祁门红茶品牌经营现状及对策研究

纵翠丽 （安徽工程大学管理工程学院，安徽 芜湖241000）

徐忆烨 （合肥美菱净化设备有限公司，安徽 合肥230001）

祁门红茶简称 “祁红”，创建于1875年，主要产于黄山祁门县，是我国传统红茶中的珍品，曾出口英国、德国、俄罗斯、日本等几十个国家和地区，获得过1915年太平洋国际博览会金奖、26届世界优质食品评选会金质奖称号，享有有 “红茶皇后”、“王子茶”等美誉。作为中国十大名茶之一，祁门红茶一直走出口路径，在20世纪90年代出口渠道严重受阻的遭遇下，因缺乏国内市场依托，消费市场局限于安徽省南部，国内知名度和美誉度远低于其他茶叶品牌，竞争力较弱。如何打开国内市场，实现品牌的长期发展，是摆在祁门红茶每个企业面前的难题。

1 祈门红茶品牌的经营环境分析

1．1 政府扶持

近几年，安徽省政府开始重视茶业的培育，为了响应 “充分挖掘茶叶品牌的引领作用，不断加快推进我省茶产业做大做强”的口号，祁门县政府从2005年至今，招商引资、启用民资，实施红茶产业“2111”工程，扩大祁门红茶原材料基地的规模，力图增强祁门红茶加工企业的实力和祁门红茶品牌的市场竞争力，带动祁门红茶产业的不断升级。

1．2 经济水平

安徽省居民收入增长了2倍，随着省内居民经济水平的提高，对祁门红茶的需求肯定会有增加。另外，近几年国内兴起 “养生保健”的热潮，注重营养健康绿色的产品消费，而红茶具有的养生、暖胃、美容养颜、抗衰老等特殊功效，将极大带动红茶的消费需求，也是祁红品牌发展省内消费市场，开拓国内市场、国际市场的有利契机。

1．3 替代品牌

我国茶叶品种繁多，市场上的竞争十分激烈，绿茶、黑茶、乌龙茶或以茶叶为原料加工的瓶装茶饮料、果汁饮料等替代品种，都对红茶造成了很大的冲击。虽然相关统计显示，红茶市场一直在 “内销为主，外销为辅”战略下，逐年稳步发展，但与绿茶相比，还存在不小的差距。2012年全国茶叶总产量166万吨，绿茶和乌龙茶分别以118万吨和21．5万吨的产量位居前2位，其次是红茶18．1万吨的产量，仅占绿茶总产量的15．3%。而在红茶品种中，除了国际品牌阿萨姆红茶、大吉岭红茶、锡兰高地红茶等，国内福建红茶、云南红茶、湖北宜红、霍氏红茶等也是种类繁多。2012年，福建红茶和云南红茶占到国内红茶从产量的44%和21%，新兴品牌信阳红也已达到1万吨的产量，而祁门红茶至今未突破5000吨，处于明显的劣势地位。

2 祁门红茶品牌的经营现状及问题分析

2．1 品牌保护意识薄弱、缺乏整体规划

近年来祁门县大力支持发展祁门红茶茶业，但没有制定严格的品牌使用标准，很多企业纷纷进入行业，试图利用祁门红茶获得巨大的经济效益，却忽视了对该品牌价值的保护。在祁门红茶产地，各种规模的企业打着 “祁门红茶”的旗号，“祁眉红茶”、“天之红”、“祥源红茶”等40多个牌子的产品同时在市场上销售，包装、价格、工艺等差异较大、质量参差不齐等问题严重损害了祁门红茶品牌的形象。另外，在生产祁门红茶的众多企业中，年销售额在亿元以上的极少，经营规模小、品牌影响力弱，缺乏整体规划，市场带动力不强，限制了祁红的市场扩张能力。

2．2 品牌老化严重、品牌内涵不明晰

作为中国历史名茶，祁门红茶受到过皇家贵族的喜爱，在品牌文化方面有着自己的鲜明特点，曾经享有国礼的至高地位。20世纪90年代至今，离开了国际市场支撑的祁门红茶因对国内市场的重视不够，举步维艰。严重老化的品牌形象已经不能适应当今社会的消费者需求，而祁门红茶的生产企业缺乏品牌创新的意识，导致祁门红茶的品牌内涵不明晰，至今未能形成一个鲜明的品牌形象。

笔者调查结果 （表1）显示，66．3%的消费者不知道祁门红茶，消费者对该品牌的认识模糊，或仅知道名字，对其文化、产品、功效等不了解，导致祁门红茶国外的品牌美誉度较高，但国内消费者对其知名度和忠诚度不高，购买率较低。

表1 消费者对祁门红茶功效的了解度

2．3 市场细分单一、与竞争品牌定位重合

目前茶叶品牌的市场细分标准比较单一，仅根据茶叶价格将茶叶消费者分为高档、中档和低档3个子市场，而没有对茶叶品种进行区分，也没有结合地理因素、人口特征、消费心理、消费行为等其他标准进行市场细分。祁门红茶也是如此，其与绿茶、乌龙茶在同样档次的目标市场上没有差异，甚至与其他红茶品牌的目标市场也无差异，导致祁门红茶与其他众多茶叶品牌处于消费者知觉认知的同一位置，庞大的竞争组群带来了异常激烈的市场竞争。

2．4 品牌定位与价格冲突、祁红形象受损

目前祁门红茶各品牌的定位主要采取2种策略：一是功能性定位，以祥源红茶的 “品质之选”为代表；二是档次定位，以祁眉红茶、润思红茶及天之红的 “高端红茶”为代表。而在市场中，各品牌在价格和质量上的巨大差异，从100～7000元／kg价格不等，违背了消费者心理中的 “一致性”原则，破坏了消费者心目中对祁门红茶的高端、优质印象。

2．5 品牌宣传力度不够、推广方式单一

祁门红茶在近几年才受到省政府和当地部门的重视，因此在宣传力度和推广方式上存在很多的缺陷。众多企业不重视品牌的推广，宣传力度不够，知名度始终不如西湖龙井、安溪铁观音等名茶。在营销手段日益丰富的现代市场，祁门红茶的网站宣传方式显得极为单一和薄弱。调查结果 （表2）显示，86．8%的消费者从未看到过祁门红茶的广告宣传，说明目前祁门红茶的品牌推广力度远远不够，导致消费者对祁门红茶的知晓度非常低。

表2 祁门红茶品牌的广告宣传频率

3 祁门红茶提升品牌力的策略研究

对于茶叶消费而言，“物质”到 “精神”的层面的需求变化已逐渐凸显，因此消费者购买茶叶，除了关注茶叶的品质，更加看重茶叶的品牌形象。所以祁门红茶在品牌塑造的过程中，首先要做的是对“祁红”品牌进行整体规划，统一 “祁红”品牌在消费者心中的形象；其次是在市场分析的基础上，确定 “祁红”的目标市场；对 “祁红”品牌在消费者心中的位置进行重新定位，设计 “祁红”品牌的识别体系并制定相应的推广策略保证定位的实施。

3．1 祁门红茶品牌的保护和整体规划

祁门红茶是地方特产，市场上有多个品牌种类、多个生产企业同时经营，所以 “祁红”的品牌塑造涉及品牌间和企业间的统一规范和合作，需要在当地政府及相关协会的带动下，对各企业统一管理。

当地政府要制定相应的政策保护 “祁红”品牌的自主创新，通过申请非物质文化遗产等方式对 “祁红”进行统一规划和管理，制定统一的祁门红茶质量标准体系，加大力度保护优势红茶品牌，并给予资金上的支持和鼓励，帮助成为行业的领头企业，带动 “祁红”市场的发展。

由政府牵头成立祁门红茶协会，对祁门红茶行业进行强化管理，整治行业内的恶性竞争，创造公平竞争的市场环境；帮助企业通过申请和注册商标、申请专利、知识产权等方式防止假冒伪劣和盗用品牌等侵权现象，保护自主品牌；加强市场的监察力度，引导祁门红茶企业向产业化方向发展。

3．2 品牌内涵创新

品牌精髓是品牌能带给消费者的核心价值，能够让消费者清楚地识别并记住品牌个性。通过上述定位点的分析，可以提炼出祁门红茶品牌的核心价值为 “浪漫、典雅、时尚”。各企业围绕必须上述核心价值打造统一的品牌形象，才能在消费者心中形成一致的品牌联想。

3．3 重新挖掘细分市场

课题组调研显示，选择红茶的女性消费者数量多于男性消费者 （表3），25～35岁的消费者有喝红茶的习惯（表4）。因此，可根据性别、年龄层次、职业、收入等标准，筛选红茶的细分群体。将祁门红茶的目标市场确定为年轻白领女性，年龄25～35岁。她们追求持久美丽、有较高的生活品味，时尚、浪漫，对金钱不敏感，注重保健养生、美容养颜等，具有巨大的消费空间。

表3 茶叶消费者性别统计

表4 茶叶消费者年龄统计

3．4 确定祁门红茶的品牌定位点

针对3．3确定的目标市场特征，结合女性感情丰富且细腻的共性，笔者对祁门红茶品牌在消费者心中的位置进行重新定位，如图1所示，祁门红茶的属性定位为 “红茶体验场所”，通过产品和外包装创新、中高档次定价、丰富推广方式等措施，满足消费者 “独特消费体验”的利益追求，让消费者在品尝祁门红茶的同时感受到 “浪漫、典雅、时尚”的生活情调。

图1 祁门红茶品牌定位钻石模型

3．5 设计祁门红茶品牌视觉识别体系

3．5．1 品牌视觉标志的设计

品牌视觉标志主要包括品牌名字、品牌图标、品牌色彩、品牌标志物等。祁门红茶的品牌名字具有较高的声誉，识别率很高，容易记忆。品牌图标应有所创新，艺术感的品牌图标更能激发女消费者的共鸣。采用艺术字体书写祁门红茶，体现时尚感；色彩选择上，以红色为主色调，体现红茶特点，搭配紫色和绿色，体现浪漫、典雅和时尚。设计手绘的女性侧脸低头图作为标志物，体现女性被红茶的清香所陶醉的浪漫感。

3．5．2 品牌包装风格的设计

作为产茶大国，中国茶文化历史悠久，所以各品牌茶叶的外包装设计，从字体设计到图案选择，都偏向于体现茶叶文化的主题，导致茶叶品牌的外包装同质化现象严重。祁门红茶可以针对年轻白领女性群体，设计年轻女性浪漫典雅情怀的包装，如借鉴日本玉露煎茶的品牌视觉形象包装设计，结合我国的特色的苏杭丝绸包裹红茶，不仅体现精致，更能让消费者感受到祁门红茶的典雅和浪漫。采用铁罐包装，结合不同色彩的组合包装，每个系列一个主题，如季节主题、星座主题、属相主题。在品牌包装上的精细设计，会赢得女性消费者的青睐，如在便携式的茶叶包中将茶叶包上用于悬挂用的细绳设计卡扣之类的东西，以避免目前便携式茶叶包绳子易下滑的问题。

表5 祁门红茶品牌的视觉识别体系设计

3．6 丰富祁门红茶品牌的推广方式

3．6．1 借助传统媒体推广

借助立体媒体，在央视、省级卫视、网络或LED视频播放，扩大观看面，提高祁门红茶的知名度；借助平面媒体的力量，积极与国内发行量大，辐射面广的女性杂志合作，如瑞丽、都市丽人、读者等，根据杂志风格制定宣传方案，如在瑞丽、都市丽人杂志宣传 “浪漫、典雅、时尚”；在读者杂志宣传品牌文化、品质特征、制作工艺等，全面提高祁门红茶的品牌影响力；精心选择品牌代言人，拍摄祁红之旅系列广告片或祁红微电影，打造 “浪漫典雅时尚”的品牌个性。

3．6．2 承载文化的茶旅推广

作为茶叶的发源地，中国茶文化源远流长，茶文化旅游成为旅游新亮点。当地企业可以举办祁门红茶文化节，或与旅行社合作开展祁门红茶之旅，结合祁门县优越的生态环境，组织茶园观光、茶叶采摘、茶叶制作、文化汇演、茶艺表演等为一体的祁门红茶茶旅，以茶促旅、以旅兴茶，扩大祁门红茶的品牌影响力。

3．6．3 博客推广

随着互联网的快速发展，博客、微信已经成为人们交流的一种新工具，祁门红茶可以借助互联网资源，设立博客，用于发布企业的最新动态、祁门红茶文化、制作工艺、功效、推广活动等相关信息和图片，对消费者给予的意见及时回复，并与消费者进行积极沟通。

4 小结

祁门红茶在品牌经营方面存在品牌保护意识淡薄、品牌混乱繁杂、目标市场雷同、品牌定位模糊、推广宣传单一等问题。针对上述问题，本研究从加强对品牌整体规划、确定目标市场、确定利益定位点、塑造识别体系、创新推广方式等方面塑造祁红品牌，打造 “浪漫、典雅、时尚”的品牌形象。作为地方特产，祁门红茶的品牌效应为多家品牌企业共享，如何发挥政府和相关协会的作用，统一规范行业秩序，保证各品牌的质量和价格统一，进而在消费者心中打造 “高端、优质”的祁红品牌形象，是实施祁门红茶品牌塑造工作的重点和难点，也是未来课题研究的方向。

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