从《走西口》看优秀晋商题材电视剧之成功策划

杨 云

（山西大同大学美术学院，山西 大同 037009）

500年前的一支支晋商驼队，随着饱含了太多沧桑的声声驼铃，以其创业的艰辛和辉煌，曾一度执全国商业、金融业之牛耳，创造了“货通天下、汇通天下”的历史奇迹，成为当时中国商帮之巨擘，在欧亚大陆演绎了一部部血与汗的华彩乐章，在中国商业金融史上留下了浓重的一页。美国媒体曾刊登了关于中国山西票号的特写文章，被媒体解读为美国大力推崇晋商精神，借以警醒处于经营危机和信任危机下的金融巨头们。经济学家郎咸平也曾撰文，称“在控制产业链方面，晋商和当今的美国人一样成功”。以诚处世、以信经商、以义制利的晋商文化独树一帜，饮誉千载，深深地凝聚了中华民族的民族性格与民族精神，处处洋溢着历史是根、文化是魂的深刻内涵，成为中华民族不朽的精神遗产，其影响至深至远，给后人留下许多值得深掘的文化宝藏。近年来，以晋商文化为主要题材的电视剧广泛出现在荧屏上。《昌晋源票号》（1994）首开晋商题材之先河，随后又有《驼道》、《龙票》、《白银谷》等，而2009年推出的《走西口》更是将晋商剧推向了高潮。据央视2000－2009年的调查数据显示，《走西口》的平均收视率为9．60%，单集最高收视率为12．47%，其中单集收视率创十年最高。

一提到晋商题材的电视剧，人们往往会用“叫好不叫座”来形容，像《龙票》、《白银谷》这样的大制作，都被投资方寄予厚望，但结果却收视平平。而《走西口》在一片质疑声中出现在了观众面前，并最终俘获了千百万人的心，不仅艺术上叫好，市场上叫座，更有效地推动了山西文化对外的影响力。同属晋商题材，为何结局却如此不同，想必这与电视剧的具体策划有着至关重要的关系。

一、明确的目标策划

（一）主题意识 电视策划人要明确拍摄出来的影片所反映的主题，把有限的时间、智慧穿插其中，避免南辕北辙。拍摄晋商题材电视剧，目标除了要放在再现当年晋商的繁荣以及繁荣的背后，更要着眼于深层次的含义，主题深刻才能扣人心弦。许多晋商剧从表面上看讲的是“晋商”，其实内容更多的却是爱情、商业竞争等，忽略了真正的主题，策划人必须始终注意一个基本问题：创意无论怎样变化，它的主题只能有一个。在《走西口》中，片中一开始就用“仁义礼智信”那块御赐牌匾点明主题，整部剧的内容无论是叙述待人接物，还是描述艰辛创业，都贯穿着这个永恒的主题，这也是西口文化的深厚底蕴之所在。“儒家文化是我国的传统文化、正统文化，在我国历代社会阶层具有广泛而又深远的影响。”它的核心是“仁义礼智信”，这些内容在《走西口》中被赋予了社会意义，而且对它的内核在不同时期作了不同阐释。剧中，田家祖训最初是“大忠大爱为仁，大孝大勇为义，修齐治平为礼，大恩大恕为智，公平合理为信”，体现了大清子民忠君守道的思想；革命党人徐木匠修改后的“仁义礼智信”是“天下一统为仁，民族兴亡为义，自强不息为礼，福亏自盈为智，以义取利为信”，体现的是民主革命先行者孙中山“天下兴亡，匹夫有责”的理念；剧终诺颜王子和田家老少共同感悟的“仁义礼智信”是“世界大同为仁，祖国山河为义，家国天下为礼，刚柔相济为智，一诺千金为信，仁爱，忠义，礼和，睿智，诚信”，体现的是共产党人领导的以实现世界大同为己任的新民主主义的思想。这绝不是简单的一家之祖训的修改和演变，它反映的是走西口的人们不同时代对民族独立、国家强盛、经济发展、社会安定的共同渴望，折射出的是民族崛起的不屈精神。全剧突破了一般晋商作品讲述狭隘的家族间的恩怨情仇，把当时中国革命党人反对袁世凯复辟、国民革命和北伐战争等运动作为大背景，使得主题得以升华。

（二）题材选择 有关晋商的作品在影视界一直备受亲睐，但对于“晋商”的解读，编剧们长久以来一直关注的只是商贾竞争和文化背景，观众们虽然对晋商文化有所了解，但很多具体内容还是不清楚。在这种情况下，叙事式的或历史铺陈式的电视连续剧更适合表现人们所熟知的重大事件和历史时期，以主人公的命运为主线来表现晋商的成就和历史，就能吸引更多的关注目光。《走西口》就很好地把握了这个方向，它突破了以往晋商题材对“大院巨贾”的神化讲述而聚焦于底层人物用血泪、坚韧、诚信写成的创业史，抛弃了“商人重利轻别离”的传统，上升到了民族精神的层面，这可以说是对晋商题材的一种新突破，也是本剧最具竞争力的看点。在片中我们可以看到清末明初这段时间内中国革命党人轰轰烈烈地反对袁世凯复辟、国民革命和北伐战争等运动，通过徐木匠和诺颜王子等革命者宣传革命事业的活动，再现了那个时代先进的中国人怎样从追求三民主义到追求共产主义的行动历程，体现了鲜明的时代特征。同时从革命党人为革命筹措经费的经商活动，巧妙地与以田青为代表的晋商的经商行为联系在了一起，从而引出了晋商怀天下、家国一体、为天下之忧而忧的情怀。

（三）剧本质量 我们说，在电视剧日益发展的今天，模式化的弊端最为人所厌恶，某一类型的电视剧一旦为人们所喜爱，荧屏上马上就会大量出现类似的作品。“晋商”这个词，近年来在社会上引起了人们越来越多的关注，这类电视剧也就频频出现在人们视野中。虽然诸多投资商都注意到晋商题材的发展前景，但不是人人都能拍好的，如果要拍摄这类电视剧，电视人不仅要关注它曾经的辉煌，更要关注它背后的深层文化内涵。如何表现好这种中华民族特有的经济文化现象，是制作此类题材电视剧首先要考虑清楚的问题。只有经过实际的调研、掌握详实的资料以及吸引专家学者的参与才更有可能成就精品，“依葫芦画瓢”只会一败涂地。《走西口》是在编剧对晋商产生了浓厚兴趣，大量搜集资料，进行调查研究，和有着长期影视写作经验的俞智先合作的基础上，历时将近四年，反复雕琢、打磨而成的影视精品。全体创作人员注重把市场需求放在第一位，尤其避免为了迎合市场需要，盲目跟风。剧本的内容弘扬民族正气、传承优秀文化，向全国乃至海外推广了我们的历史文化，既体现了山西人走西口的艰辛，又传达了晋商的爱国爱家的情怀。

二、满足受众需求，善用接近性要素

（一）满足受众需求 每部电视剧都必须在策划时就得搞清楚：这部片子到底是给谁看的，这些人到底喜欢看什么类型的，即把满足观众的需求、让观众愿意接受放在首要位置去考虑。这也就是传播学中的“满足需要论”。在人们对晋商文化热捧的背后，我们看到的是时代对诚信、创新、智慧和冒险精神的需求。在当今这个生产力快速发展的时代，我们正面临着诚信危机，尤以生产、销售行业最为严重。《走西口》是以清末明初田家大院的兴衰和中国革命的历史进程为大的框架背景，在交繁复杂、惊心动魄的斗争中彰显一代晋商不屈不挠的开拓精神和大公无私的民族情怀，在民族精神的感召下将无数中国人凝聚在了一起。故事内容生动感人，情节合情合理。明清时期山西人的成功，就在于他们是秉承着一种特殊精神，也被称为“晋魂”，它包括进取精神、敬业精神、开放精神等。田青在经商过程中，即使是遇到再难的状况，也始终恪守仁义礼智信的祖训，坚持“公平合理是为信”的原则，博得口内外商人的赞赏与信任。晋商文化中渗透的儒家精神和趣味性的民俗文化使得故事极富魅力，励志精神也给人更多启示。所以，这部片子赢得了大众极好的口碑。

（二）善用接近性要素 影视传播中一个重要的要素是接近性，它包括地理上的接近和心理上的接近，抓住这一点可以使受众对一部剧产生特别的兴趣，从而特别关注。既然是山西题材的电视剧，剧中就必然会有地方风俗的展示，由于风俗直接来源于民间，更加贴近普通人的生活，也适合剧中普通百姓的形象，所以很容易让观众引起心理上的共鸣。

梁满囤地道的山西话，使得他赢得了不少观众的喜爱，此外还有熟语的运用，剧中熟语大多出自王南瓜、梁满囤和梁满囤父母之口，既符合人物身份特征，也使得人物形象更加鲜活。此外，剧中特意选取了做刀削面的镜头，不惜大篇幅详细介绍酿醋的工艺，还有二人台、山西梆子等山西剧种的展示。更多的是一种参与进了对晋商文化理解之后的艺术性表现与展示。

三、投资与规模的把握

（一）拍摄缘由 《走西口》编剧廉越生长于辽宁，能够成功编写这样一部山西戏与她对山西的喜爱和了解离不开。山西人的坦然从商、目光远大、讲求信用，促使她有意开始搜集关于山西晋商的史料、故事、民俗等等。她为了真实地感受山西，特地在山西一个小山村的亲戚家，住了几个月。抗日战争后留下的断壁残垣中的精美石雕，办喜事时农家大嫂巧手绣出的花鞋垫、用白面捏出的花馍馍……这一切都给她留下了深刻的印象。描写一部关于山西晋商艰苦拼搏精神的作品就这样在她心头萦绕。后来，她带着酝酿了已久的创意找到了俞智先老先生，两人一拍即合。俞智先老先生的写作特色是气势磅礴，廉越的风格是细腻柔情，两个人的默契合作共同铸就了这部史诗般的巨著。

（二）规模设计 《走西口》剧本从2005年开始创作，创作开始时间比《闯关东》还要早些，创作和拍摄过程历时四年，反复打磨。这部电视剧投资3500万元，加上后期制作，全部下来是每集75万元。在中国电视剧市场，如果一集投资能达到七八十万，那演员阵容完全可以很强大。而这部电视剧却出乎人们意料，剧中并没有什么明星大腕，有的只是庞大的演员团体，而且个个演技不凡。这部戏在当初投资拍摄时，意图就是不要突出某个人或某些人，而是从整体上把握，力求通过风土民俗、坎坷情节、人物本身的塑造来打动观众。

四、拍摄过程中的统筹安排

（一）精心设计的场地 《走西口》中的剧情场景采用实景拍摄，多在太原、祁县、太谷等地选景，剧中的田家大院是在常家庄园拍摄的。就电视剧的布景来说，大到气势恢宏、设计精巧、错落有致的深宅大院，小至家具摆设、中堂条幅，以及衣服鞋帽、梳妆服饰等等，无不展示出山西富商的气派。在剧中充斥眼球的是漫漫的黄色和其间的沟沟壑壑，简单方便的窑洞，塞外草原的绿色，山上的羊群，荒漠的骆驼，再加上悠扬的唢呐、欢腾的腰鼓和苍凉的高原，这整体的画面把山西的特征刻画得淋漓尽致。

（二）背景音乐的巧用 “哥哥你走西口，小妹妹我实在难留，手拉着那哥哥的手，送你送到大门口……”这耳熟能详、脍炙人口的旋律，贯穿于全剧的始终，这首歌或是以演唱，或是以演奏的方式适时地出现在《走西口》中，对戏剧冲突起到了很好的烘托效果。当梁满囤在包头准备当裘记老板的女婿时，剧中运用平行蒙太奇的手法把对满囤的谴责不留痕迹地表现了出来。在窑洞里我们看到丹丹在昏黄的煤油灯光下，一边唱着那首《走西口》，一边为满囤纳鞋底，表现了丹丹对满囤的思念；在皮匠铺里我们却看到梁满囤为了能做上门女婿挖空心思、处心积虑。这种声画处理的效果，更加深了我们对这两个人物的理解。当丹丹得知梁满囤娶了裘记老板的女儿而要休掉自己时，心中的凄楚、愤懑、无奈，用的是同样《走西口》的旋律体现，没有过多的动作，没有刻意的言语，在幽婉深长的音乐中让我们对丹丹产生了无限的尊重与同情。

（三）演员的挑选 《走西口》打出的口号就是“以情节取胜不打明星牌”，在这部电视剧中我们并没有看到一线大腕的身影，看到的只是一个个性格鲜明的人物形象。

主人公田青从一出生就肩负起了复兴家族的使命，不管是在走西口的路上，还是在生意场上，他都勇敢无畏、信念坚定，因此在挑这个演员时，既要让观众从他身上看到义气，又能感觉稳重，更要觉得真实。扮演者杜淳出生在河北保定，具有北方人的豪爽特性，又有长达十年的蒙古舞基础，该剧的表演场多在山西和蒙古境内，在有形和无形中对于演员的表演都具有很大影响。豆花是一个受过教育的新时代女性，她勇敢追求真爱，面对挫折不妥协，敢于向男权社会发出挑战。扮演者苗圃是陕西人，从小学习秦腔，戏曲文化的滋养更有利于对这部剧的理解，所以在塑造这个性格刚强的山西女子时候自然就信手拈来。梁满囤是一个胆小、无能、自私、卑鄙、唯利是图的小人物形象，与田青形成了鲜明的对比。扮演者富大龙来自甘肃，认真踏实，勤勉好学，能讲一口地道的山西话，演戏很有实力。除了上述的这三个人物之外，还有侯来天、杜志国、王静、张晶晶、张嘉文等，这些富有表演创作功力的演员在本剧中都有独具特色的上佳表现。

五、营销策略

营销策略是电视剧策划的重要组成部分，它贯穿于电视剧策划的始终。能让观众了解并愿意去欣赏这部戏，这部电视剧就成功了很大一部分。为了让观众对这部电视剧形成广泛的认知，《走西口》可以说在营销方面做足了功夫。

（一）央视开年大戏，紧扣时代脉搏 一部电视剧的收视率不仅仅取决于它的主题、题材、品质、阵容等，播出平台的选择往往对其社会关注和反响力产生巨大的作用，这也就是所谓的媒体影响力和导向性。开年戏近年来几乎形成了一个电视剧领域里独有的“品牌产业”，一旦和这个品牌沾上边，未来的高收视率和高关注度就基本不在话下了。2009年央视的开年大戏争夺激烈，经过几轮淘汰后，最终《走西口》以其厚重的文化底蕴战胜呼声极高的《人间正道》，结束了这场开年之争，令其未播先火。

（二）经济文化的独特性吸引眼球 在历史的进程中，我们看到太多的是文明程度较低的游牧民族进入文明程度较高的农耕民族地区。而很少有农耕地区的人大规模地北上进入游牧地区。“走西口”却是一个特例。“走西口”又叫“走口外”、“走场子”、“跑口外”，泛指长城以内晋西北、晋中及陕北、鲁、豫等地区的贫苦农民徙居至长城以外、归化城以西地区谋求生活出路乃至谋求商业利益的社会活动，是明清时期华北地区的重要历史现象之一。它从清朝前期开始，历经近三个世纪，路经右玉杀虎口、河曲马连口、保德马家滩、临县碛口等十多个关口。它是文明形态较高的农耕地区的人们大规模地北上，进入以蒙古民族为主的游牧地区。它确确实实谱写了蒙汉人民交往的历史，贸易的历史以及边贸商业发展的历史。电视剧《走西口》紧紧依托杀虎口典型的地理特征，生动而多元地展示了田青、梁满囤、王南瓜、豆花等山西青年农民在走西口过程中不同的人生追求及奋斗历程。

（三）利用各种媒介平台，拉近与观众的距离 2009年1月20日，《走西口》中各位主创做客央视网，设置了答网友问、与网友合影、接受礼物等互动环节，《走西口》还在央视国际网开通自己的官方网站，将剧情、剧照、视频、新闻报道予以公布，并在人民网娱乐频道、新浪娱乐频道等多家网站开设专题，搭建互动平台，与央视的热播形成互补，引发文化热议，提升剧作人气。

总之，《走西口》这部长篇电视剧将时局动荡的时代背景与山西人艰辛的创业史、经久不衰的晋商精神和中华民族自强不息、浴火重生的理想、信念与希望相结合，以其思想的深刻性、历史的真实性、情节的生动性，得到了广大观众的喜爱和市场的欢迎。

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