，成为铁路客运服务目前关注的热点问题。建立功能完备、界面统一的客服中心，将成为完善客运服务的最佳选择。

1.1 其它行业客服系统发展现状

“客服中心”产业在20世纪90年代中期被引入中国，在不到10年的时间里表现出强劲的发展势头，已为越来越多的行业和企业所接受和应用。因此，随着企业竞争和服务意识的提高、电话普及率提高和电信资费的下调、互联网的迅速普及、全球贸易一体化的影响等，中国客服中心产业总体市场规模以年均增长率超过30%的速度高速发展，2010年客服中心市场规模达到500亿元左右。

近年来，客服中心的应用主要集中在电信、金融两大行业中。电信业是呼叫中心应用的先行者，占据着最大的市场。如移动10086、电信10000等客服中心。而金融业由于面临日益激烈的竞争压力，企业需要极大程度地改进服务，以增加利润。因此，电信和金融对呼叫中心的市场需求依然旺盛，占据了市场75%的份额。

此外，在能源、邮政等行业，由于客户服务中心能够显著提升企业的业务能力和竞争能力，因而受到企业高度重视。邮政建立了11185、电力建立了95598等客服热线。

1.2 铁路客服中心存在的主要问题

从用户体验、服务理念到盈利模式，电信、金融等行业的客户服务中心都大大领先于铁路行业。目前，上海局客服中心已具规模，各项应用正在紧锣密鼓的上马，其功能定位也逐渐清晰。但是，客服中心的信息系统缺乏整体规划，被动的跟着业务需求零打碎敲的进行开发，不但影响信息系统的开发质量与效率，还会影响客服中心业务正常运转，甚至影响客服中心的整体布局。

有别于铁路传统的信息系统，客服中心的信息系统面向的是一个庞大的客户群体。因此，在建设过程中要细分不同客户的实际需求，充分考虑业务范围的弹性，有步骤、分阶段实现，既保证总体目标的最终实现，又考虑阶段性目标的合理性。

2 铁路客服中心功能定位

客服中心整体规划是一个复杂的规划过程，需要全面分析铁道部、铁路局现在及将来对客服中心的整体规划，还需分析竞争对手对客服中心的运用和运作情况，更需考虑路局内部整体经营战略、客户服务部门与其它部门的关系等，从而综合确定客服中心的使命和目标。具体而言，客服中心定位涉及客户战略定位、业务发展定位、技术规划定位。

2.1 客户战略定位

客服中心是铁路局面向社会的窗口，是市场信息和用户需求的直接来源；调度中心是保障生产运营安全的核心部门，掌握着铁路内部的运输资源。两个中心通过运营辅助决策系统（OCS）实现信息的共享与业务的联动，最终在保障安全的条件下，最大化、最高效的满足市场需求，体现市场价值。

实行客户战略，要分析客户特点和铁路行业特点，快速建立起"以客户为中心"的企业理念，确定和建立起符合路局当前内外形势以及未来发展方向的市场营销体系。作为路局市场营销体系中的重要环节，客服中心应该建立客户档案，细分客户群体，为不同的客户群提供差异化的服务策略；符合路局客户发展战略、中心定位（成本中心/利润中心）与目标，建立起能够完成路局给予客户中心使命的客服中心制度和文化、管理和运营模式。

2.2 业务发展定位

业务发展定位主要是定位客服中心提供的业务类型，切合客户战略定位，路局客服中心除了提供必需的信息咨询和信息服务外，还应该结合服务全过程开展市场营销业务，主要体现在运输产品市场推广、商机挖掘和市场销售渠道建立。

不同的业务规划，将会形成不同的系统建设需求重点，如售后服务主要是解决大量呼入和知识库的建设等，市场营销的重点则是外拨和调查问卷管理、商机管理、客户关系管理、商业网站业务推广等，外部合作主要是考虑如何选择合适的服务提供商及如何协调相互的关系等。

2.3 技术规划定位

技术规划则是根据客户战略定位和业务发展定位，考虑相应的技术实现策略。在技术层面，路局客服中心应能做到以下几点：

①与全路客服中心实现互联互动、进行有效地沟通；

②提供多种接入方式，如：电话、传真、短信、web 接入、email接入、视频接入、移动智能终端接入等；

③提供整体性的规划策略，以集成路局客货运有效信息，开展符合战略定位以及业务发展定位的各种服务；

④紧跟技术发展潮流，采用业界先进的技术手段，保障客服中心服务手段的先进性。

⑤从长远发展看，客服中心应打破既有专业划分，业务功能总体按照公益性和经营性目标划分。

公益性业务功能：以铁道部12306呼叫中心平台为基础进行业务扩展。

经营性业务功能：随业务发展和市场变化逐步完善，包括客户关系管理、增值信息服务、市场营销、辅助决策分析、智能移动终端、商务门户、环境支撑、延伸服务等。

2.4 客服中心功能定位

铁路局客服中心发展目标，以市场为中心，以客货运业务为载体，建立客服中心服务运营体制，该体制包含客运和货运业务，未来会有新的延伸业务类型。客运业务提供面向旅客的全旅程服务，涵盖行前、行中、行后；货运的主要客户包括大中小型各类企业，涵盖运前、运中、运后服务。

依托呼叫中心和移动互联网，建立客户服务运营支撑平台，为电子商务和市场营销提供基础保障；实现客服中心从成本中心向互动营销中心、增值服务中心的过渡；将客服中心打造成铁路面向社会的重要服务窗口。

客服中心发展规划必须服务于路局对于客服中心的总体定位：从单一成本中心，向客户服务中心、信息中心、营销中心转型，承载服务、信息汇聚和营销三大核心职能。

（1）客户服务中心

主要为客户提供投诉及建议、铁路业务咨询、信息查询等业务，为客户和路局各业务部门之间信息沟通搭建平台。客服中心利用Callcenter平台、短信平台、互联网站等途径对外开展此项业务，内部还需建设客户申诉闭环管理、咨询问答知识库、绩效管理、排班管理等系统。

（2）信息中心

客服中心一方面整合路局业务部门多项信息资源，另一方面汇聚路局各类客户的需求、受理、建议等信息。让客户服务中心转型成为信息中心，可以更加准确的把握客户的脉搏，及时发现问题解决问题，优化路局各项资源配置。客服中心通过统一规划建设业务共享数据平台完成向信息中心转型。

（3）营销中心

客服中心利用Callcenter平台、短信平台、互联网站，以及设立专门业务受理点等途径受理业务，开展客户满意度测评，收集信息。通过CRM系统建立大客户档案信息库，营销人员结合客户档案及历史运输资料，将客户进行服务等级的划分，并针对性的开展特色服务等营销活动，稳固、拓宽铁路客货市场。

3 铁路局客服中心架构

3.1 客服中心集成平台

客服中心集成平台是客服中心信息系统的核心，是各子系统统一的业务框架，通过客服中心集成平台实现各子系统之间的信息交互以及业务联动。

3.2 Callcenter系统

路局客服中心Callcenter系统负责本区域语音服务和投诉受理、实现列车时刻查询、票价、剩余票额等相关客运信息、货运业务咨询及办理、人工座席、综合信息服务、客户关系管理功能。核查铁道部中央级客户服务中心批转的网站邮件等投诉核查处理，特殊情况能够分担其他区域的客户投诉受理的任务，设立语音服务和受理投诉管理、座席岗位。

3.3 商务网站系统

客服中心作为路局面向社会的窗口，必须提供商务门户网站。门户网站主要包括信息发布模块、客运业务模块、货运业务模块、延伸服务模块、投诉建议模块、系统管理模块等。

信息发布模块：发布铁道部、路局最新的规章制度、通知等内容；客运业务模块：提供客运相关业务功能；货运业务模块：提供货运相关业务功能；延伸服务模块：提供延伸服务的相关业务功能；投诉建议模块：为用户提供投诉、沟通的渠道；系统管理模块：提供系统日常管理模块；网站在板式设计上，主题鲜明、版式、目录结构设计紧密、采用三维动画、Flash等多媒体技术，网页文字配合图片，给客户更好的体验。

该网站内容更新及时、让客户了解最新的优惠信息及最新动态，并及时处理客户的一些问题，建议及投诉。在不减少旅客满意度的前提下可投放适量的广告。该网站为常旅客和大客户搭建一个平台，向客户提供内容完整、数据准确、更新及时、查询便利的客运、货运信息，并注重客户关怀，是其他网站所达不到的。

3.4 智能移动终端系统

客服中心面向旅客或货主提供的相关服务，均可通过安装有智能操作系统（AppleOS、AndroidOS、WinPhoneOS、SymbianOS）的手持设备（智能手机、PDA、PAD）等进行访问。智能移动终端系统具备门户网站提供的全部业务功能，通过免费推广的方式积累客户群，通过信息推送或广告推送的方式获得利润回报。

3.5 短信平台

短信平台系统为路局开辟一条新的信息传播渠道，为路局提供各类信息增值服务提供有效手段。客服中心短信平台是全局统一的、三网合一（移动、联通、电信）的短信服务平台，是基础性的信息发布、收集、营销信息平台，可以支撑各类客货运业务、管理活动，为路局各部门、多经企业、基层站段提供渠道统一、性能优良、接入方便、安全可靠的短信服务提供基础平台。

3.6 客货运CRM系统

客货CRM系统的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升路局盈利能力。客货CRM系统包括如下基本功能：客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、营销管理、客户服务管理、合作伙伴关系管理。

3.7 数据分析辅助决策系统

数据分析辅助决策系统对于积累的海量常旅客数据、货运大客户数据、市场调查数据、投诉建议数据等进行挖掘、分析，从而对列车开行组织方案、票务定价策略、客服中心人员排班规模、流程改进优化等方面提出改进意见。如对旅客服务可进行多维度分析：旅客概况分析(Profiling)包括旅客的性别、年龄、乘车时间等；旅客忠诚度分析(Persistency)指旅客对某时段车次的忠实程度、持久性、变动情况等；旅客未来分析(Prospecting)包括旅客数量等情况的未来发展趋势、为旅客提供舒适的乘车环境；旅客产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链。例如租车服务、空铁联运服务升级等；旅客促销分析(Promotion)包括广告、宣传等产品推广的管理。

3.8 环境支撑系统

环境支撑系统是为了客服中心工作人员服务的内部管理系统，主要是为了提升客服中心内部工作人员服务技能和服务水平。环境支撑系统包括知识管理模块、培训管理模块、考勤管理模块、工单管理模块、绩效管理模块、话务预测管理模块、排班管理模块等。

知识管理模块：对于客户服务所需相关知识进行分类积累，使客服人员在服务时，能够第一时间调用相关知识内容；培训管理模块：根据知识库中的内容，随机生成培训试题，供客服中心服务人员进行培训、考试使用；考勤管理模块：对客服中心工作人员进行考勤管理，包括交接班、日常考勤等；工单管理模块：管理人员可派发工单，客服人员根据工单完成领导交付的相关任务；绩效管理模块：对客服中心的客服人员进行绩效考评，考评结果与客服人员的收入挂钩；话务预测模块：根据客发量和其它关键因素对接入话务量进行预测；排班管理模块：根据话务预测量对客服中心工作人员进行智能排班，同时也支持人工手动排班。