跨界促销抓住县乡消费者

张德华

跨界的最大益处，是让原本毫不相干的两个或多个元素，相互渗透相互融合，从而给品牌及活动一种立体感和纵深感。在实际操作中，可以建立“跨界”关系的不同品牌或不同概念，一定是互补性而非竞争性品牌，即其目的是双赢或多赢。

在国内家电领域，创维华帝的跨界合作案例曾经入选2007年度十大营销事件第一位，一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手，共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，双方的合作成功实现了1+1>2。“新农村影院工程”分赴全国600个县4000个乡，为八千多万到一亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些城市展开团购等活动。

如今，家电促销已经难有新意。不论如京东、苏宁、新蛋等网络型价格战，还是国美、苏宁等线下店的促销活动，很难超越“折、降、奖、送”四大主题的促销思维。因此在促销领域，促销的突破大多在价格战的幅度层面，给予消费者更多的实惠和让利。

在县城这类三四级市场中，大多是紧紧围绕县城为中心，城镇呈现星形状态分布在县城周围，县城、城镇、乡村如同一个同心圆，每一个层级都自动降低一个消费等级，自高而低，随着纵深的拓展而逐步下降消费质量。表一是一个简要的三四线市场和消费形态调查分析。

对刚才提到的创维华帝的跨界促销来说，他们的活动主要放在三四级市场，也就是城镇及农村。我们说，农村是一个广阔的天地，但是有两个致命的弱点，第一，人均消费能力低于城市，第二，人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划算。创维和华帝合作互相扩大影响，互相借助对方的资源。也有人认为，类似跨界合作的企业，必须资源匹配，门当户对，才能相互产生影响，相互提升。

不仅是厂家，经销商也可利用跨界促销这个工具，在湖北某县城，就有这样一个促销活动，把跨界促销的理念发挥的淋漓尽致。

2012年11月，天气转冷，襄阳某小家电商城发动了一场题为“诚信十周年，暖心大回报——买家电送保暖内衣”的促销活动，我们单看促销主题，不难看到几个信息点：

该电器卖场自称“诚信”经营，说明本次促销活动是有信誉的；暖心回报，放在冬天来临之际，比较合适；买家电送保暖内衣，是对前面主题的补充说明，也能贴近主题。我们说这里的买家电送保暖内衣就是一次跨界促销活动。

在这次跨界促销活动中，除了主题与活动内容很贴近外，我们经过深入观察和分析，还得到了运作跨界促销活动的一些基本原则和注意事项。

1.整合自身资源，促进整体的销售。我们了解到，该电器城的老板事实上经营两大类商品，小家电与内衣。对于这两类商品，他采取的方式并不是放在一个店面销售，而是分开专业化销售。分为电器城与内衣城两种店面来销售，而这两种店面在距离上则相距较近，让顾客有意无意知道这两个是一体化的。

当然，在跨界促销的很多案例中，我们知道同一个店家以自身的不同产品做联合促销，其实效果不一定理想，因为顾客的潜意识是得到更多的来自单一的商家服务。在该电器城的促销活动中，店家也显然明白这一点，因为顾客知道这两类产品都是同一个老板的，于是索性把促销的优惠幅度放开。在其宣传单张及电视字幕广告中，清楚地写明促销的目的以及其促销幅度相对于其他商家要大很多：“本次赠送的保暖内衣全部来自一线品牌北极绒及帕兰朵，赠送的价格也是以出厂价计算，而非零售单价；同时，本店家电产品还欢迎扫描二维码与网店比价，正品正价，货比三家。如有虚假，接受广大顾客监督”。此言一出，既表明了商家的态度，也突出了促销的幅度。

众所周知，如今在网上，诸如京东、苏宁易购等商家凭借高力度的价格战，挤压着终端零售商家的利益和销量，如果不能正面迎敌，反而会让顾客认为终端卖的一定比网上贵。在去年，苏宁、国美扮演着网店的狙击者，而对于中小家电商城而言，玩大规模的价格战显然不现实，但是通过巧妙的促销方式，打消顾客疑虑，提高店铺的销售率是可行的。

2.执行过程人性化，多为顾客考虑。该电器城的本意就是大幅让利，在年终促销中卖出销量，依靠厂家返利来获得利润，因此在操作过程中，只要是对销售有利的，该电器城都明确要求员工遵守规则，处处考虑让利给消费者，满足消费者的合理要求。

比如，当顾客选择完电器后，对于赠品的颜色、款型、尺码等选择，尽量根据顾客的要求，哪怕调货也要满足，不然就会让顾客觉得促销就是强卖强送，反而会影响促销的本意了。当然也有顾客不想要赠品，希望直接获得现金的优惠，在执行环节，该电器城对员工做了统一的话术安排。对此问题，一概对顾客说明，由于电器产品的价格可以网络同步，已经是最优惠价格，并且所赠送的保暖内衣产品由于是该电器城老板的另一业务种类，因此可以贴现给顾客，如果再实行价格的直接优惠，商家的损失就太大了。这样让顾客感受到商家的诚意，也表明商家的促销态度，严格执行跨界促销，不走样。

3.因地制宜，把促销送到顾客家门口。对于县城及乡镇市场来说，有时候逛街只是偶然性的活动，因此，让区域内的目标顾客知道促销活动，也是很重要的。否则店里很热闹，但是很多人还不知道促销活动，就会损失这样的顾客。在大城市中，这样的概率比较低，即使不知道，商家也很难去一一做工作，只要给来到店里的顾客做好说服工作就可以了。而在乡镇、县城这样的市场就不行了，有些紧凑型的乡镇县城还好，如果碰到人少地疏的地方就难了。

在执行过程中，该电器城安排了10辆销售宣传一体车，做“家电下乡，惠民暖心——**电器城年货大促销”。设定了促销展开的几大区域，每天一趟，开往目的地。每辆车所安排的货品也做到每天不同样，一天一个品类，一天主推一个品牌，但促销的物资则是相同的，促销的横幅也是每天一换，每天都让顾客有新鲜感。

这个行动对于上面两个而言显得很重要，店内的促销固然在开展，而店外的针对郊区及乡镇的促销效果更好，乡镇及农村的居民看到这样的阵势，首先认为城里电器城的产品一定要比乡镇的好，在心理上占了头筹。其次促销活动也很及时，在冬天到来之际，送上保暖内衣，消费者也喜欢，极大地刺激了本来就有购买需求的顾客。

在这样的下乡行动中，还要注意几点，最主要的就是一定要和总部保持紧密联系，做好配送及补货工作。其次，总部还要成立紧急事务公关小组，当出行的促销车遇到事情时，比如遇到顾客挑衅、竞争对手的攻击等等，都要及时做出处理意见，能够店里店外同步运作，协同帮助。

4.促销的气氛渲染很重要。尤其对于年末促销而言，在县城这类三四级市场，烘托与渲染促销的氛围很重要，就要做的像过节过年一样，热热闹闹。开始搞活动的时候，要请宣传队来舞狮子、擂鼓等等，这些场面上的东西一定要有。在双周日以及特定的时间段，还要有一些表演活动，让顾客参与，给顾客惊喜；同时也有助于表明商家在这次促销活动中已经取得很大的成效，形成促销的良性循环，形成滚动效应。

上面这样的促销案例相信很多人都看到过，但是在具体的操作过程中，保持诚信与人性化，保持促销活动的可持续、不走样，是相当困难的。因此经销商及终端商在操作中，一定要考虑自身的资源匹配情况，不要打肿脸充胖子，一定要考虑好整体利益。

当然，这样的促销活动有点小家子气，只注重现状与自身资源的跨界和互动，而对于一些较大的跨界活动，则需要从商家的促销预算出发，结合商家的外部资源及人脉，做好统筹了。比如，在安徽皖南小城马鞍山，某热水器办事处经理曾经想出一个“买**空调，送30平米商品房”的促销活动，就是把热水器与房子结合在一起展开促销。

当然这样的促销活动噱头很大，难免会有不信任感。因此在操作这类促销的时候一定要保持活动的娱乐性，让顾客在半信半疑之中，对活动产生兴趣，让他们知道促销背后商家的真实想法，更有助于帮助商家赢得顾客认同。同时，还要与房地产企业高层有较好的关系，让促销活动取得合作企业的协助，才能把跨界促销做的更好，不至于还没做完促销，已经让两方面的关系弄僵，弄得不可收拾，就不太好了。（责编邱麦平）