用流程保证促销效果

邱麦平

促销就是利益的传播，县城促销活动是否做得成功，最主要的前提就是围绕促销活动所做的一切是否贴近县城者的心理，所做的促销活动是否符合县城消费者的消费特点？以下是一个在县城做了近十年促销活动的组织者所做出的总结。

三、四级市场促销的特点：

煽动性：诱惑力的产品和价格、丰厚的赠品、趣味性的活动或演出。

时段性：集市（5天大集）、上下班时间、孩子放学时间、晚上逛街时间。

保障性：产品品质要有保障、售后维修要有保障。

做好一场三四级市场促销的关键环节及流程：

1、聚集人气：不要拘泥于自己的产品，一定要立足于农村需求。如：每天限购10元暖瓶10把（实际采购价8元，市场零售价18～20元）。空包装送鱼或豆子（买散装的，工厂的太贵，成本太高。）

2、煽动性价格：优惠让利于民，价格直降并加赠同类产品，顾客有可能不是很需要，就选他需要的赠品。活动结束后，一定要恢复到活动前的价格和促销政策，不然顾客会觉得上当了。

3、宣传方式：电视字幕，要考虑成本，且效果一般。活动单张必须由店内人员带队分片发放，可以提前5天就近5个乡镇集市上发放，切忌夹报，路演期间一定要发放单页。

4、任务下达：活动开始前要做战前动员，每人上报预期销售额，做好奖励方案。活动间隙，销售总结，库存传达，避免缺货和积压。如规模大，重要人员需配对讲机。

促销流程：

确定活动时间（T-15）──落实上游资源（T-12）──协调活动场地（城管、公安）（T-10）──制定活动方案（T-9）──落实活动人员（T-8）──印刷单张及其他物料（T-7）──培训活动人员（记清活动内容）（T-6）──发放宣传资料、电视广告（T-5～T-1）──组织货源和赠品（T-4）──调整店内陈列（T-3）──巡查市场反映并清理店内卫生（T-2）──活动分工并做活动动员（T-1）──活动过程（T～T+2）──恢复活动前政策及活动总结（T+3）。

活动期间：

6：00～6：30布置场地、支帐篷。

6：30～7：00陈列产品、赠品，引导抢购顾客。

7：00～8：00演示产品、派发品尝、

9：00～12：30销售

12：30～1：00午饭

1：00～1：30活动总结

1：30～4：30演示、销售、单页发放。

4：30～5：00晚饭

5：00～7：00销售

7：00～9：00路演

9：00～10：00宵夜

案例：县级某品牌专卖店品牌推广活动。

提前5天发活动宣传单，下一个集是活动开始日。

宣传单页采取抽店员每天到周边乡镇集市发放的形式，不做夹报。

有惊爆的产品和诱惑力赠品。凭海报每天限100名领1把汤勺+1把漏勺（0.8元），10元暖瓶（每天限购10把）。

提前3天培训所有活动人员，熟悉产品，熟悉活动内容。

通过以上总结和案例展示，我们可以看出，在县城做促销，以下几个点非常重要。

1、传播很重要，传播到位，信息不递减。

一个专门做县级促销活动的负责人这样告诉记者，他认为，一场县级促销活动前期的传播占50%，现场的执行占20%，后期的跟进（售后服务、回访）占30%。传播分内部传播和外部传播，一场促销活动的好与坏，主要是看前期的传播是否到位，但不能只重视外部的传播，内部的传播更为重要。如果公司内部至上而下的传播到位，每个人对促销活动的理解都很到位，现场的组织也有条理，基本上一场促销活动就做到位了。

策划方案很多，但毕竟不是每个促销活动都是出促销方案的人亲自去操盘的，是否参与的每个人都能够了解到核心点很重要。尤其是针对县级市场的促销活动，从工厂总部出的方案，到下边的业务员，再到乡镇的业务员，信息传播是会递减的。每个人的文化程度不一样，理解也不一样，因此，促销活动信息的传播很重要。只有先做到内部传播到位，每个人都能够理解到位，执行才能到位，那么外部的传播也就水到渠成，不存在大的问题了。

促销活动中人的作用最为明显，要充分调动人的积极性，因此要主动与执行人员做深入的沟通，统一执行人员的思想、认识和方向，促使市场一线积极主动执行促销方案。活动开展之前，要召集相关人员就活动方案的深入沟通探讨，领会活动方案的精髓，充分了解活动的方式、时间、促销产品、人员分工、目标群体、费用、区域等实施细则，保证促销方案能够充分地得到贯彻执行。

促销活动是一项基础营销工作，程序烦琐、环节众多，需要大量的人力、物力和财力，监督管理是保障有效执行的重要措施。外部的传播方面，在县城的传播一是靠人脉传播，找到意见领袖，进行产品和活动的传播。其次，利用集市传播，通过人与人之间的传播达到良好的宣传效果，如宣传车等就是有效的传播方式。

2、推广上造势很重要。

三四级消费者从众心理和受广告影响很大，口碑宣传和权威引导消费现象品牌。消费者对品牌的忠诚度高，一旦接收一个品牌，该品牌所有品类的产品都能接收。所以，促销活动的造势很重要，通常，三四级市场常见的促销活动形式有：

1、县城卖场户外品牌推广活动：依托核心卖场、专卖店，提前宣传，活动力度大，产出高，活动频次低。

2、乡镇集市推广演示活动：类似农村赶集卖菜的，依托乡镇销售网点，演示加赠诱导消费。

3、乡镇会议：针对县城代理客户属下的乡镇网点，以培训或聚会的形式聚集，辅以提货政策，达到产品分销的目的。

其中，在县城搞活动，必须借助路演来造势，从而调动县城销售的气氛。其实路演的费用并不是很高，在三四级市场找演艺公司做户外演出，1000元就能组织一场活动。演出以当地喜闻乐见的娱乐节目为主，如在东北，主要组织二人转这种形式，但时间控制在两个小时之内，太长会转移消费者注意力，影响产品的销售。

在活动频次的控制上，活动安排不要过于频繁，一般小型活动每月1次，中型活动按照节假日即可，大型活动一般店庆举行。其次，好钢用在刀刃上，切忌大手大脚，对每款特价、赠品做好前期成本预算，做到薄利多销。做活动方案时，一定要从头理清每个品类的产品线布局，不能断档，不能冲突。活动产品多，要分清重点，明确主推型号，既便于集中备货，也能让销售人员目标明确。

3、赠品选择上要选县城消费者熟悉的产品作为赠品。

县城购物的消费心理基本上接近于城乡，除了少部分上班的公务员外，很多消费者的消费心理基本类似于农村消费心理，他们在选购产品时更关注实用，实惠，这一点一定要与一二级城市区分开来。因此在做促销活动时一定要考虑县城消费者的真实需求。在一二级市场很流行的产品，到了三四级市场，由于消费者意识不到其价值，很可能就有效果。反而一些价格较低的东西，可以让其更容易感受价值。

因此做活动时赠品的选择很重要，赠品一定要让消费者感觉到是家里又额外多了一件东西。如在乡镇做促销，选择乐扣的杯子或者饭盒做赠品，消费者就不认可，因为他们平时用不上，就感觉不到其使用的价值。县城消费者购买比较感性，抓住消费者的从众心理以及利益最大化心理很重要，要真正的给消费者实惠。如果买压力锅送电炒锅，成本其实比乐扣的杯子和饭盒还低，但消费者却还很喜欢，因为这种组合很符合消费者心理及生活需求。或者送鱼、送鸡，同时用电压力锅演示炖鱼、炖鸡，因为送的东西消费者很快就能用到，就也会很有效果。

4.利用流程充分发挥每个人的作用。

乡镇的促销活动可以标准化、程序化，所谓流水线作业，就是每个人各司其职。上面这次促销活动的成功就是因为列出了一个县城促销活动流程表，与生产制造产品一样，每个人按照自己负责的环节去做，不容易出错，保证效果的同时，也有利于复制。在活动流程表中要把几个重要的环节简单的写明白，例如发宣传单页，去哪里发？怎么发？现场怎么销售？现场如何造势？售后服务上什么时间安装到位？如何回访？

每个成功的促销活动都需要一个系统化的执行方案来支撑，让每个人都知道自己应该做什么，使促销活动执行到位。促销活动特别忙的时候要及时调配人员协助核心销售员工作（比如取货、验货、开单等事务性工作可以分配给临促处理）。销售不好时要给人员打气，调节情绪，同时可以安排人员到人员稠密区域分发单页，拉动客流。

当然，在活动结束一个月后，要从销售额、销售占比、毛利额和毛利率、费用额、投入产出比、费用额等做好活动评估。最终，日销售额和月销售额的增长（刨除季节和节假日因素），以及市场与竞品占有率的变化，这才是做活动的真正目的。