热水器 市场降速放缓 内部竞争不减

王艳云

近年来，随着科技的不断发展，热水器行业也发生了巨大的变化，逐渐成为一个较成熟的产业。随着国内消费水平及消费观念的转变，几乎所有热水器企业近年来都在国内相继推出高端热水器，大打技术战，推出具有各自技术特色的系列热水器，使得这一细分市场品牌越来越丰富，机型越来越多，竞争也越来越激烈。

一、2012年整体市场急速下降。

2010年是家电市场疯狂的一年，家电下乡、以旧换新、节能补贴等一系列利好政策带动了家电市场，使其呈现了一种近似于井喷的增长。2011年，在外部经济大环境低迷、国家各项刺激政策逐步退出等利空因素的影响下，整体家电市场增速下滑遭遇“寒冬”，当然热水器市场不能幸免。到2012年，热水器市场零售量甚至呈现负增长态势。

据中怡康时代推总数据显示（见图1）：2010年国内热水器市场（不含太阳能）零售量为2，519万台，同比增长14.3%；2011年国内热水器市场增速放缓，整体市场（不含太阳能）零售量达到2，572万台，同比上涨2.1%，零售额达到358亿元，同比上涨6.1%；2012年前三季度国内热水器市场（不含太阳能）零售量销售为1，804万台，2012年上半年（1～6月）零售量同比下降4.6%，而2012年前三季度（1～9月）零售量同比下降2.1%，降速有所放缓。

二、产品结构表现：燃气热水器和电储水热水器市场地位依然稳定。

从产品结构上来看，电储水式热水器依旧占据着市场的主导，连续三年多一直保有56%以上的零售量市场销售比重，且从2009年起，零售量份额逐年上涨，在2012年前三季度达到了60.0%。燃气热水器也一直稳定发展，从2009年～2012年前三季度，零售量份额一直持续在35%以上（见图2）。

对于家电市场来说，近年来热水器行业进入了一个更新换代的高峰期，热水器市场格局未发生明显变化。2012年6月起，热水器首次纳入节能补贴，燃气热水器中目前只有一级能效产品可以享受补贴，而这部分产品仅占燃气热水器市场的5%左右，政策的拉动作用有限。电热水器是唯一未被扶持的热水器品类，面对不利的市场竞争环境，各企业纷纷采取降价促销，技术升级等自救措施，如提高出水速度，很多产品已经做到了即开即热，出水速度已经可以和燃气热水器及即热式热水器媲美。但从长远来看，节能热水器将成为推动产业结构调整升级的主导者，燃气热水器企业将从中受益。

三、分级市场情况：三、四级市场表现好于一、二级市场。

从2012年1～9月的销售情况来看（见图3），整体热水器市场零售量和零售额同比均呈下降趋势，零售量累计同比下降8.9%，零售额累计同比下降3.9%。一级市场下降程度更甚于整体市场，零售量下降高达11.2%。然而四级市场零售量和零售额均呈上升态势，四级市场的零售额上升达7.2%，这与家电下乡以及国美、苏宁等全国性连锁卖场进驻三、四级市场有着密切的关系。因此，广袤的三、四级市场必然会为热水器企业带来新的契机。

四、品牌格局：两大巨头竞争激烈，后起之秀力量不可忽视。

近年来，家电市场品牌竞争格局有一些微妙的变动。一直以来，在电储水热水器市场，都是由海尔、A.O.史密斯两大巨头把控，而其他厂商久未成势，难与其抗衡。而这一状况在2009年开始悄然改变，原来专攻小家电市场的美的开始加大了在电热水器市场的投入，当年共计有94款新品上市。

据中怡康时代的监测数据显示（见图4）：2012年1～9月，海尔、A.O.史密斯在电储水热水器市场上的零售量份额分别为29.2%、20.7%，两者合计共划走整体市场49.9%的份额；而美的占据了14.1%的零售量市场份额，虽然美的在电储水热水器市场的零售量份额较海尔、A.O.史密斯还有一定的差距，但其力量是不容小觑的。

就目前市场来看，美的通过各种途径打开电储水热水器市场已初见成效，其在电储水热水器市场的零售量份额已从2009年的9.6%上升至2012年前三季度的14.1%，净升4.5个百分点。

在电储水热水器市场，除了美的，还有一个异军突起的品牌，那就是伊莱克斯。伊莱克斯自2011年7月进军电储水热水器市场，在短短的一年时间里，已经跻身前十品牌行列，零售量份额由2011年7月的0.0%跃升为2012年9月的2.4%（见图5）。快速增长的原因来自2011年国美电器与伊莱克斯签署了包含空调、厨卫、生活电器等品类在内的为期五年的全面深度的合作协议。

燃气热水器市场也如电储水市场存在双寡头局面，但前十品牌的竞争更加激烈，不像储水式市场集中度高。万和与万家乐虽然还是燃气热水器市场的主导，但二者份额在逐步下降，零售量份额从2009年的38.0%下降到2012年前三季度的34.6%，减少了3.4个百分点。

与“二万”形成强烈对比的是A.O.史密斯，A.O.史密斯零售量份额从2009年的4.4%上升到2012年前三季度的7.9%，更加可喜的是零售额份额在2012年更是跃为市场第一，达到15.4%，比2009年增加7.1个百分点（见图6）。

五、展望

从全球大形势到我国家用电器发展趋势来看，“低碳”生活已经成为了大众探讨的焦点，随着人们生活质量的提高，节能节水的“绿色热水器产品”正在成为消费者购买热水器的重点。

特别是2009年以来企业新技术创新不断，不仅海尔、A.O.史密斯在技术创新上注重了节电、节水的效果，其他企业也加入了这一行列。这些都证明了未来热水器企业要想在市场上立足，不仅需要品牌的支撑，更需要有技术研发做坚强后盾。

由此看来，随着家电政策的推出，各企业要想在低迷的环境下生存的更好，必将更加关注于技术上的革新，只有如此，企业才能渡过难关，才能在瞬息万变的市场中立于不败之地。新一轮的惠民补贴又会给企业带来怎样的生存契机，热水器企业怎样在变幻莫测的商海中生存发展，让我们拭目以待！（责编邱麦平）