乡村养生旅游目的地的类型与构建

张文磊

（黔南民族师范学院，贵州 都匀 558000）

乡村因独特的养生资源成为现代养生旅游者选择的目的地之一.我国学界对养生旅游的理论和实践有着较为丰富的研究成果，但专门针对以乡村为目的地的养生旅游活动研究非常少，只有韦浩阳提出了乡村生态养生度假旅游的定义，并探讨了这一模式的要素内涵[1].因此，加深对乡村养生旅游的理论探索，对于开发出满足特定目标市场需求的旅游产品，推动养生旅游的全面发展有着积极的理论和现实意义.

1 乡村养生旅游的定义

乡村养生旅游是指城市旅游者以追求身心健康为主要动机,利用优质的乡村自然生态、特色养生民俗和长寿群体来达到延年益寿、康体、塑形保养的一种涉及文化的专项休闲度假活动.这可以从五个方面理解：①它的客源市场绝大部分是城市旅游者.②它的资源范围有限，不是所有的乡村旅游资源都可以养生.③它不属于文化旅游，而是以促进身心健康为动机，涉及文化的一种旅游活动.因为中国传统的养生文化包含了对个人身心健康和道德品性修养两个方面.如孔子提出的“仁者寿”和“大德必得其寿“等观点指的就是道德品性修养.道德品性修养需要借助专门性的教育、学习等文化活动去获取.而一般人的养生动机是针对身心健康而言，它包括了对养生物质、养生形式和养生知识的需求，以延年益寿、康体、塑形保养为目的.即便是对各种养生知识的渴求，也是为了促进对养生物质的利用和养生形式的选择.④它属于一种专项度假活动，因为养生旅游要达到养生的目的需要较长的时间和较高的消费.⑤它属于生态旅游，但生态不是它的主题.养生旅游活动的开展要依赖优良的生态环境，但生态旅游是一种“在生态中游，在游中保护生态”的主题旅游活动.而养生旅游则强调旅游过程要养生、旅游结果要养生.因此，良好的生态只是它开展的基础，不是它的主题.

2 乡村养生旅游的内涵

2.1 核心吸引力

养生旅游按活动开展所依托的人类聚落可以划分为城市养生旅游和乡村养生旅游.城市养生旅游的核心吸引力是利用传统养生理念发展起来的现代养生技术、设备、产品和专业化服务，如先进的健身医疗设备、驻颜美体产品和个性化服务等，依托的是城市中的各种专业养生中心.而乡村养生旅游的核心吸引力是优质的乡村自然生态、特色养生民俗和长寿群体，主要利用传统养生理念.

2.2 旅游产品特点

农业旅游和乡村民俗旅游产品偏重知识性，带有消遣娱乐性质.而农家乐产品偏重消遣娱乐性.乡村养生旅游产品的核心是养生体验，文化和消遣娱乐等是辅助和调节，不能强求产品的面面俱到而失去主题性.

2.3 资源基础

按属性可以划分为以下3个大类及8个基本类

2.3.1 优质的乡村自然生态

①突出的自然要素单体：包含负离子含量较高的森林或山地；特殊微量元素含量较高的土壤或水体等.②特色自然物产：包含特色食物、药材等.③突出的自然综合体：包含有明显特色的综合体3S等.

2.3.2 传统养生民俗

①古代民间养生术：包含民间各类名人名士的养生方法.②、传统宗教养生方法：包含各类宗教中所蕴含的养生方法.③民间医疗方法：包含各种民间医疗偏方.④民间养生习惯：包含饮食习惯、勤劳好动的生活习惯等.⑤淳朴的民风：包含礼让、尊老等.

2.3.3 长寿群体

包含各地的长寿乡、长寿村.这类长寿群体以及他们身后隐藏的长寿因子对养生旅游者有巨大的吸引力.

为了分析中国内地游客对生态养生的需求，2006年9月，上海库思(www.QQSurvey.com)做了一次全国范围内的在线生态养生旅游调研,结果显示：对于一个生态旅游景点，空气资源、水资源、山林资源是游客最为关注的基础资源，分别占被调查者的75.5%、57.3%和53.7%.而气候、养生民俗、养生文化遗迹等被认为是不重要的基础资源[2].因此，长寿群体、特殊的自然综合体吸引力较强，而其他类型一般不具备单独吸引的能力，需要以组合的形式出现.

2.4 客源市场主体

由于乡村养生旅游是一种专项度假活动，这决定了它的市场是非大众化性.吸引的市场主体是具有养生需求的城市中的特定人群，主要是城市中有一定经济能力的老年人、中年人（公务员、企业白领及专业技术人员）.理由有二：第一，中国已经步入老龄化社会.根据中国老龄科学研究中心的数据显示，城市的老年人中有42.8%的人拥有存款，每年老年人的离退休金、再就业收入、亲朋好友的资助可达3000亿至4000亿元[3].可见，从养生需求和经济能力来看，“银发产业”前景光明.第二，事业与生活压力使中年人身体健康下降，中年知识分子“七成人走在‘过劳死’的边缘.中年人的身体健康受到关注，养生需求强烈.

2.5 主要利益获取者

乡村养生旅游在满足城市旅游者各种需求的同时，重要的目的是促进乡村的发展.所以，要始终强调农户是主要利益获取者，不是政府，也不是外来投资者.在投资、建设、人员参与和生态可持续等方面要有具体的措施确保乡村居民的利益最大化.

3 乡村养生旅游目的地的类型及构建模式

按养生资源的禀赋划分，乡村养生旅游目的地可分为特色养生型和深度专业养生型.

3.1 特色养生型

以现存的长寿群体和独特的长寿因子为主要吸引物.如广西巴马平安村巴盘屯仅有300多人口，却因为最佳的地磁强度、丰富的远红外线、优质的天然水、高负氧离子含量的空气、土壤中含量丰富的微量元素等长寿环境，神秘的裸浴、粗粮等长寿习俗；健康协和的生活习惯以及和谐友善、敬老尊老的社会风尚等长寿文化环境，“诞生”了5位百岁老人.

由于属于稀缺资源，可替代性小，在养生旅游市场上的竞争优势明显，不容易被截留客源，可以针对中远程市场的老年人为主.这些老年人的特点是：①融入到当地传统生活、借助特有的长寿因子达到延年益寿为目的.②有一定经济能力，但多具俭节消费观，对目的地吃、住、行等条件及专业服务要求不高.③停留时间长，少则一个月、多则半年以上，因而累积消费较高.这使得目的地的建设和运营成本较低，比较收益高.

结合资源禀赋和市场特点，第一，以延年益寿为品牌设计旅游产品.旅游活动项目打造遵循顺其自然、多体验的原则，具体可开展“访长寿之星、听长寿之论、感长寿之福”；“吸长寿之气、饮长寿之水、吃长寿之食、做长寿之事”；“探长寿之谜、读长寿之书”等活动.第二，在开发中遵循严格控制，适度建设、科学保护的准则，不搞大规模的建设，否者将极大的破坏当地特有的自然和人文生态.没有了长寿群体，就没有了特色中的灵魂；没有了长寿因子，也就没有了开展旅游活动的基础.第三，采取政府＋农户的模式：政府主要任务是改善当地的基础设施条件，合理布局旅游廊道和标识即可；引导农户改善接待条件，提高他们的生态意识；提升他们的基本服务技能，不以专业的、规范的服务标准去要求而失去传统的特色.农户则全面参与，成为实际的投资者、经营者和管理者，通过乡村旅游协会等合作组织去协调各农户的参与度和利益分配.

3.2 深度专业养生型

以特殊的自然综合体为主要吸引物，周边养生资源较为丰富.如浙江武义县溪里村以量大、水优、温度适宜的温泉而闻名,其周边有俞源太极星象村、道教名人叶法善的养生理论、寿仙谷的药材、宣莲和有机茶等养生旅游资源[4].

虽然资源较为独特、聚合度较好，在养生旅游市场上的有一定竞争力，但在大区域范围内不属于稀缺资源，可复制程度较高，会面临新增的同类目的地竞争而被截留客源.因此，应以中近程市场的中年人为主.这些人的特点是：①以恢复身心健康的为主要目的，多消费修复保健类产品，要求产品的多样性[5].②停留时间较长，消费高.③对相关设施条件和服务水平要求高，这使得目的地的建设和运营成本较高.

结合资源禀赋和市场特点，第一，以康体和塑形保养为品牌设计旅游产品，旅游活动项目打造要遵循主次结合、深层次、专业性的原则.具体以森林浴养生、温汤浴养生和滨海浴养生等游客最喜欢的养生形式为主，注重深度开发，如日本为了突出温泉浴的功效，既按水温和所含物质划分等级，又将温泉入浴程设计为恢复疲劳的入浴程序、心放松的入浴程序、减肥美容的入浴程序等[6].以传统养生民俗为辅，开展食疗、药疗、针灸推拿、运动疗法等活动.适当引入如SPA等现代养生技术和手段，依靠专业养生人才，提供标准化、人性化、细节化的深层次服务，不断提升养生体验.这样，主次结合，相互渗透，活动项目就会具备深度和丰度.第二，因需进行较多的建设，在开发中应遵循合理规划、科学保护的原则.以保护当地特有的自然生态为核心，不能演变成类城市化的建设方式，否者就没有了开展旅游活动的基础和失去乡村性，成为变相的城市养生.第三，较高的投入和成本决定了建设和经营主体主要是外来投资者，获得了大部分利益，农户基本上处于弱势地位.一方面，经常被迫出让房屋、土地等资源，常有矛盾激化的现象发生.另一方面，因企业倒闭后失去土地而处于失业状态，增加了社会负担.因此，可采取政府＋公司＋农户的模式：政府主要任务是规范和管理旅游企业的行为，改善当地的基础设施条件.企业和农户之间则采取股份制，企业负责管理、经营和培训专业养生人才.农户则以股东（以房屋、土地等形式与外来投资者协议入参股）和就业者的双重身份参与，在保证其最大限度利益获取的同时，也不会因失去土地而失业.

总之，乡村养生旅游作为乡村旅游的一种新类型，需要一个相对安静、平和的环境，如果乡村养生旅游目的地过于强调娱乐性，大量其他目的游客的涌入势必打破这种平衡，既违背了主题性原则，也会失去养生性.最后、其他类型的乡村旅游目的地只能把养生旅游产品作为主题产品下的有益补充，不能以点盖面.

〔1〕韦浩阳.乡村生态养生度假旅游模式的研究——巴马盘阳河乡村旅游开发模式探索[J].经济与管理，2008(6)：25-29.

〔2〕上海库思.游客生态养生旅游行为特征调查报告［EB/OL］.QQSurvey 在线调 研.(2006-09-10）,［2011-09-22］.http://www.docin.com/p-59602993.html.

〔3〕秦菲菲.老龄事业十二五规划出台,“银发产业”商机凸显.[EB/OL].[2011-09-24].http://stock.sohu.com/20110924/n320415080.shtml.

〔4〕傅文伟.武义打造温泉养生名城的思考[A].周玲强.养生旅游[M].上海.上海人民出版社，2010.247—251.

〔5〕周作明.中国内地养生旅游初论[J].林业经济问题,2010(2):141-145.

〔6〕朱专法.养生旅游的理论与实践——以日本温泉为例[A].周玲强.养生旅游[M].上海.上海人民出版社，2010：189—195.