营销就是追求差异最大化

陈长青

乐田电器主要从事家电的批发和零售业务，之所以选择和比克公司合作，一方面是想选择一个有潜力，又能协助自己成长壮大的厂家作为后盾。另一方面也是基于目前乐田电器自身所遇到的瓶颈难题。多年来，乐田公司一直主推烟灶消，近年来，达到产品升级的目的，正欲代理一个新品类来实现突破。比克电器总经理周卫红的敬业精神、在专业领域内的执着、市场营销方面的魄力，都让我坚定了合作的信心。

赢得客户要明确他们的需求和顾虑

经营即热式电热水器这样一个新品类，初期的渠道拓展是非常艰辛的。因为江苏市场城市化率很高，当时，市区以储水式电热水器和燃气热水器为主，郊区则以太阳能热水器为主，即热式电热水器几乎找不到任何生存的空间。在这种背景下，单纯地靠产品、靠品牌去说服客户加盟是比较难的。所以，要以诚相待，用情去感动他们。

一直以来，我们与众多跟随自己的经销商之间，不仅仅只是业务上的合作关系，更有着浓浓的兄弟情谊。我们与各位经销商的诚挚相待，也能最终赢得经销商的认可和信赖。这样就有了一个合作基础，在沟通上也比较容易达到共识。接下来，可以通过上门拜访和会议营销等方式，将代理该产品的市场前景和产品本身的价值传递给经销商。经销商为什么最终能够选择与比克和乐田电器合作？我想应该从对方的角度出发，他们希望得到什么，又会为哪些问题而担忧。两相分析，就可以用与其它企业和产品的差异化来征服经销商。

从满足需求的角度出发，要让经销商知道，产品本身质量非常可靠，溢价率可观，尤其是比克新产品的卖点吸引力大。我们在扬州市场主推比克中高端产品，利润也比较可观。清晰的产品市场定位，使经销商更容易出货，也更容易快速收回成本。而从消除顾虑的角度来看，模块化的设计以及完善的售后体系，使得售后服务和安装都让经销商更省心。

现在我们下面加盟的经销商很多，在与经销商沟通时，我们不是先要去和他们讨论价格，而是要去讨论性能。而在终端卖场向客户介绍产品的时候，首先要确定他买不买热水器产品，在燃气、储水、即热等各种品类中，有没有可能选择即热，先要把他引导到即热式这个产品上，然后再去将产品的差异化和性能上的优势告诉他，从而促使他选择我们的品牌。

打动顾客要通过差异化的卖点

2008年以后，随着众多即热式品牌的大力推广和行业的逐步成熟，在产品定位、产品技术、甚至营销手法、推广手段都越来越近乎雷同。很多情况下，出水量和舒适度不够，不能给消费者提供充足、舒适的热水，也在一定程度上影响了即热式产品在用户群体中的口碑，成为行业进一步做大的阻力。

所以，无论是做企业，还是做营销，要想在市场中找到自己的地位，就要在产品上具备差异化的特征，对于经销商来说，就是要去挖掘出产品的差异化特征，并将其最大化。现阶段即热式电热水器的份额还很小，但行业内的竞争却是非常激烈的。在这样一个小众而又竞争激烈的市场里去做营销，靠的就是要将差异化的功能和卖点，去最大化地传递给顾客。当然了，这个产品最能够打动顾客的利益点，一定是要从顾客核心需求的角度出发。但对大多数厂家、经销商、导购员而言，大家往往习惯用内行的眼光来看待产品的功能卖点和消费者需求。而在现实的终端销售中，你最为自豪的卖点，并不见得是顾客最为关注的卖点。如你说你的热水器节能环保，但我们细想这年头哪个厂家不说自己的产品节能环保呢？热水器的核心功能是提供热水，消费者对热水器的关心，主要还是集中在其产品的安全舒适上。所以用户更关心的是你的产品能否在保证安全的情况下，给他提供充足舒适的热水。

因此，我们确定了要将“大流量，冬天能够畅快洗浴”作为核心卖点去大力推广。通过“舒适空调选变频，大流量热水器选比克”等口号传递产品功能优势，去征服消费者。这也是工厂的思路，既不要过度地夸大，也不要去攻击其它品牌的产品，让客户去实实在在的感受到产品的差异化。

“眼光是金，特色是宝”。现如今市场竞争激烈、行业逐渐成熟，代理商只有走差异化的经营道路才能赢取市场，赢得客户。而且差异化一定是要源于换位思考，客户是怎么想的？我们应该怎么应对？所以，做营销最终要回归本源，一定要在最核心的问题上找到最为强势的差异化方向。（责编赵志伟）