新媒体时代传统媒介融合渠道与路径选择——以《华尔街日报》为例＊

张利平

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430073）

一 引 言

近年来，随着计算机技术和信息技术的日益进步、全球经济一体化和数字化趋势的不断发展，以互联网为主要载体的媒介融合时代悄然来临。借助于双向互动、信息海量和携带方便等优势，互联网、手机终端等新媒体不仅迅速占领了传统报业的广告市场，还悄悄地改变了传统报业读者的阅读习惯和读者结构。以美国为例，传统报业2005年后广告收入就开始骤减，到2008年金融危机时，美国报业更是雪上加霜：百年大报《洛杉矶新闻报》和《波士顿环球报》在2009年不得不停刊；接着，《西雅图邮报》、《基督教科学箴言报》弃纸转网，一时间“报业消亡论”、“报业拐点论”甚嚣尘上。新媒体引发的“蝴蝶效应”迅速改变了传统媒介的生存状态，并逐渐晋级为主流媒体并抢夺传统媒介的市场空间，在这一全新挑战下，传统媒体，尤其是报业应如何生存并发展？传统媒介融合之路该如何去走等问题引发了学界和业界的广泛关注。

传统媒介的衰退源于新媒体，出路也同样只在于与新媒体的融合。2008年，默多克曾自信地指出：“传统报纸未来不会走向死亡，网络将使报业得以‘涅槃重生’”［1］。《华尔街日报》堪称美国传统纸质媒体的标杆。《华尔街日报》（Wall Street Journal）从创始起一直属于道·琼斯旗下，2007年5月，该报被默多克新闻集团收购。关于《华尔街日报》，有人曾写道：“每个成功的美国人，每天起床后的第一件事就是阅读《华尔街日报》，只有读懂了《华尔街日报》，才算读懂了美国。”《华尔街日报》读者主要包括工商企业主管、金融投资行业就业人员、中产阶级读者、学术研究人员、政府官员等，号称全球最著名的三大财经类报纸之一。《华尔街日报》在2008年金融危机中逆势而上，自2009年起成为美国发行量最大的报纸。据北美地区非盈利组织发行公信会（Audit Bureau of Circulations）的统计，《华尔街日报》2010年3月份在美发行量超过210万份（包括40万份网络付费发行）。发行量位居第二的报纸《今日美国》同期发行量为180万份，低于《华尔街日报》30万份。《华尔街日报》的骄人业绩，源自其顺应时势，勇于拥抱新媒体带来的挑战和机遇，探索报业媒介融合之道。本文基于对《华尔街日报》的个案研究，探讨在当前新媒体时代传统媒体如何实现与新媒体的互动融合，以实现更好的生存和发展。

二 媒介融合及其不可或缺性

媒介融合是新技术和新媒体不断发展的产物。从20世纪后半期开始，数字技术和互联网技术日益普及，除传统的纸质媒体以外，包括音频信息、视屏信息以及互动式数字媒体之间基于战略、操作和文化形态层次上逐步形成了相互融合与合作的构架［2］。伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）认为，“媒介融合是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，从本质上讲是不同技术的结合，是两种和更多种技术融合后形成的某种新传播技术，由融合产生的新传播技术和新媒体的功能大于原先各部分之和”［3］。李奇·高登（Rich Gordon）进一步将“媒介融合”具体形态细分为：媒体所有权合并（Convergence of Ownership）、媒体战术性联合（Convergence of Media Tactics）、媒体组织结构性融合（Structural Convergence of Media Organization）、新闻采访技能融合（Convergence of Information Gathering）和新闻叙事形式融合（Convergence of News Storytelling）等几个方面［4］。

媒介融合的不可或缺性取决于进入21世纪后其技术条件、市场条件和政策条件的逐渐成熟。数字技术为传统媒体与新媒体的媒介融合创造了机遇和技术条件，数字新媒体改变了传统媒体生态环境，以网络媒体和手机媒体为代表以其交互性、即时性、海量性打破了媒体间的界限，对传统媒体形成强烈冲击。市场条件体现为受众群体的媒介消费习性呈现新的需求特征，主要表现为个性化、多样化、差异化、便捷化、规模化、多媒体化、碎片化的分众需求；在这种形势下传统媒体如果不能主动适应受众的这些需求特征就难免遭淘汰。在政策方面，以1996年美国电信法为代表，取消了对媒体兼并的限制，掀起了世界范围的媒介融合大潮。三大条件的成熟，促成了媒介产业生产规律的变化，使媒介融合有了可能性和必然性。2004年，美国《连线》杂志的总编辑克里斯·安德森针对意大利经济学家帕累托1897年提出“二八法则”提出了网络时代新理论——“长尾理论”（The Long Tail），他认为小众市场显露种种商机，需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。从这一理论中媒介融合的优势可见一斑。媒介融合的意义在于新旧媒介资源共享、节约成本，实现集约化经营；优势互补，形成品牌合力；迎合时代特色，满足受众个性化需求等等。自1987年美国《圣何塞信使报》（San Jose Mercury News）率先开创了报纸网络版的新纪元，美国内外大报小报纷纷“触网”。在我国国内，世界十大报纸之一《人民日报》1997年就创办了以新闻为主的大型网上信息交互平台——人民网，现在人民网已经成为国际互联网上最大的综合性网络媒体之一；三网融合的试点在12年前就开始了；2010年，央视作为中国媒体行业领导者，开始携手中国最大的户外数字移动电视华视传媒开创我国跨界营销融合。由此看来，传播媒介的融合趋势是新世纪技术进步下媒介业发展的必然趋势。

三 《华尔街日报》媒介融合战略

基于对《华尔街日报》媒介融合战略的个案研究，笔者认为其媒介融合战略可以概括为三类战略：内容融合战略、终端融合战略和经营渠道融合战略。

（一）内容融合战略

1.报纸改版为网站。2005年、2007年《华尔街日报》实现两次改版，改版后的报纸与其网站（WSJ.com）紧密嵌入，彼此相互关联。每天全部纸质文章及时上传网站，上传的稿件除了标题和内容，还将更新时间也进行标注，方便读者判断新闻的及时性进行有选择阅读。因此，这两次改版其用意被称为“报纸改版，意在网站”。

2.融合新闻（convergence journalism）打造“24／7信息世界”。《华尔街日报》媒介融合以其报网融合为代表，着力打造“24／7信息世界”（一周7天，每天24小时）。融合的媒介产生了一种新型的新闻制作模式，即“融合新闻”（Convergence Journalism），其特点是采用多媒体手段进行新闻传播活动。蔡雯认为“融合新闻”必将超越“媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”的范畴而演化为一种规范的新闻生产模式［5］。不同媒体根据各自媒体和受众特点对新闻信息进行分类加工，发挥各自的传播优势，有针对性地传播给特定受众。报网从时间上、功能上互有分工，内容彼此嵌入、各有侧重，互相不可替代。如其前发行人克洛维奇所说：“我们将印刷版和网络版打包提供给读者，是发行量得以增加的一个原因。”［6］报纸和网站遵照读者阅读习惯实现时间上的延续——早上的报纸服务＋全天的网络服务，和功能的互补——报纸着重独家新闻、重大突发新闻分析文章和深度报道，在部分版面增设类似头版“What’s News”的“In Brief”专栏刊登新闻提要，利用导向引导读者去网站阅读因截稿压力来不及在报上刊登的完整新闻故事；网站全天候更新，预告明日报纸深度报道，不间断更新重大突发新闻，定点给订阅用户邮箱发送新闻标题和内容提要，同时利用其多媒体优势，借助视频、音频、图片、图表等全方位立体展现其海量信息资讯。

3.“华尔街日报体”的网络应用。《华尔街日报》号称“全美写作质量最高的报纸”［7］。“华尔街日报体”（Wall Street Journal Formula）亦名“钻石体”，其精髓就是小故事、大主题，“给我一个动人的故事吧！”这是《华尔街日报》故事笔法的口号。不同于传统的“倒金字塔体”，“华尔街日报体”的特点是两头小、中间大，注重新闻的可读性和故事性。其典型报道结构由四部分组成：开头——一个小故事或具体人物描写；过渡——从小故事过渡到新闻主体；展开——在过渡基础上深化主题；结尾——重引开头小故事，进一步阐明主旨。华尔街日报在线传承了报纸的“华尔街日报体”和讲故事的传统，并结合网络媒体信息承载量的优势突破发展，呈现了别样的网络化创新特色：网上报道突破华体一个主题一个故事的传统，一个主题可有多个故事的链接，并提供多元背景知识链接（如人物简历和时间进度表等），发挥网络多媒体特性，利用声、像、图、文的丰富性和生动直观表达展现事件全貌，使网络版报道更具人情味和可读性，使“华尔街日报体”锦上添花。

（二）终端融合战略

内容的拥有和终端的占有作为传媒产业链上的两个端点，体现了未来传媒竞争的两大战略制高点。传统媒体报纸开发终端融合，旨在将传统媒体的内容优势转化为新媒体的市场利润，实现新闻信息“一次性采集、多格式生成、多介质发布”的局面。媒介终端融合也就是科技融合，将具有某种核心竞争力的产品数字化，使各种媒体形态都整合成同一传播平台的不同介质内容，实现产品的多介质、多层次的售卖与开发：印刷、网络、手机，甚至电子媒介多重传播，纵向开发同一内容、同一品牌、同一渠道的深度价值。数字技术开放、兼容、共享的本质特点，势必会打破广电、电信、计算机网络的业务分离、各自封闭的局面，形成网络电台、网络电视、播客传播，IPTV、手机电视等终端融合方式。

《华尔街日报》的终端融合战略除了以上所述的报纸和网络媒体的融合之外，还体现在与新媒体的融合上。与《金融时报》类似，《华尔街日报》也在2010年3月宣布与苹果iPad平板电脑合作，提供《华尔街日报》网络版订阅服务，月订阅费为17.99美元。另外，《华尔街日报》还可以通过亚马逊Kindle电子书阅读器订阅，订阅费为14.99美元。《华尔街日报》执行主编罗伯特·汤姆森表示：“《华尔街日报》开发的iPad应用程序能给用户带来阅读报纸的纸般感受。”［8］此外，《华尔街日报》已发布了谷歌公司Android平板版的应用；并模仿维基解密风格，推出了“SafeHouse（安全之家）”的网站，鼓励网友提供新闻线索、公司、政府、非营利机构的财务报告，旨在为《华尔街日报》提供信息和资料保障。而且，《华尔街日报》数字网络群除了wsj.com以外，还包括 Marketwatch.com、Barrons.com、WSJ.Radio、Virtual Stock Exchange等12个网站，其中有26年历史的《华尔街日报》电台网（the Wall Street Journal Radio Network）专门提供经济新闻，为280个电台传送节目。作为《华尔街日报》网络版的一部分，道琼斯还运营着包括CareerJournal.com、Startup－Journal.com和CollegeJournal.com等6个免费网站。当然，与创建《华尔街日报》网络版相比，公司对这些以广告收入为主的免费网站相对投资较小。

（三）经营渠道融合战略

驱使媒介走向融合的内驱力是媒介信息产品可以重复使用、几近零成本复制售卖的特色。《华尔街日报》“触网”走网络化之路，通过多媒体互动融合传播渠道，从而增强渠道的“造血”功能，发挥媒介融合的优势。具体表现在以下三方面：

1.发行渠道融合。报纸的发行可以和网络统一起来，实现发行的最大便捷化和个性化，促进信息的差异化生产和受众差异化需求的激发，克服报网内容“同质化”的弊病。网络收费报纸在内容收费方面主要有全收费模式和部分内容收费模式两种，后者是大多美国报纸采用的方式。美国华尔街日报网站自1996年起就对个人用户收取年费，而英国金融时报网站自2002年起也开始对网站部分内容收费。《华尔街日报》在线订户从1996年开始每年以5万户的速度递增，当然报纸网站的成功离不开内容的独特性，离不开母报的核心竞争力，离不开《华尔街日报》的报网融合发行渠道战略的成功。

此外，《华尔街日报》不断探索印刷版与网络版发行的统筹运作，提供多种订阅渠道方便读者选择。2012年，《华尔街日报》订阅报价发生了变化，由过去只有美元报价改为对世界各国的不同币种报价；由过去数字＋印刷、数字版、网络版三种报价变为数字、印刷捆绑价和数字版两种订阅价。目前网站的订阅整合了线上、线下两种方式，报纸订阅既可通过传统的邮局付款或直接到报摊买报纸的方式，也可在线支付报加网的服务。现在《华尔街日报》所属的新闻集团还在尝试一种新的支付方式——微支付。这种方式不同于传统的按周、月、年进行收费，而是针对某一篇文章直接向用户收取小额的服务费用，如为用户提供搜索服务、下载音乐、视频、试用版软件等，所涉及的支付费用很小，微支付这种“小金额的支付”突破了新闻出版业由广告商开出的“大额支票”为特征的传统收入模式，达到薄利多销的目的。

2.广告营销渠道融合。广告营销方面的渠道融合主要体现在两方面：规模广告和精准广告。（1）规模广告。媒介融合中传统报纸媒介的受众面扩大，以内容经济和受众注意力经济为核心的报业以日益庞大的受众群为砝码，以多元化的组合广告发布平台为契机，以形式多样的多媒体广告制作和投放为特色，达成规模广告效益。《华尔街日报》将纸质版与多媒体报纸互动联营，新的内容意味着有新的广告类别，可以使广告覆盖面扩大，能够产生“1＋1＞2”的效果。最能吸引广告商的莫过于广告机会也从印刷版扩展到网络版，有多种选择并能获得更丰富的广告形式。例如，首页的广告将会同时出现在网络版上；“财富与投资”的广告将同时出现在三个印刷版本上等等。此外，《华尔街日报》于2005年推出周末版，以休闲内容争取扩大广告市场；2006年推出“时尚版”，这是这家“百年老店”决意吸引更多高端消费品尤其是奢侈品广告，旨在稳定B2B（商家对商家）的基础上，争取B2C（商家对消费者）和C2C（消费者对消费者）类广告，实现广告盈利结构多元。总之，《华尔街日报》以其各种版本扩大读者群体来增加自己的广告市场份额。（2）精准广告。数字时代受众即消费者与媒体的互动增强，媒体可掌握受众的消费心态和消费习惯，分析其人口统计学特征和行为特征，帮助广告商进行精准广告营销。《华尔街日报》在线运用目标锁定与用户数据统计相结合的方法，推出目标定位精准广告服务：允许广告商锁定对特定主题感兴趣的特定用户做广告。具体做法为：首先将《华尔街日报》的受众——高学历、高职位、高收入的商务人士根据其访问网站相应版面的频次划分为电子类、旅游类、汽车类、健康类、投资类等等用户群板块，然后各类广告商可以将目标锁定在相应的用户身上，直接将广告信息传递给他们。［9］

3.品牌经营渠道融合。新媒体时代受众市场呈现碎片化特征。史蒂芬·奎因曾说道：“在一个碎片化的市场，能够抵达尽可能多的受众的能力有着很大吸引力，甚至决定一个新闻组织能否生存。融合使抵达更多受众成为可能。”［10］为了在原有高端受众的基础上将尽可能多的受众纳入《华尔街日报》媒体群，历经123年发展历程的《华尔街日报》从1889年创刊，经历了办报理念、读者定位从投资者的报纸、公司报纸、商人报纸到大众报纸的演变和历次改革和改版。《华尔街日报》目前拥有170万印刷版读者、110万网络版订户、15万iPad订户、4万Kindle订户。它在全球拥有三个地区版本：美国国内版和两个国际版，即在布鲁塞尔出版的欧洲版和在香港出版的亚洲版，其中美国版又分为东部版、中部版、西部版和西南版。此外，网络版华尔街日报在线（wsj.com）等系列网站连同《华尔街日报》移动媒体版本等共同促成其品牌延伸，多个版本互动经营。在传统报业曾经“占山为王”的渠道霸权渐失之际，《华尔街日报》倚重品牌“软实力”，采用品牌融合经营战略，实现从报业到内容产业的转化，产业链不断延伸，产业群不断壮大。［11］

为了应对年轻读者的流失，《华尔街日报》通过NIE计划（The Newspaper in Education Program）培养年轻读者阅读习惯，向大中学生提供半价优惠的报纸及电子版，并精心编辑每月一期的《华尔街日报》课堂版，实现经济效益与社会效益的双赢。此外，2002年《华尔街日报》推出中文网络版，此后推出开办了中文、日文、葡文和西班牙文等外文网络版本；2006年《华尔街日报》推出时尚版增刊，这是“百年老店”吸引全球视线的一次时尚“变脸”；2010年4月《华尔街日报》推出都市刊《大纽约》，集中报道纽约新闻，着眼抢夺《纽约时报》的读者群与广告商，掀起了美国报业保守派与自由派的决战。

四 简要结论与启示

从报纸发展历程看，每一种新媒介的诞生，不但没有导致报纸消亡，相反，都不同程度地促使报纸内容、形态等各方面得以创新。因此，可以说报纸从诞生之日起，为满足受众需求，实现社会与市场双重效益，不断进行调整，继而生存至今。进入21世纪以来，随着以互联网技术为代表的新技术的发展，传统报纸的生存环境发生了很大变化，以报纸为代表的传统媒体在遭受了巨大冲击之后开始了“自我救赎”。《华尔街日报》的“自我救赎”就是媒介融合。融合下的《华尔街日报》成为重要的数字内容提供者；报网融合为华尔街日报在线提供了内容源泉，确保网络有了专业特点、公信后盾、人才基础。随着传播渠道和终端的多样化，报业内容产品通过多种媒介渠道（如互联网、广电网、电信网、光盘等）进行传播销售，受众则可通过各种终端设备（如计算机、手机、数字电视、Kindle电子书、eBook阅读器、iPad、PDA掌上电脑、媒体播放器MP4、MP5等等）进行接收消费。

《华尔街日报》素有“世界政治的风向标，世界经济的多棱镜，世界金融的指南针，世界股市的晴雨表”［12］之称。无疑，《华尔街日报》是传统纸质媒介走媒介融合之路的成功典范。当前，新闻出版行业已经成为我国今后一段时期国家重点支持发展的新型战略性产业，我国绝大多数报纸也面临网络化的战略转型，报网融合过程中《华尔街日报》的融合策略值得广大媒体从业人员和学者的思考与借鉴。

［1］ 默多克.网络将使传统报业“涅槃重生”［N］.广州日报，2008－11－19（11）.

［2］ 蔡雯.新闻传播的变化融合了什么？——从美国新闻传播的变化谈起 ［J］.中国记者，2005（6）：70－72.

［3］ Ithiel De Sola Pool.Technologies of Freedom［M］.Cambridge，Massachusetts：Harvard University Press，1983：23.

［4］ Rich Gordon.The Meanings and Implications of Convergence［A］.／／Kevin Kawamoto.Digital Journalism：Emerging Media and the Changing Horizons of Journalism ［C］.Roman＆Littlefield Publishers，Inc，2003：57－73.

［5］ 蔡雯.媒介大汇流下的融合新闻［J］.传媒观察，2006（10）：28－30.

［6］ 文建.《华尔街日报》改版四规则［J］.中国记者，2007（2）：46－48.

［7］ ［美］布隆代尔.《华尔街日报》是如何讲故事的［M］.徐扬译.北京：华夏出版社，2006：1.

［8］ Yukari Iwatani Kane.Apple Takes Big Gamble on New iPad［EB／OL］.（2010－01－20）［2012－08－24］.http：／／online.wsj.com／article／SB10001424052748704094304575029230041284668.html.

［9］ 程金海.数字媒介与跨文化交流：一种批判性的传播视野［J］.湖北大学学报（哲学社会科学版），2011，（6）：101－105.

［10］欧阳友权.网络文学的“比特赋型”［J］.湖南社会科学，2011，（3）：154－157.

［11］Stephen Quinn.Convergence Journalism：The Fundamentals of Multimedia Reporting［M］.N.Y.：Peter Lang Publishing，Inc.，2005：22.

［12］弗兰西斯·迪利.《华尔街日报》［M］.张连康译.北京：企业管理出版社，1998：369.