边际贡献法在济钢销售管理中的应用

马 莉

（山钢股份济南分公司 销售管理部，山东 济南250101）

1 前言

目前钢铁产能严重过剩，钢市需求持续减弱，钢铁行业已进入微利甚至亏损的格局，利润率降至历史最低点。在这种严峻的市场形式下，济钢销售管理部及时调整营销策略，将边际贡献法引入接单原则中，为生产经营决策提供了理论依据。

2 边际贡献法应用原理

在产品销售过程中，一定量的品种边际贡献首先是用来弥补企业生产经营活动所发生的固定成本总额，在弥补了企业所发生的所有固定成本后，如有多余，才能构成企业的利润。这就有可能出现以下3种情况：1）当提供的品种边际贡献刚好等于所发生的固定成本总额时，企业只能保本，即做到不盈不亏；2）当提供的品种边际贡献小于所发生的固定成本总额时，企业就要发生亏损；3）当提供的品种边际贡献大于所发生的固定成本总额时，企业将会盈利。计算公式：

边际贡献=销售收入-变动成本

=（单价-单位变动成本）×销量

=单位边际贡献×销量=固定成本+利润。

因此，品种边际贡献的实质所反映的就是产品为企业盈利所能作出的贡献大小，只有当产品销售达到一定的数量后，所得品种边际贡献才有可能弥补所发生的固定成本总额，为企业盈利作贡献。

3 边际贡献法的实际应用

结合济钢产品实际情况，济钢销售管理部与自动化部联合开发了订单效益测算系统，利用边际贡献原理，在接单过程中测算每一单合同的边际贡献，作为是否接单的依据，提高订单收益。

3.1 接单决策

整单测算。建立模型，将用户询单导入，系统自动测算出每单分品种、规格的边际贡献。如果边际贡献为正，就可接单；否则不予接单。

品种、规格交叉订单测算。如果同品种、规格订单可以在不同产线生产，优先选择边际贡献较大的产线生产。

3.2 订单收益分析

1）分产线订单边际贡献。以2013年1、2月份数据分析为例，根据对不同产线进行订单效益测算结果，及时调整资源结构，最大可能利用有限资源，充分发挥资源计划的指导和引领作用，逐步提高产线吨材边际贡献，提高整体经济效益。以产线边际贡献来平衡资源，哪条产线吨材边际贡献多，就把资源优先向这条产线倾斜，按照产线边际贡献额来评价业绩。建立以订单边际贡献为核心的绩效考核体系，充分调动各产线的积极性和创造性，发挥产线系统的作用，在计划源头实现需求与产能的有效对接，提高各产线盈利能力。

2）分品种订单边际贡献。以济钢3条板材产线2013年2月份数据为例，对全部的品种分别计算其边际贡献值，确定各个品种接单的优先级。通过对各产线不同品种的边际贡献情况进行汇总，可将产品分为4类：高价格、高贡献的A类产品；低价格、高贡献的B类产品；高价格、低贡献的C类产品；低价格、低贡献的D类产品。分类后确定了品种结构优化的方向：A类产品是产品结构优化的主打产品，是营销工作的主攻方向，针对此类产品要大力开拓市场，扩大市场份额，提升企业盈利能力；B类产品是产品结构优化的辅助方向，需要稳固渠道和市场份额；C类产品是需要改进工艺、降低成本、挖潜增效的产品；D类产品是价格和贡献均较低的产品，需要尽量避免和杜绝此类产品的接单。

目前，各部门已形成了以边际贡献为主线、以提升效益为目标的工作方式。通过订单效益测算，系统地做好订单分析工作，在接单前全面掌握订单边际贡献大小，接单后全面监控、分析已接订单贡献大小，为订单结构优化工作提供指导，进一步提高了产品结构优化和盈利能力。

4 结语

边际贡献法的特点是简单易行，为企业进行决策提供了实用的工具，对做好效益测算、强化过程控制、优化产品结构起到了积极作用。1）创新营销理念，变革接单管理模式，以订单效益测算系统为工具，以提升整单边际贡献为总抓手，直观、量化指导接单，及时将边际贡献、价格水平向销售部门反馈，不断明确接单结构调整方向，超前谋划，精准预测，全面提升产品结构优化及产品盈利水平，实现了效益最大化。2）建立了基于完全成本的、以效益为中心的订单管理模式，有效解决了如何将有限的资源实现效益最大化等瓶颈问题。3）实时、动态监控接单边际贡献，对照预算，利用集团公司产线多、品种全的优势，合理引导客户，灵活配置品种结构，实施品种间资源置换。按照以高代低和s同级别置换的原则，向价格高的产线品种倾斜，在确保产销平衡的基础上，进一步提高了各产线的收益价格和盈利能力。